О фармации на пороге постмаркетинга

Но в ближайшее время взаимоотношения между производителями и аптеками будут меняться.
Что же на самом деле может маркетинг, и насколько он полезен и безвреден в действительности?

Маркетинговые контракты между аптеками и фармацевтическими производителями стали одним из средств выживания аптек. Прибыльность аптечной розницы все меньше зависит от торговой наценки. Бэк-маржа (различные выплаты производителя аптеке за ее услуги) сейчас составляет порядка 60–70% прибыли аптечной розницы. Без нее развиваться аптека не сможет, считают некоторые эксперты фармацевтического рынка. И, как следствие, зависимость аптек от фармацевтических производителей переходит на новый уровень и тотальный контроль — проект маркетингового аудита PharmCheck планирует ежедневно проверять данные с аптечных онлайн–касс. Оператором проекта выступило коммуникационное агентство RxCode.

КОМУ НУЖЕН PHARMCheck?

Видимо, фарминдустрии. И инициатору проекта. И родному здравоохранению. Идея тотального мониторинга аптечных продаж давно витает в воздухе, которым дышит система здравоохранения. Заставить коммерческий сектор аптечной розницы передавать данные продаж для ведения государственного мониторинга — задача невыполнимая. А «подъехать» к аптекам со стороны производителя, обеспечивающего рознице 60–70% прибыли, вполне осуществимый способ. Всеобщий мониторинг движения лекарств в процессе обязательной маркировки довольно сложен и затратен, и вот опять он отложен.

А вложения производителей в аптечный маркетинг, как бы велики они ни были, окупаются — все закладывается в цену лекарств и в конечном счете оплачиваются покупателем — посетителем аптеки. Именно поэтому, производители, тщательно следящие за своими расходами и минимизирующие их, не скупятся на маркетинговые соглашения — в 2018 г. фармацевтическая индустрия вложит в них 40 млрд руб.

"Эта статья расходов производителя — самая быстрорастущая", — сообщает Денис Вязников, директор RxCode.

В 2015 г. сумма едва приближалась к отметке в 20 млрд. В 2017–м — преодолела планку в 30. Причины очевидны, масштаб понятен.

Аптечная розница довольно скептически относится к "маркетинговому аудиту" со стороны производителей на предмет соблюдения договоренностей. "Для начала неплохо бы начать правильно фиксировать эти договоренности. Очень многое остается на уровне взаимозачетов, бартеров, устных соглашений", —считает Виктория Преснякова, исполнительный директор СРО АСНА.

Небольшие сети и единичные аптеки не допускают зависимости своего бизнеса от фармацевтических производителей. "Конечно, маркетинг помогает увеличить доходы, но… не безвреден для аптеки. И нельзя его расценивать как главную и единственную «гарантию выживания", — уверена Татьяна Коваленко, генеральный директор аптечной сети "Фармакон–Раменское".

Некоторые крупные аптечные сети считают, что внедрение онлайн–касс гарантирует некоторую прозрачность отношений аптека — производитель, но не является исчерпывающим в них. Например, аптечная сеть "Ригла" считает, что это не единственный инструмент подобного рода: к примеру, в аптечной сети действует портал производителя, где партнеры могут ознакомиться со всей интересующей их информацией, включая сведения о продажах.

"Кроме того, мы готовимся к тому, чтобы поставлять производителю данные о продажах от ОФД (оператора фискальных данных). Однако хочу подчеркнуть, что эту работу мы будем вести самостоятельно, без помощи агрегаторов, основываясь на наших взаимоотношениях с каждой конкретной производственной компанией", — сообщает Александр Филиппов, генеральный директор аптечной сети "Ригла".

И, наконец, один из острых вопросов намечающегося нововведения — как защитить данные о лекарственном средстве и лечении, чтобы аналитика для фармацевтического предприятия не обернулась личной катастрофой для пациента.

