Диалог в аптеке: что поможет специалисту быть верно понятым

О некоторых принципах психологии общения, полезных в том числе в работе за первым столом, рассказывает руководитель консалтинговой компании Shulga Consulting Group Ярослав Шульга.

Главный принцип — не навреди

Есть такое понятие — "убеждающая коммуникация". Это профессиональный термин, имеющий сложившееся определение. И было бы в корне неверно использовать навыки убеждения исключительно для того, чтобы предложить дополнительную покупку. Зачастую посетителя, напротив, следует разубедить в стремлении приобрести тот препарат, который в данной ситуации ему не нужен или может серьезно, прямо или косвенно навредить в конкретном случае.

Несколько грамотных вопросов, заданных провизором или фармацевтом, помогают быстрее понять состояние посетителя и тактику дальнейших действий. Например, возможны ситуации, когда:

• посетитель предполагает, что ему требуется лекарство А, а при его состоянии эффективным будет лекарство Б;
• препарат А действительно следует применять, но вместе с ним понадобится препарат В;
• счет идет на минуты, и посетителю требуется экстренная помощь. Например, если человек с инсультом или гипертоническим кризом отправился на работу и по дороге решил зайти в аптеку за таблеткой от головной боли. В такой ситуации неравнодушие и профессионализм «первостольника» действительно могут спасти жизнь.

Во всех случаях исключительно важно, чтобы пришедший в аптеку мог услышать рекомендации специалиста, поверить им и выполнить их верно.

Но как говорить, чтобы быть услышанным, особенно в ситуации перегрузок для специалиста "первого стола", когда рабочая смена длится 12–14 часов? Этот вопрос относится к разряду даже не риторических, а философских.

Чувства, ценности, логика

С тех пор, как появилась речь, человечество стало думать о том, как стать более убедительным в своих словесных посланиях — а значит, быть и понятым, и принятым в своей точке зрения. Ведь иногда ваши слова сразу воспринимаются именно так, как вы и хотели, а порой с трудом удается доказать правильность даже самых очевидных истин. В любые времена и эпохи людей интересовало, почему так происходит.

Одно из первых известных объяснений принадлежит древнегреческому философу Аристотелю. В своем трактате "Риторика" он говорит, что в речи возможны три вида способов убеждения:

• "этос" — определяется нравом того, кто говорит;
• "пафос" — настроением слушателя;
• "логос" — собственно убедительностью речи.

Этос — обращение к морально-нравственным ценностям, а также авторитет говорящего в глазах слушателей.

Пафос — обращение к чувствам слушателей, или эмоциональная окрашенность речи.

А вот логос не случайно является родственным логике, потому что он обозначает те факты и данные, которые человек приводит в своей речи.

"Риторика" была разработана Аристотелем как руководство для тех, кто должен выступать публично, перед большой аудиторией, однако многие ее принципы полезны и для диалога "один на один", в том числе три приведенных вида способов убеждения. Быть правильно понятым нужно каждому, а если говорящий — врач или работник аптеки, то от выстроенной ими речи зависит здоровье человека. Поэтому базовый набор знаний и навыков в данной области необходим всем специалистам в сферах медицины и фармации. В первую очередь важно обратить внимание на следующие моменты.

Не "подгонять" себя под чужой образ

Один из элементов убедительности — быть самим собой, но соответствовать тому собирательному образу, который требуется от вас как от профессионала. Тут вспоминается известное англоязычное выражение: "Если что–то выглядит как утка, плавает как она, и крякает тоже как она, то это что-то, по всей видимости, и есть утка".

Подобный ход мыслей вполне может оказаться ошибочным, но именно так мы зачастую составляем первое впечатление о человеке, вещи или ситуации. Поэтому университетский преподаватель, выступая перед студенческой аудиторией, едва ли должен выглядеть так же, как его слушатели. А фармацевту или провизору в глазах пришедшего в аптеку посетителя важно оставаться специалистом в белом халате.

Доказательства или экспрессия?

Выбор способов убеждения зависит от того, разбирается ли слушатель в изучаемом вопросе. Если человек обладает более–менее достаточной информацией, ему нужно приводить аргументы и доказательства в пользу предлагаемой точки зрения.

Если же собеседник мало знаком с предметом разговора, следует обратить внимание также на "подачу материала": сознание слушающего станет анализировать не то, о чем рассказывает говорящий, а то, как он рассказывает.

Уверенно ли держится рассказчик? Не сбивается ли он? Не ошибается ли? Что дает ему право рассуждать на данную тему и есть ли такое право? Все эти мысли могут возникнуть на подсознательном уровне, "в фоновом режиме", и участник диалога примет решение о том, можно ли доверять данному специалисту.

Еще раз подчеркнем: разбираясь в вопросе, человек вслушивается в логику и доказательства, а не понимая — сразу же (и даже порой не осознавая этого) начинает анализировать стиль подачи материала и личность собеседника. Однако строго разделить людей на "информированных" и "недоинформированных" невозможно.

Если посетитель аптеки — не врач и не провизор, он все равно может быть достаточно ознакомлен с особенностями своего заболевания и основных вариантов его фармакотерапии. Он понимает, что с ним происходит, способен предположить, какое лечение потребуется… И даже такому осведомленному посетителю нужно простое внимание и сочувствие. Поэтому в речи всегда должна присутствовать и логическая, и эмоциональная составляющая.

Нужен ли в аптеке "эффект доктора Фокса"?

