Визиты медпредставителей к врачам давно устарели

Младенцев Андрей Леонидович
Генеральный директор ФП "Оболенское"

Одно из наших хороших рецептурных средств Минздрав России разрешил продавать без рецепта, поэтому соотношение изменилось. К тому же, предприятие "Оболенское" делает особый упор на продвижение лекарств ОТС-сегмента. Их у нас всегда должно быть больше: так мы решили в нашей стратегии, которую утвердили еще в 2011 г.

Моя стратегия продвижения продукции последние двадцать лет не менялась. Вообще. Основана она на двух фундаментальных принципах:

• производитель должен обеспечить потребительский спрос и знание своего продукта;
• производитель должен обеспечить наличие этого самого продукта в местах продаж.

Проще говоря, нужно положить препарат в аптеку и обеспечить его знание потребителем или врачом. Какой смысл говорить людям о лекарстве, которое они нигде не смогут купить?

Если сейчас кто-то задумывается о сокращении медицинских представителей, то мы это сделали еще 3 года назад, руководствуясь вопросом эффективности. С врачами и аптеками продолжаем работать в обычном режиме. Общаемся с ними на конференциях, на выставках. Мы прекрасно понимаем, что чувствует доктор, к которому приходят сотрудники десятков фармкомпаний. Это же просто издевательство! Такой подход, как визиты к врачам, давным–давно устарел. Он был эффективен в 1990–е гг., когда медицинские представители были лишь у ограниченного круга иностранных компаний. Они могли договариваться между собой и "делить" врачей: с одними общается один производитель, с другими — другой. Сейчас, когда sales force есть у каждого, метод уже не работает.

А кризис, он никак не влияет на нашу систему принятия решений. Мы продолжаем работать, не обращая внимания на непростую экономическую обстановку. Возможно, кому–то кажется, что на наши результаты может влиять рынок. Но мы строили нашу систему так, чтобы внешние факторы действовали на нее как можно меньше. Если у кого-то в компании из-за кризиса поменялось положение дел, то это вопрос уже к нему, а не ко мне.

Приведу такой пример: одно из фармпредприятий в кризис увеличило свои продажи на 20%. Хорошо это или плохо? Думаете, однозначно хорошо? А теперь уточняю: себестоимость лекарств этой компании выросла на целых 30%. Производитель, добившийся роста продаж, на самом деле оказался в убытке.

Никакого "секрета успеха", кроме того, что надо упорно трудиться, нет. Если и есть такой секрет, то, скорее всего, он связан с необходимостью контролировать свои расходы. Нередко замечаю, как мои конкуренты, не считая, тратят деньги. Да, доля затрат на продвижение может меняться. Но ее надо контролировать! А это уже финансовый менеджмент. Думать нужно не только об эффективности продвижения, но и об эффективности управления, и об эффективности расходов. Не надо искать "философский камень", способный превратить в золото все что угодно. Надо работать и планировать.

Вопрос в том, что задача оптимизации расходов на продвижение — это часть большой задачи оптимизации расходов на все и вся. Надо стараться экономить на всем, кроме качества продукции. На наших сотрудниках мы тоже "экономим", но лишь в том смысле, что держим руку на пульсе и наблюдаем за их эффективностью. Если человек профессионален, мы поднимаем ему зарплату. Если нет, просим покинуть компанию. Маленьких зарплат не делаем. При этом следим, чтобы доля фонда заработной платы в сумме, вырученной с наших продаж, была не слишком велика. Чего опять же можно добиться путем увеличения продаж, а вовсе не "урезания" зарплат.

Самое последнее, чем бы я стал заниматься, — это акции в аптеках. Подобные мероприятия подразумевают, что потребитель спонтанно поменяет свое мнение о том, что надо купить. Но человек, который идет в аптеку, идет туда с уже сформированным убеждением, пониманием, что необходимо. Если у меня болит голова, а в аптеке висит реклама "сердечного" препарата, разве я заменю этим препаратом нужное мне лекарство от головной боли?

Чем меньше фармкомпания тратит денег на акции в аптеке, тем эффективнее она вкладывает их в продвижение. Да, многие сети ориентированы на этот способ продвижения, но… Те организации, которые предложат нам поучаствовать в акции "Товар дня", скорее всего, потеряют нас как клиента. Мы понимаем, что люди покупают лекарства, исходя из предпочтений, сформировавшихся еще до визита в аптеку.

Свои доклады и презентации я много лет подряд заканчиваю словами Дарвина: "Выживают не самые сильные и не самые умные, а наиболее быстро адаптирующиеся к переменам". Эти слова справедливы в любую эпоху, при любой экономической обстановке.