КОНТРОЛЬ КЛИЕНТОВ АКТУАЛЕН ДЛЯ ВСЕГО ФАРМРЫНКА

"Насколько партнеры выполняют наши договоренности? Этот вопрос мы контролируем силами медицинских представителей. Результативность акций оцениваем, исходя из темпов прироста продаж и доли рынка компании в своем сегменте, — рассказывает Виктория Прошутинская, директор департамента продаж АО "Нижфарм" (группа STADA). — Аудит — обязательный элемент наших взаимоотношений с клиентами. Он помогает не только компании, но и самим аптечным сетям выявлять ошибки в "настройках бизнеса". И тем самым приводит к совместному увеличению товарооборота".

"Вопрос контроля контрагентов актуален для всего рынка, но единое решение пока не выработано. Сегодня мы пользуемся аналитикой отчетов как от самой аптечной сети, так и от поставщиков, чтобы быть максимально уверенными в прозрачности "движения" наших препаратов", — считает Яна Ростовцева, управляющий директор компании "Сервье" в России.

ИЗУЧЕНИЕ ПАРТНЕРА ДОЛЖНО БЫТЬ КОМПЛЕКСНЫМ

"Мы работаем с аптечными сетями как по прямым договорам, так и по маркетинговым. При этом, конечно, для нас критичны принципы работы — нам важно, чтобы аптечная сеть вела свою деятельность максимально прозрачно, — делится опытом Павел Чистяков, директор по коммерческим операциям и управлению доходами компании "Санофи". — Важно, чтобы она обладала понятной стратегией развития. Чтобы у нее была внедрена система отчетности с возможностью предоставлять нам отчеты о проделанной работе, о продажах в утвержденном нашей компанией формате. В оценке результативности маркетинговых акций мы применяем комплексный подход: изучаем ее как на основании отчетов, которые предоставляет контрагент, так и на основании результатов собственных аудиторских визитов".

Преимущество комплексного подхода в получении информации из разных источников и возможности ее сопоставить.

А принцип прозрачности — не только в соблюдении договоренностей, но и в четком понимании аптечной сетью собственных ценностей и планов на будущее.

GPP КАК ОБЯЗАТЕЛЬНОЕ УСЛОВИЕ МАРКЕТИНГА

"Сегодня у нас стабильное число партнеров, т.к. наш приоритет — не количество, а высокое качество. К выбору мы относимся взвешенно и тщательно. Для нас крайне важна прозрачность работы той или иной аптечной сети, поэтому портфель контрактов остается относительно постоянным на протяжении уже более 5 лет, — комментирует участник Темы номера Яна Ростовцева. — Мы сотрудничаем с аптечными сетями по всей России. Главные принципы при выборе — это федеральный охват, широкая представленность в регионах, стабильность и прозрачность партнера. Наши партнеры должны обладать высоким уровнем эффективности в управлении бизнес–процессами, иметь категорийный менеджмент и собственные программы продвижения продуктов, предоставлять валидную отчетность и быть юридически прозрачными. Для нас как для компании, следующей принципам комплаенса, все эти аспекты крайне важны".

Единственный параметр, который аптека не всегда может (и не всегда должна) изменить, — это параметр географический.

И вновь производителю необходима не только прозрачность. В числе главных ценностей — умение эффективно работать самостоятельно, не рассчитывая на «спасательный круг» в виде подготовленной производителем маркетинговой стратегии.

Аптеки, которые нужно "спасать", могут поставить на грань выживания и крупнейшую фармацевтическую компанию.

Кстати, принципиальное условие взаимодействия с аптечными сетями для "Сервье" — строгое соблюдение стандарта GPP.

В ПРИОРИТЕТЕ — ДОСТУПНОСТЬ

Эффективность работы компания оценивает по двум ключевым показателям: обеспечению максимальной доступности препаратов и объему продаж через конкретную аптечную точку.

"Сегодня мы пользуемся аналитикой отчетов как от самой аптечной сети, так и от поставщиков, чтобы быть максимально уверенными в прозрачности "движения" наших препаратов, — рассказывает Яна Ростовцева. — Мониторинг достигнутых договоренностей с аптечными сетями — всегда в фокусе нашего внимания. У нас высокопрофессиональная команда медицинских представителей, которые работают с аптеками на предмет соблюдения маркетинговых соглашений".

