Влияние бренда на капитализацию аптечной организации

Котлярова Анна
Доцент кафедры управления и экономики фармации ФГБОУ ВО РязГМУ Минздрава России, канд. биол. наук

В англоязычных странах понятие trade mark соответствует российскому термину "товарный знак". Товарный знак регистрируется в Роспатенте и представляет собой юридический инструмент защиты интеллектуальной собственности. Однако сама по себе регистрация товарного знака не обеспечивает автоматическое увеличение конкурентоспособности продукта или компании.

Важными экономическими и маркетинговыми параметрами бренда являются его узнаваемость, репутация, лояльность потребителей, доля рынка, прибыльность и способность привлекать новых клиентов. Развитие и управление брендом требуют комплексного подхода, включающего в себя стратегическое планирование, продвижение, контроль качества продукции или услуг, поддержание связи с целевой аудиторией. Все эти факторы в совокупности стимулируют формирование сильного и успешного бренда, способного эффективно конкурировать на рынке.

Основные параметры бренда

Параметры бренда представляют собой ключевые аспекты, определяющие его успех и влияние на рынке.

Власть (Power) — отражает способность бренда доминировать в своей категории продуктов. Он определяет уровень влияния и его авторитета на рынке. С высоким уровнем власти тот может эффективно контролировать ценообразование и диктовать условия конкуренции, становясь более привлекательным для потребителей.

Лояльность (Loyalty) — отражает степень приверженности потребителей к бренду. Этот параметр оценивает верность потребителей, которые предпочитают имиджевый продукт даже в условиях наличия альтернатив. Высокий уровень лояльности выражается в частых повторных покупках продукции бренда и устойчивости потребительских предпочтений даже при повышении цен.

Брендовый актив (Asset) — является значимым компонентом баланса компании, который отражается на ее финансовом отчете. Этот параметр рассматривается как любой другой производственный актив и оказывает влияние на финансовое состояние и результаты деятельности компании.

Брендовый капитал (Equity) — представляет собой совокупность активов и обязательств, связанных с брендом компании, его именем и символом. Эквити определяется как фактор, который может увеличить или уменьшить ценность товара или услуги для фирмы и/или для ее клиентов.

Стоимость (Value) бренда — выражается в количестве денежных средств, которые компания получает благодаря лояльности своих клиентов. Данная премия отражает переплату за продукт или услугу по сравнению с аналогичными товарами или услугами без брендового имени. Степень стоимости бренда может быть измерена по разнице между ценой продажи товара с брендом и ценой товара аналогичного качества без бренда.

Семь факторов, определяющих силу бренда:

• Рыночная доля

Бренды, занимающие лидирующие позиции на рынке, обычно оцениваются выше, чем марки с небольшой долей рынка. Широкое признание и предпочтение потребителей способствуют повышению стойкости бренда.

• Международное признание

Интернациональные бренды, завоевавшие доверие и признание на мировом уровне, обычно считаются более сильными, чем национальные марки, их зона влияния расширена за пределы одной страны.

• История бренда

"Возраст" бренда способствует увеличению доверия со стороны потребителей. Бренды с долгой историей зачастую ассоциируются с надежностью и качеством.

• Рыночные условия

Торговые марки на стабильно растущих рынках с высокими барьерами на входе обычно считаются наиболее привлекательными.

• Динамика продаж

Бренды, демонстрирующие стабильный рост объема продаж в течение времени, обычно оцениваются выше, так как это свидетельствует о применении успешной стратегии и удовлетворенности потребителей.

• Инвестиции в бренд

Бренды, которые регулярно получают целенаправленные инвестиции в маркетинг и развитие, обычно имеют более широкую базу лояльных потребителей и, следовательно, больший авторитет на рынке.

• Защита прав

Зарегистрированные торговые марки, обладающие правовой защитой, обычно считаются сильными, поскольку они имеют законные механизмы защиты от подделок и незаконного использования, что способствует укреплению позиций на рынке.

 Категории потребителей по уровню отношения к бренду

Представляем пять категорий потребителей по их уровню отношения к бренду:

• Нелояльные — те, кто не проявляют выраженного доверия к ТМ. Они в основном ориентируются на цену товара и, приобретая его, не придают большого значения бренду.
• Пассивные – не имеющие особых причин менять свои симпатии и предпочитают оставаться верными определенному бренду. Они могут придерживаться конкретного товара по инерции/при отсутствии альтернативы или выбрать товар конкурентов. На этот сегмент сложно воздействовать.
• Несут убытки при смене бренда — группа, которая не хочет менять бренд из-за возможных убытков или неудобств, связанных с переходом к другому товару. Например, они могут бояться потерять накопленные бонусы или привилегии при смене компании. Причины могут крыться в самовнушении, что лекпрепарат другой фирмы будет менее эффективен, чем тот, к которому привык. Данная категория потребителей очень важна для бренда.
• Ценящие бренд — могут быть склонны к покупке товаров или услуг конкретного бренда из-за его репутации, качества или других позитивных характеристик.
• Преданные — самая лояльная категория потребителей, которая сильно привязана к конкретному бренду. Они могут проявлять верность даже в условиях конкуренции и изменяющихся рыночных условий, часто становясь «основным ресурсом» и рекомендуя товары или услуги своего любимого бренда другим.

