Новый стандарт ужесточит аптечную борьбу за покупателя

Иванова Настасья
Директор ООО "Интер–С Групп"

В течение последних лет аптечные сети повсеместно испытывают недостаток платежеспособного спроса, более того, несколько лет кризиса серьезно изменили потребительское поведение россиян.

Неудивительно, что аналитики ежегодно фиксируют как падение темпов роста фармацевтического рынка, так и одновременно постоянный рост средней стоимости лекарственного препарата. В первом полугодии 2016 г. объем отечественного фармацевтического рынка вообще побил все антирекорды — он снизился на 9% в натуральном выражении и на более чем 4% — в стоимостном. Конечно, в конце года ситуация традиционно чуть выправилась за счет сезонного фактора, в первую очередь из-за продаж противопростудных препаратов. Однако в целом прошлый год вряд ли можно назвать благополучным для аптечного ритейла.

Мы видим, что и без того невысокая рентабельность аптечного бизнеса продолжает снижаться, поскольку издержки и конкуренция на рынке увеличиваются, а средняя сумма чека уменьшается. Это уже стало правилом — пациенты теперь выбирают более дешевые аналоги нужных им лекарств, покупают только те препараты, без которых уже нельзя обойтись, ищут медикаменты со скидкой или совсем отказываются от покупки — налицо серьезный спад продаж БАД, витаминов, парафармацевтики, косметики. В последние годы значительно увеличилось количество аптек-дискаунтеров, и это тоже признак текущей непростой экономической ситуации.

Кроме того, на сегодня в России уже вдвое превышено среднее количество жителей на одну аптеку, если брать за эталон этот показатель в странах Европы. В ЕС он равен 3250 человек, а в США доходит до 5 тыс.; в России, по данным министра здравоохранения, он составляет 1450 жителей. По данным DSM Group, этот показатель равен 2500 чел., а число аптек, заявленное Минздравом в 120 тыс., на самом деле вдвое ниже. Тем не менее даже если опираться на статистику аналитиков, а не официальных органов, налицо превышение оптимального количества субъектов фармацевтической деятельности. Следствие этого — снижение рентабельности, ухудшение качества предоставляемой в аптеке консультационной помощи, уменьшение числа производственных аптек.

Неудивительно, что второй год подряд в правительстве поднимается вопрос о квотировании количества аптек в России и эту инициативу участники рынка, согласно опросу компании KPMG, поддерживают. Предлагается взять на вооружение все тот же европейский опыт, где на законодательном уровне регулируется даже расстояние между ближайшими аптеками (кстати, похожая норма в 500 м между аптеками в городской местности была и в отмененном ныне российском стандарте от 1994 г.), а муниципалитеты регламентируют и время работы аптеки. Делается это с целью повышения рентабельности фармацевтического ритейла, например, работа нескольких аптек в одном районе в круглосуточном режиме не допускается. В ближайшее время мы не ждем появления похожих норм в нашем законодательстве, однако желание законодателя притормозить процесс бесконтрольного увеличения аптечных учреждений очевидно.

На повышение прибыльности бизнеса направлена дистанционная онлайн–торговля лекарственными препаратами с площадки лицензированной аптеки, которая ориентировочно будет разрешена в октябре, и остановка разработки проекта продаж лекарств в нефармацевтической рознице (в первую очередь в магазинах продуктовых ритейлеров). Конечно, это не означает, что дискуссии об этом не продолжатся. В самих торговых центрах есть и аптеки, и аптечные пункты. Да и в продуктовой рознице появились новые форматы присутствия аптек (например, сотрудничество Х5 с аптечными сетями "Мегафарм", "СИА Интернейшнл" — "Да, здоров" и "А–Мега").

В России количество аптек в целом уже не увеличивается, однако отдельные компании свои сети развивают. Более того, если сравнить рейтинги аптечных сетей за первое полугодие 2015 и 2016 гг., мы увидим, что список покинуло около 10% участников. Это показатель того, что в перспективе эволюционным путем количество аптек в нашей стране достигнет оптимального числа. Однако в целом ситуация неоднородна. Избыточное количество аптек неравномерно распределено по территории страны, и в городах-миллионниках, как правило, появление новых игроков практически исключено – такие города плотно покрываются несколькими дискаунтерами и войти на рынок безболезненно невозможно. В отдаленных регионах, напротив, очевидна проблема обеспечения лекарствами, а аптечный бизнес терпит убытки.

Хочется также отметить, что с 1 марта с.г. лекарства в нашей стране будут продавать по новым правилам, в частности, фармацевты больше не смогут отказать покупателю в его просьбе о ценах на аналоги интересующих его лекарств. Это значит, что в условиях высокой конкуренции и изменения поведения покупателей борьба за них будет ужесточаться и в ход пойдут все способы современного маркетинга: распродажи, скидки, подарки, совместные акции с поставщиками и производителями.

Особое место здесь займут дополнительные услуги, начиная от измерения давления или определения индекса массы тела до бесплатного Wi–Fi, что может поднять авторитет аптеки у молодого платежеспособного покупателя. Уже сейчас аптечные сети активно ищут новые каналы сбыта медикаментов и предзаказ на крупных онлайн–площадках (например, анонсированное сотрудничество аптечной сети "36,6" и магазина Ozon), может, по оценке экспертов, увеличить выручку ритейлера до15%. В последнее время заметен нарастающий тренд повышения прибыльности бизнеса аптечных сетей путем привлечения денег через маркетинговые контракты; снижения закупочных цен (заключая прямые контракты с производителем, создавая аптечные союзы и т.п.); применения в своей практике формата работы FMCG-ритейла с бэк–маржой. В 2017 г. аптечный бизнес будет по—прежнему делать основную ставку на два сегмента лекарств — с высокой маржой и быстрой оборачиваемостью.