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ — АПТЕКА БУДУТ МЕНЯТЬСЯ

"Заключение маркетинговых контрактов, регулярное проведение маркетинговых мероприятий становится для аптек одним из основных факторов выживания. Такие контракты могут занимать до половины прибыли аптечной сети, при среднем портфеле в более чем 20 компаний–производителей, — констатирует Настасья Иванова, директор компании–дистрибутора "Интер–С Групп". — Не секрет, что далеко не все аптеки строго выполняют условия такого контракта. Летом этого года один из европейских фармацевтических производителей даже сообщил о приостановлении на несколько месяцев своих маркетинговых договоров со всеми аптечными сетями в России, что вызвало в аптечном сообществе понятное беспокойство".

Эксперт предупреждает: единичный (пока) случай говорит о том, что взаимоотношения между аптекой и производителем ждут перемены. Причем в самое ближайшее время.

ЖИЗНЕННЫЕ ЦИКЛЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РИТЕЙЛА

Интересны прогнозы, сделанные в рамках деловой программы выставки "Аптека–2017" в декабре минувшего года. Тогда руководитель Всероссийского единого содружества независимых аптек (ВЕСНА) Александр Фридман заметил: новейшая история фармации имеет определенную цикличность.

На заре становления рынка решающую роль играет дистрибутор. Проходит время, в исторических масштабах весьма незначительное, и на ответственный пост "главного для ритейла" приходит фармацевтический производитель. Но и его "руководящее значение" не вечно.

Меньше десятилетия понадобилось, чтобы вдохновение от новых инструментов сотрудничества сменилось пренебрежительным — "фармацевтической компании без денег в аптеке делать нечего". А это, с горечью подчеркнул Александр Фридман, уже не эволюция, а деградация.

Сегодня "бразды правления", казалось бы, в руках аптечных сетей. Крупный фармацевтический ритейл, на первый взгляд, решает все.

Но и эта "эпоха" близится к завершению. Еще года два–три и руководство фармацией примет... Его Величество Пациент. А пока он оплачивает затраты производителя на маркетинг, в среднем это составляет 40–60% себестоимости того или иного продукта для потребителя–пациента.

МАРКЕТИНГ — НЕ ГЛАВНАЯ И НЕ ЕДИНСТВЕННАЯ СТРАТЕГИЯ

"Программы лояльности, эксклюзивные контракты с уникальными условиями, ретро–бонусы, закрывающие издержки, снижение затрат за счет совместных рекламных кампаний — все это с успехом работает. В фарминдустрии все больше "включаются" механизмы, которые вчера еще были характерны только для FMCG", — констатирует Виктория Преснякова, исполнительный директор СРО АСНА.

Аптека, несмотря ни на что, старается оставаться аптекой: многие из экспертов Темы номера отметили, что не считают маркетинг ни главной, ни единственной стратегией.

Как подчеркнул, например, генеральный директор аптечной сети "Аптека Фарма" из Рязани Александр Миронов: "Сегодня чистая прибыль нашей аптечной сети на 70% состоит из маркетинга. Но, отказавшись от него полностью, мы не потеряем все эти 70%. Просто мы выбрали, что с маркетингом на данном этапе удобнее. И приняли решение: в этом году держать доходность на таком уровне... Тот, кто строит крепкий бизнес, должен думать о будущем. И иногда — да, упустить сиюминутную выгоду ради построения крепкой основы".

В качестве тактического хода маркетинг — не такой сложный инструмент для аптеки, считает эксперт. Да, определить выбор покупателя–пациента фармацевту несложно. Да, пережить трудные времена бэк–маржа помогает, но важно помнить о "сроке годности" экстренных мер.

