Все "улучшения" за счет кармана покупателя

Еськин Сергей
Директор по развитию ООО ФК "Пульс"

Как максимум — получение чистой прибыли. Для сохранения рентабельности именно сегодня важен не только процесс ценообразования как таковой. Важны все процессы, цель которых — повышение эффективности, сокращение издержек.

Дистрибуторский бизнес — всегда отображение бизнеса розницы, той или иной его части. С учетом меняющихся цен, в т.ч. у производителей, часть препаратов переходят из одного ценового сегмента в другой. И это точно никак не связано с меняющимися предпочтениями со стороны покупателей–пациентов.

В разрезе действующего вещества посетитель приобретает и дженерики в дешевом сегменте, и бренд–дженерики в среднем сегменте, и дорогие оригинальные препараты. Чтобы был равномерный спрос, — прежде всего на препараты в высоком ценовом сегменте — для покупателя–пациента важна качественная представленность препаратов (не только топ). И еще более важна качественная консультация со стороны сотрудников аптеки.

Всегда будут люди, которые даже при наличии финансовых ограничений будут стремиться покупать препараты в более дорогом сегменте. Будут и те, кто, несмотря на наличие финансовых возможностей, будет делать выбор с приоритетом на минимальную цену в разрезе МНН.

Не стоит ограничивать предложение в адрес покупателя исходя исключительно из своего понимания ценностей этого самого покупателя… А это значит, что в предлагаемом ассортименте должны быть по возможности представлены все ценовые сегменты.

Так сложилось, что все происходящие "улучшения" осуществляются, как правило, за счет кармана конечного покупателя. Но в текущей ситуации, когда доходы населения не растут, — скорее всего, увеличение расходов, связанных с маркировкой, большей частью может быть нивелировано повышением эффективности бизнес–процессов всех участников, от производителя до аптеки.

Если попытаться переложить это на конечного потребителя, т.е. пациента, закономерной реакцией будет сокращение объема потребления. Что, несомненно, скажется на здоровье человека. Если же внедрение маркировки приведет к снижению эффективности бизнес–процессов из-за качества реализации по всей цепочке — закономерно ожидать повышения наценки у некоторых дистрибуторов.

Ценовая политика любого дистрибутора всегда есть отображение происходящего на рынке. Сегодня лекарственный рынок не в том состоянии, чтобы позволить иметь сверхдоходы. Он голосует своим выбором за эффективные решения и качество коммуникаций. Меняется подход к покупателю: от "у меня есть товар, и у меня его купят" на "мне надо продать товар, и я сделаю все, чтобы заполучить покупателя".

По невозвратам… к сожалению, сейчас на 100 процентов защититься от неплатежей невозможно, но к этому надо стремиться. Рано или поздно фармацевтический рынок придет в состояние полной цивилизованности и прозрачности. Ответственности за каждую подписанную букву, запятую и точку в договоре. А сейчас стоит задача по всем 100% клиентов получить обеспечение рисков в виде банковской гарантии, страхования, факторинга. Некоторые продолжают сопротивляться, а большая часть уже осознала: финансовое обеспечение — это не ограничение, а возможности для планомерного развития своего бизнеса. Это норма.

Про отсрочку: ранее отсрочка платежа обуславливала оборачиваемость товарного запаса в аптеке, и эта оборачиваемость была, как правило, менее одного месяца. С тех пор многое изменилось. Очень существенно выросла аптечная нагрузка на население. Было 2500–3200 жителей на одну аптеку, стало — 1300–1800. Вырос ассортимент, появились новые форматы продажи препаратов пациенту, в т.ч. и через интернет. Все это, несомненно, сказалось на оборачиваемости продукции в традиционной аптеке и, как следствие, — на отсрочке.

Вообще мне кажется, что всем участникам рынка необходимо заново переосмыслить, как рынок стал работать. И, исходя из этого, определить новые правила — основанные на знаниях, а не на ощущениях.

Ценовая конкуренция всегда есть разрушение. Если у тебя больше нет никаких ценностей — вступает в борьбу ценовое противостояние. И в этой борьбе всегда выигрывают те, у кого более прост доступ к ресурсам. Означает ли это, что все остальные проиграют, не выживут?

Конечно же, нет. Нужно пересматривать основные ценности своего бизнеса, анализировать, что нужно конечному покупателю–пациенту. Зачастую нам, конечно, важна минимальная цена, но при этом важна и атмосфера взаимоотношений, в которой мы получаем эту самую цену. И достаточная часть населения все–таки привержена выбирать цену плюс качество обслуживания. А реализовать это качество при минимальной цене не всегда возможно.

Как правило, ценовая конфронтация приводит к тому, что и дискаунтеры (часть их), и аптеки с традиционным форматом ценообразования страдают от потери доходности. Одни не компенсировали за счет трафика снижение наценок и, как следствие, ушли в минус, вторые оказались в минусе по причине потери части трафика.

Отсюда просроченная дебиторская задолженность в адрес дистрибуторов, сокращение ассортимента, ухудшение качества предложения в адрес покупателя-пациента и уход последнего в интернет.

Какие меры необходимы, чтобы лекарство было доступным, а фармацевтическая дистрибуция сохраняла должную рентабельность?

Хотел бы отметить следующие:

• взвешенная наценка, которая позволяет получить максимальные продажи, с покрытием расходов;
• значимая доля в заказе аптеки в свой адрес;
• минимальные риски невозврата денежных средств по договору поставки, прозрачность клиентов;
• широкий закупаемый ассортимент;
• отсутствие переливов на рынке с обрушением цены ниже цены поставки;
• ограничение по количеству вновь открываемых аптек.