Вложения в маркетинг — сегодня самая быстрорастущая статья расходов производителя. Три года назад, в 2015 г., они составляли немногим меньше 20 млрд руб., в минувшем 2017-м — перешагнули отметку в 30.

Не так давно мы провели опрос об аптечном маркетинге. В нем приняли участие представители 20 ведущих фармацевтических компаний и 10 аптечных сетей.

Фармацевтические производители выразили очень низкую степень доверия отчетам сетей по продажам: 2,6 балла по десятибалльной шкале.

Аптеки же обратили внимание на то, что фарма больше заинтересована в загрузке препаратов, чем в их реализации. А также далеко не всегда верно оценивает возможности фармации в продвижении (5,2 балла, то есть немногим более 50%).

На мой взгляд, верны и те выводы, которые сделал директор Центра экономики и управления в здравоохранении Московской школы управления "Сколково" Юрий Крестинский: "К сожалению, многие маркетинговые договоры между производителями и сетями из инструмента мотивации перешли в систему, разрушающую основы рынка. «Переливы» достигли уже критической отметки. Зачастую товар, поставляющийся в одну сеть, вдруг оказывается объектом вторичной дистрибуции. В некоторых случаях продажа идет по ценам ниже цен производителей, при этом аптечная сеть получает бонусы. Эта ситуация привела к системным сдвигам, когда между аптечными сетями уже нет добросовестной конкуренции. В настоящее время компетентные органы проводят анализ данной ситуации на предмет наличия мошенничества и уголовной ответственности. Вполне вероятно, что в ближайшее время мы увидим несколько громких дел по этому поводу".

Вот почему RxCode предлагает инструмент, призванный принципиально изменить сложившуюся ситуацию, — единую отраслевую платформу аудита продаж. Ее можно выстроить как с участием оператора фискальных данных, так и собственно на операционной базе аптеки.

В обоих случаях данные аптечных касс будут поступать в информационную систему каждый день и каждый день проходить проверку на модуле достоверности данных.

Аналитика по кассовым операциям включит в себя:

продажи по SKU (поаптечно, по сети, по территории);
препарат + сопутствующие товары в чеке;
сравнение продаж за периоды;
продажи в категории;
препарат +1 в чеке;
объемы за период в сравнении с другими периодами;
товарный запас на склад АС;
товарный запас в аптеке;
наличие подарка в чеке.

Производители смогут системно проанализировать полученные сведения, в т.ч. для оценки работы медицинских представителей и результативности рекламных кампаний.

Польза для аптечных сетей будет в более четком понятии маркетинговых инструментов. И, как ни странно... в увеличении бюджетов "от фармацевтических производителей", потому что те готовы платить больше, если все будет прозрачно.

У последних, в свою очередь, придет в порядок ключевой показатель — доверие к продажам в аптечных сетях. Правда, подход к партнерству с фармацией по–прежнему обещает быть дифференцированным, но дифференцированным по новым критериям. Выбор определят полученные данные.

Мы считаем, что единая отраслевая платформа аудита продаж должна стать новым всеобщим стандартом для фармацевтического сектора. Есть же на фармацевтическом рынке понятия надлежащих практик. Есть GMP — это производство, есть GPP — это аптеки, есть надлежащие практики для клинических и лабораторных исследований. Так почему бы не создать стандарты обмена информации — Good Information Practice?

Именно им и посвящен наш пилотный проект — PharmCheck. Сегодня участвовать согласились одна из пяти крупнейших международных аудиторских компаний, несколько иностранных и российских производителей и несколько крупных аптечных сетей.

В ходе "пилота" планируем отработать принципы взаимодействия участников и оценить достоверность данных.

Если тестирование пройдет успешно – обратимся к профессиональным фармацевтическим ассоциациям. И предложим создать отраслевой стандарт.

Реализация проекта даст ответ на вопрос: насколько фармрынок готов вывести взаимоотношения производителей и сетей из серой зоны?

Алтайская Екатерина

Cпецмероприятия