После дешевого аналога пациент возвращается за дорогим

Игнатюк Наталия
Генеральный директор аптечной сети "МЭТР"

Фармацевту приходится постоянно подстраиваться под клиента: заменять дорогостоящую позицию более дешевой и даже предлагать другой метод "борьбы" с болезнью.

В нашей сети взаимодействие сотрудника с человеком, для которого критически важна цена, строится по следующим этапам. Выявляется потребность, потому что обычно клиент идет не с назначением, а со знанием препарата из рекламы. На этом, начальном, этапе фармацевт зачастую выясняет, что покупатель ориентируется в лекарствах по потребностям СМИ, а не по своей болезни. Выяснив, фармацевт предлагает оптимальный ассортимент, оптимальные способы лечения.

Во-вторых, понимание того, что хотел бы пациент, помогает в т.ч. определить аналог (здесь фармацевт может предложить дженерики). На протяжении последних месяцев мы проводим акционные дни: о них первостольник сообщает покупателю, чтобы тот мог приобрести курсовые лекарственные средства.

В сети "МЭТР" разработаны стандарты обслуживания, в них присутствует раздел о выявлении потребности, а также раздел о замене препаратов. Самое главное, при всех видах обучения и в стандартах обслуживания указано основное правило: "Не навреди!". А фразу "необходимо проконсультироваться со специалистом либо ознакомиться с инструкцией" фармацевт произносит постоянно.

 Согласно нашим стандартам обслуживания, специалист, выявляя потребность покупателя, обязан придерживаться перечисленных принципов. Даже следует отметить, что при продаже тонометров, глюкометров и иной медтехники покупатель действительно знакомится с инструкцией и расписывается в специальном журнале (который имеется в каждой нашей аптеке). Это позволяет избежать возвратов товара, а также при покупке пациент узнает о других важных тонкостях. В наших стандартах обслуживания указано, что каждая удачная продажа приносит 4 новых посетителя, но каждая негативная — забирает 17 пациентов.

Насколько форматы общения с покупателем, связанные с ценой (акции, скидки и т.д.) востребованы сегодня и как менялось отношение к ним? Вопрос интересный, но немного некорректный, потому что поменялся не формат общения с покупателем, а картина в целом. И покупатель стал придирчивый, с меньшим количеством денежных средств, и аптек открылось значительно больше по сравнению с 2014 г. (в некоторых городах их число выросло в 3 раза), и цены изменились. Первостольник, его работа — вот на кого сейчас делают ставки сети. Низкие цены, много акций, постоянные дисконтные карты — это есть во всех аптеках, а вот специалиста, который выявит потребность, предложит дешевый аналог или подскажет, как можно вылечиться другим способом, правильно выполнит допродажу, без навязывания и пожелает "будьте здоровы!", встретишь не во всех аптечных пунктах.

Поэтому формат общения с посетителем всегда будет только под девизом "Покупатель всегда прав!".

Доверие пациента к рекомендациям фармацевта значительно изменилось, т.к. неспециализированные СМИ нагружают пациента рекламой, заставляют его выбирать именно рекламируемый продукт. Первостольнику бывает иногда тяжело продать таблетки от кашля российского производителя из растительных компонентов. Покупатель почти всегда сам все знает благодаря интернет–ресурсам — и как лечиться, и чем лечиться, и о последствиях. Но квалифицированный фармацевт все равно обязательно предупредит о рисках, о противопоказаниях, а не просто "осуществит продажу".

Поведение пациента сейчас очень простое: вначале выбирается товар подешевле, пропивается курс, затем человек возвращается за аналогом, но более дорогостоящим. По статистике, около 75% (!) пациентов поступают именно так, остальные 25% (обычно это женщины в возрасте 35–50 лет и практически все мужчины) — выбирают товар, порекомендованный непосредственно первостольником, если необходимо снять симптоматику.