Маркетологи выделяют измерители бренда

Пять измерителей бренда являются ключевыми элементами для оценки его капитала и создания стоимости как для клиентов, так и компании:

• Лояльность потребителей к бренду — этот измеритель отражает уровень приверженности и преданности потребителей конкретному бренду. Чем выше уровень лояльности, тем больше вероятность повторных покупок и рекомендаций бренда другим.
• Осведомленность о бренде — этот параметр измеряет степень осведомленности и узнаваемости бренда среди целевой аудитории. Чем шире и глубже охват аудитории, тем сильнее бренд.
• Воспринимаемое качество бренда — измерение оценивает восприятие потребителями качества товаров или услуг, предлагаемых брендом. Высокое воспринимаемое качество укрепляет имидж бренда и его позиционирование на рынке.
• Ассоциации, связанные с брендом — параметр описывает эмоциональные и концептуальные ассоциации, которые вызывает бренд у потребителей. Положительные ассоциации укрепляют имидж бренда и помогают ему отличаться от конкурентов.
• Принадлежащие бренду активы — измеритель включает в себя все активы и ресурсы, которые принадлежат бренду, такие как патенты, ТМ, дизайн, интеллектуальная собственность и др.

Оценка бренда

Капитал бренда, определяемый вышеупомянутыми измерителями, обеспечивает компании ряд преимуществ, включая рост базы лояльных клиентов, возможность расширения линейки и создание барьеров для конкурентов на рынке. Разработка и управление капиталом бренда являются важными стратегическими задачами для компаний, стремящихся к успеху на рынке.

Оценка бренда является важным процессом по нескольким причинам:

1. Признание интеллектуальной собственности. В соответствии с законодательством бренд является объектом интеллектуальной собственности и, следовательно, подлежит оценке как нематериальный актив.

2. Финансовая отчетность. Международные стандарты бухучета требуют капитализации нематериальных активов, включая бренд, с последующими переоценками. Финансовые показатели оценки бренда влияют на составление бухгалтерской отчетности компании.

3. Привлечение инвестиций: бренд-капитал играет важную роль в привлечении инвестиций и устанавливает значение компании в глазах инвесторов. Оценка бренда подчеркивает его вклад в общую стоимость компании, что может повлиять на цену акций.

4. Участие в сделках. Стоимость брендовых активов имеет значительное влияние на условия слияний и поглощений компаний. Оценка бренда также необходима при заключении франчайзинговых соглашений или других сделок на основе лицензирования торговой марки.

5. Участие в судебных процессах. Оценка бренда может потребоваться в судебных процессах для определения ущерба от незаконного использования бренда или его элементов, а также для разрешения споров по интеллектуальной собственности.

6. Обеспечение защиты прав. Подтверждение стоимости бренда позволяет компании защитить свои права на него и принимать меры по предотвращению его незаконного использования. Этот процесс важен, чтобы гарантировать, что бренд обладает определенными характеристиками и достоинствами, которые придают ему конкурентное преимущество на рынке.

7. Стратегическое управление брендом. Оценка бренда позволяет компаниям лучше понимать его структуру, а также эффективно управлять им в рамках стратегических целей. Это помогает определить приоритеты развития бренда и выделить необходимые ресурсы для его укрепления и развития.

8. Управление рисками. Понимание стоимости бренда позволяет компаниям оценить риски, связанные с его использованием, и разработать стратегии по их снижению. Это может включать в себя защиту бренда от негативного воздействия конкурентов, изменений в законодательстве или негативных отзывов потребителей.

9. Маркетинговые стратегии. Результаты оценки бренда могут использоваться для разработки и корректировки маркетинговых стратегий компании. Это может включать в себя выбор целевой аудитории, определение позиционирования на рынке и разработку коммуникационных кампаний.

10. Определение потенциала роста. Оценка бренда помогает идентифицировать ресурсы для его дальнейшего роста и развития. Это может включать в себя выявление новых рыночных возможностей, а также анализ конкурентной среды и потребительских предпочтений.

11. Создание конкурентного преимущества. Понимание стоимости и потенциала бренда позволяет компаниям создавать и укреплять свое конкурентное преимущество на рынке, привлекая и удерживая лояльных потребителей и выделяясь среди конкурентов.

Анализ параметров бренда и его стоимости играет важную роль в стратегическом управлении аптечной организацией. Понимание того, какой имидж имеет бренд в глазах потребителей, его узнаваемость, степень лояльности, а также воспринимаемое качество позволяет определить его текущее положение на фармрынке и разработать стратегию для улучшения его позиций.

Оценка стоимости бренда является ключевым элементом. Высокая стоимость бренда может привлечь инвесторов и способствовать росту капитализации компании. Бренд, обладающий хорошей репутацией и узнаваемостью, способствует привлечению клиентов и укреплению их доверия к продукции и услугам аптечной организации.

Более того, хорошо развитый и управляемый бренд может стать фактором дифференциации на рынке, что поможет аптечной организации выделиться среди конкурентов и укрепить свои позиции. Это, в свою очередь, может способствовать увеличению доходов и прибыли, а также обеспечить долгосрочную устойчивость и успешное развитие компании.

Таким образом, эффективное управление брендом и осознанное использование его потенциала являются важными стратегическими задачами для организаций, которые стремятся к укреплению своего бизнеса и увеличению своей капитализации.