В 1970-ом году перед слушателями курсов повышения квалификации (а это были врачи и социальные работники) одного из американских университетов выступил с докладом… актер, которого представили доктором Майроном Фоксом. Содержание лекции сознательно было сделано откровенно слабым и даже противоречивым, однако артист общался с аудиторией очень живо и ярко. Слушатели остались крайне довольны содержимым откровенно провального материала и  при этом они изначально знали и понимали тему лекции лучше этого "авторитетного докладчика"!

Данный эксперимент показал, что оценка работы лектора не всегда соответствует его профессионализму, поскольку во многих случаях харизма говорящего может затмить, или, по крайней мере, замаскировать содержательную составляющую.

В медицине и фармации подобных ситуаций, разумеется, следует избегать. Тем более что речь врача или провизора едва ли должна быть театральной. Поэтому апеллировать к эмоциям собеседника нужно далеко не всегда. Главное — внимание и неравнодушие, а также свой, нешаблонный подход к диалогу, такой, который ближе именно этому специалисту и не идет вразрез с его характером и убеждениями. В сложных же случаях, когда становится ясно, что аргументов человек не слышит, а убедить его отказаться от вредного "чудо-средства" необходимо, можно "подключать" и харизму.

Аргументация: многое решает дозировка

В логике и риторике есть такое понятие как "тезис" — краткое и понятное утверждение, которое необходимо обосновать в ходе речи, приведя необходимые аргументы. "Солнце — звезда", "Земля — планета", "вода кипит при температуре сто градусов по Цельсию" — все это тезисы и их можно подтвердить, опираясь на современную научную информацию.

Утверждение "Вам следует применять данное лекарство" — тоже тезис, для защиты которого потребуются аргументы. И в письменной, и в устной речи важно правильно выбрать и представить их. Одним из главных принципов — как и в самой лекарственной терапии — будет дозирование:

•  четыре, пять, шесть аргументов — уже чрезмерно. Такое количество доказательств человек воспринимает как навязчивое желание чего-либо от него добиться. Вспомним "Магазин на диване" из "эпохи девяностых": ничего, кроме отторжения, такой подход сегодня не вызывает. Чтобы обезопасить себя от подобного воздействия, слушатель будет "закрываться" от слишком подробной и развернутой аргументации;
• один аргумент — напротив, слишком мало. Насколько достоверно звучит объяснение, что лекарство помогает только потому, что его марка известна?

Следует также отделять самые веские доводы от менее значимых. Специфика взаимодействия нового лекарства с теми препаратами, которые пациент уже принимает, значительно важнее, чем, например, повышенное удобство упаковки.

Еще раз о "допродажах"

Если Вы — руководитель или владелец аптечной организации, правильнее говорить сотрудникам не о "дополнительных продажах", а о комплексном подходе, который даст возможность лучше помочь больному человеку.

Например, если простуженный посетитель с насморком попросил противовирусное средство, стоит предложить ему не только "ингавирин" или "трекрезан", но и капли в нос с мягким действием. А если у пациента, который просит "терафлю" или "анвимакс", першит горло, нелишним будет средство для полосканий или для рассасывания (в частности, "лизобакт" или "стрепсилс").

Но как внедряют этот комплексный подход на практике? Фармацевтам и провизорам зачастую просто отдают распоряжение: идите и делайте, предлагайте комплексный подход. Задача поставлена, а вот как ее решать — не сказано. Отсюда вполне закономерные провалы и вполне понятное отношение к "спущенной сверху" неприятной обязанности.

Главное — внимание и бережность

Первое, что необходимо сделать непосредственному руководителю аптечной организации в подобной ситуации, — помочь своим сотрудникам освоить навыки ведения диалога. Речь не идет о психологических тренингах (зачастую малоэффективных), достаточно лишь проработать с фармацевтами или провизорами те вопросы, которые нужно задавать пациентам в определенных распространенных ситуациях. Например, если человек просит средство от аллергии, важно узнать, какими симптомами эта аллергия проявляется.

Второй важный шаг — сформировать "портфель комплексных продаж". При многих заболеваниях и состояниях больному нужно несколько препаратов сразу (к примеру, средство для полоскания горла, капли в нос и витамин С), и аптечный работник сможет вовремя напомнить о порекомендованном врачом, но забытом в данный момент лекарстве.

Третий фактор — вопрос мотивации персонала. Важно, чтобы провизор или фармацевт действительно хотели задать посетителю дополнительный вопрос, и не только потому, что при выполнении данного принципа удастся повысить средний чек либо избежать санкций со стороны руководства. Необходимо сформировать у специалистов понимание: настоящий комплексный подход — это ни в коем случае не "втюхивание" и не "впаривание". Это решение задачи о том, как лучше сформировать «пакет» важных и нужных лекарств для конкретного человека в конкретной ситуации.

Конечно, данный инструмент можно использовать и исключительно с целью обогащения, но можно применять его и во благо. Ведь иногда вовремя заданный вопрос способен не только сохранить здоровье, но и спасти жизнь.

Вопрос опять же в дозировании: нельзя отдавать распоряжения типа «делайте дополнительные / комплексные продажи всем и всегда». К общению с посетителем следует подходить внимательно и бережно, уважая его право отказаться от тех или иных предложений. Если же человек уже сталкивался с агрессивным маркетингом у ваших ближайших конкурентов и, например, просит провизора объяснить, почему тот интересуется симптомами его заболевания, ответ должен быть примерно таким: наша задача — предложить вам наилучшее лекарство, которое подойдет в данной ситуации, и при этом не навредить.