КОГДА МАРКЕТИНГ ПРОТИВОПОКАЗАН

"Парадоксально, но именно отсутствие жестких рамок маркетинговой программы позволило нашей аптеке выжить в трудные времена, самостоятельно управляя такими важными критериями, как наценка, ассортимент, стандарты обслуживания за первым столом, — вспоминает Елена Неклюдова, заведующая аптечным пунктом ООО "ФармГранд". — Наличие маркетинговой программы оказывает на аптечную конкуренцию влияние двоякое: с одной стороны, в плюс аптеке — возможность дать более привлекательные цены своим покупателям, с другой стороны, минус — неизбежные отказы по лекарствам, не входящим в маркетинговую матрицу, неспособность удовлетворить спрос клиента".

Итак, главное условие для выживания аптеки — возможность самой "держать штурвал" и выбирать курс.

А те условия маркетинговых соглашений, которые не прошли проверку на реализуемость, незаметно превращаются в оружие конкуренции. И не всегда выиграет тот, кто взял больше...

"Маркетинговые соглашения выполнимы, когда аптека берет на себя выполнимые обязательства", — обращает внимание Александр Филиппов.

Есть такая категория договоров, которые в принципе выполнимы, но... только при условии органического роста, открытия новых точек. Преждевременное расширение для аптечной сети опасно.

КАК ВЫЖИТЬ БЕЗ МАРКЕТИНГА

"Как выжить без маркетинга или при резком сокращении его объемов? Нужно быть рыночной компанией, которая работает в приоритете на фронт–маржу и не живет на средства производителей, выделяемые на маркетинговые мероприятия, — делится опытом Акоп Варпетян, директор по развитию аптечной сети "36,6–Здоровье" из Твери. — Нужно уметь работать с плавающей шкалой наценки, а также с эксклюзивными товарами, СТМ и УСТМ, товарами дня, и, конечно, выстраивать грамотный ассортимент.

Многие крупные игроки на фармацевтическом рынке устроены по принципу "пирамиды" (только нового формата, маркетингового) и при перекрытии кислорода могут обрушиться как карточный домик. А это не раз уже наблюдалось на рынке — даже без принятия радикальных мер".

Иными словами, чрезмерные надежды на маркетинг — мина замедленного действия. И она способна в любой момент "поднять на воздух", казалось бы, процветающую аптечную организацию.

Крупная аптечная сеть вполне может обойтись без маркетинговых соглашений с производителями. "Повысить рентабельность большой сети сейчас возможно через развитие собственной торговой марки (СТМ) или условной собственной торговой марки (УСТМ). Это единственный на сегодня механизм, позволяющий сетям не зависеть от производителей и их дополнительных бонусов", — уверена Валерия Солок, директор проекта "Здоровье" розничной сети "Магнит".

О ЧЕЛОВЕКЕ И РЕГУЛЯТОРИКЕ

Опыт экспертов Темы номера показывает: маркетинговые соглашения эффективны не как самостоятельный инструмент, но как часть комплексного подхода. Контроль за выполнением соглашений уже существует и в электронном виде. Фарминдустрия без аптечного маркетинга должна будет ориентироваться на спрос, а не на потребность реализовать свой имеющийся продуктовый портфель, пытаясь акциями заставить покупателя купить препарат.

Что касается выживания и развития аптек, ряд участников Темы номера видит спасение в регуляторных мерах. Квотирование аптек. Обязательное фармацевтическое образование для собственника аптечной организации. Равные, установленные законом, возможности конкуренции.

Что касается бэк–маржи — долго ли может оставаться главным лекарством препарат для симптоматического лечения?

Как заметила генеральный директор раменской аптечной сети "Фармакон" Татьяна Коваленко: "Отсутствие маркетинговых программ или их сокращение нас не очень пугает. Если для всех будут равные условия, профессионалам станет легче.

Ценовая конкуренция развернется уже не в таком объеме, как сейчас, да и количество аптечных учреждений перестанет расти в геометрической прогрессии.

Думаю, что качество фармацевтической помощи в постмаркетинговый период улучшится".