Стоит ли фармрынку продолжать упираться в маркетинг?

В сегменте лекарственной дистрибуции сложилась довольно необычная картина. Да, есть ключевые игроки, у каждого из которых — свои отличительные особенности. Но иногда, как мне кажется, они чаще смотрят в сферу маркетинга, чем развивают собственно логистические компетенции. Со стороны, на взгляд наблюдателя, ситуация выглядит именно так.

Все или почти все ищут способ зарабатывать больше, ориентируясь на стремящийся к консолидации аптечный сегмент и пытаясь научиться играть на его поле (т.е. теми же инструментами, что и фармрозница). В результате маркетингом занимаются уже фактически все звенья в цепи доставки лекарственных средств, хотя данное направление является не только прерогативой, но и зоной ответственности производителя.

Именно промышленный сектор обеспечивает информированность профессионального сообщества о лекарствах. Так же, как аптека отвечает за отпуск препаратов и понимание пациентами особенностей их применения, а дистрибутор — за доставку медикаментов в целости и сохранности от завода до аптечной организации.

Однако на нашем фармрынке все хотят быть всем: аптека — складом и производством, оптовик — производителем, ассоциацией, маркетинговой единицей, онлайн-площадкой и аптечной розницей. И, безусловно, в таких обстоятельствах выигрывает сильнейший и крупнейший. Малые предприятия в фармации страдают от ужесточения условий взаимодействия с оптом, комфортно существовать в которых уже несколько лет способен лишь сетевой бизнес. Собственно, поэтому небольшие аптеки и сбиваются в ассоциации, стараясь консолидировать свои усилия для выживания. Пока им остается только это.

Что делать оптовому звену в такой ситуации? Пути решения просты и даже очевидны: вспомнить о своем прямом назначении и развивать именно логистику лекарственных препаратов в стране. Да, дистрибуторы давно усложнили условия, проверяя каждого аптечного клиента. Но во многих хорошо известных фармрынку случаях это никак не спасло от банкротства. «Закручивание гаек» не помогло оптовикам обеспечить безопасность даже во взаимодействии с крупными игроками розницы. А вот мелкие страдают колоссально и иногда просто не выдерживают.

Еще одна важная тенденция — демпинг, который также влияет на условия дистрибуторов. Наверное, эта тенденция во многом вызвана конкурентной средой. В одних регионах полно складов разных оптовых компаний и уровень их концентрации очень высок, а в других есть даже такие территории, которые никем не охвачены. Чтобы убрать такие «белые пятна» с географической карты лекарственных поставок, на мой взгляд, необходима поддержка регулятора: помочь распределить по районам и дать улучшенные условия в тех населенных пунктах, где присутствие фармдистрибуции пока что равно нулю.

Необходимо добиться того, чтобы дистрибуторы перестали гоняться за маржой и могли бы зарабатывать только на своих основных функциях. Тогда главное противоречие будет снято, и отрасль вновь начнет чувствовать себя лучше.

Сегодняшняя же схема связана с серьезными рисками, ведь доход у пациентов сократился. Да, конечно, мы можем продолжать «упираться» в маркетинг и оставаться «у разбитого корыта». Но и покупатель, и емкость фармрынка такие, как есть сейчас. И именно от этого зависит, будут ли реализованы лекарства.