Полной альтернативы медпредставителю пока нет

Литвиченко Константин
Руководитель отдела розничных продаж компании Pfizer в России

Вероятно, причиной было желание сделать запас в условиях сильных колебаний валютного курса. Однако говорить о том, станет ли это трендом, пока рано. Сохраняется тренд роста дженериков относительно оригинальных препаратов. В целом изменения неоднородны от категории к категории и зависят от множества факторов.

Ключевой силой в продвижении продукции, несмотря на все обстоятельства, по-прежнему является работоспособная профессиональная команда медицинских представителей, вооруженная адекватной, простой в понимании стратегией. Не секрет, что в связи с принятым законом о выписке по МНН область принятия решения покупателем все больше и больше перераспределяется в сторону аптеки. Поэтому именно профессиональная ритейл-команда является одним из факторов успеха. При этом сфера взаимодействия с сетями, конечно, также должна расти.

С моей точки зрения, полной альтернативы профессиональному представителю пока нет и, думаю, еще долго не будет. Инструменты же представителя и управления им, конечно, меняются. В частности, развиваются современные средства визуализации, которые позволяют более эффективно представлять информацию о продуктах, используя мультимедийные презентации, видеоролики. Если раньше представители приходили в аптеки с папками печатных материалов, то сейчас главный инструмент — iPad. Также меняется система контроля работы: CRM–системы позволяют мониторировать эффективность взаимодействия представителя с аптеками.

Процесс оптимизации расходов на продвижение у нас уже давно находится в должном фокусе. И это не связано с внешними экономическими факторами. В современном мире стремительных изменений нельзя не думать об оптимизации. Например, как я уже отметил, снижается эффективность печатных материалов, поэтому мы переходим на использование мультимедийных методов продвижения. Другой пример — образовательные мероприятия для врачей. Эффективность этого канала коммуникации также падает, т.к. конференций и т.д. проводится много, и собрать качественную аудиторию становится сложнее. Поэтому нужно искать другие возможности для продвижения.

А вот на рекламу и акции в аптеках, как мне кажется, покупатель реагирует приблизительно так же, как и раньше. Все, в первую очередь, зависит от качества. Само по себе место продажи очень потенциально для продвижения многих категорий. Розница развивается: все больше аптек имеют свои системы лояльности, проводят сезонные акции. Но пока еще далеко не все ритейлеры используют возможности с полной силой.

При выборе рекламоносителя все зависит от того, на какую целевую аудиторию вы хотите воздействовать. Для разных категорий рейтинг эффективности каналов может быть разный. Например, для пожилой аудитории телевизионная реклама будет более эффективна, несмотря на ее высокую стоимость. Для молодежи акцент смещается в сторону Интернета. Задача компании — хорошо понимать свою целевую аудиторию и найти правильный баланс коммуникационных каналов.