Новые точки роста для аптек и брендов в эпоху омниканальности

С появлением онлайн-площадок потребитель оценил их удобство, широту ассортимента и зачастую более низкие цены по сравнению с розничной продажей. Он не ограничивается одним каналом в своем поиске и заказе товаров аптечного ассортимента — пользуется сайтами агрегаторов и аптечных сетей, маркетплейсами и продолжает посещать традиционные аптеки. Причем, информацию о лекарствах при их покупке потребитель все чаще получает, пользуясь мобильными версиями сайтов или приложениями.

Онлайн наступает на офлайн — натуральные продажи традиционных аптек снижаются, небольшой рост в денежном выражении объясняется инфляцией. Парафармация, косметика, БАД — все, что поддерживает рентабельность аптечного бизнеса, перекочевало на классические маркетплейсы.

У аптечного онлайна есть свои проблемы — пока ему не удается в полной мере наладить доставку рецептурных препаратов, что ведет к потере части прибыли. Кроме того, классические маркетплейсы активно перетягивают на себя трафик.

Инструменты выживания для традиционных аптек

В условиях доминирования цифровых технологий бизнесу необходимо искать новые точки роста. Главное в этом процессе — внедрять технологии не потому, что «так делают все», а выбирать решения, подходящие именно вам. Параллельно важно постоянно отслеживать рыночные тенденции.

Анализируя тренды фармрозницы, независимый эксперт Василий Мостицкий обращает внимание, что он в основном растет за счет инфляции, так как повышается средняя стоимость лекарств и медизделий. Кроме того, пациенты чаще переходят на большие упаковки препаратов, особенно предусматривающих курсовой прием. При этом покупатели всегда стремятся найти товар подешевле. Данные факторы негативно отражаются на прибыли традиционных аптек, которые теряют рентабельность. Следует отметить, что если в прошлом году аналитические компании фиксировали снижение темпа появления новых точек, то в 2025 году аптеки начали закрываться. 

Поэтому сетям стоит более внимательно подходить к выбору мест для новых точек, а в перенасыщенных регионах рассмотреть возможность выхода в населенные пункты, где конкуренция пока ниже, а потребность в фармтоварах высока.

Чтобы удержаться на плаву, аптекам необходимо искать новые пути увеличения прибыли:

• внедрять программы кэшбека и лояльности;
• выстраивать гибкую ценовую политику;
• работать с большими массивами данных для глубокого понимания клиентов.

Директор по ИТ AptekaMos Василий Лактионов подчеркивает, что точкой роста прибыли для традиционных аптек являются постоянные посетители, доля которых составляет 60–80%, поэтому важно фокусироваться на решении их проблем. Зачастую людям проще прийти в аптеку, не дожидаясь доставки заказа, или им нужно лекарство здесь и сейчас. Важно поддерживать широкий ассортимент и повышать уровень сервиса, чутко реагируя на запросы покупателей.

Сильная сторона традиционных аптек — фармацевтическое консультирование. Многие хотят получить мнение первостольника, который при правильном подходе к покупателю может дать ему необходимую информацию, а в некоторых случаях и успокоить: пациенты часто встревожены своим состоянием и могут не понимать, для чего нужны назначенные врачом лекарства.

Кроме того, приобретая в аптеке препарат, потребитель может быть уверен в его качестве, поскольку при его хранении и транспортировке соблюдаются все нормы. На маркетплейсах продавец не способен гарантировать подлинность товара и доставить его, соблюдая холодовую цепь.

Нужен классический win-win: решение проблем аптеки, ее клиента и производителя, не забывая о собственной выручке

Сегодня на рынке доминирует омниканальный формат: растут аудитории пользователей маркетплейсов и аптечных сайтов-агрегаторов. Чем они отличаются и насколько выгодно аптекам и производителям с ними сотрудничать?

Василий Лактионов объясняет, что задачи у аптечных агрегаторов и маркетплейсов разные:

• Задача агрегаторов — аккумулировать наибольшее количество аптек и цен на препараты с целью увеличения прибыли своих клиентов-аптек и предоставления покупателю выбора где и как он хочет купить препараты.
• Цель маркетплейсов — продать побольше неважно что, как и где. Этот подход обезличивает продавца-аптеку, дает узкий набор цен на товар, не сравнивая их с ценами других продавцов. Акцент делается на товар, бренд его производителя или продавца не запоминается.

Производителям следует учитывать то, что маркетплейсы мало заинтересованы в представленных на площадке брендах. Кроме того, если недобросовестный продавец будет реализовывать некачественный товар или подделку, то от его действий прежде всего пострадает владелец бренда. Также работать с маркетплейсом может быть невыгодно аптекам, поскольку покупатель зачастую видит только карточки товара на первой странице поиска и не запоминает бренд аптеки. У сайта-агрегатора иные задачи. Он собирает максимум информации об аптеках в городе или регионе, их ассортименте и ценах. Аптеки размещены на интерактивной карте, что упрощает выбор удобной по расположению точки. Но функционал этим не ограничивается. Например, на AptekaMos у аптек есть витрина аптеки — собственные страницы, где публикуется информация о сети, скидках и акциях. Здесь аптека может продвигать наиболее приоритетные товары.

На маркетплейсе пользователь видит выборки популярных товаров на первых страницах. Агрегатор не только делает акцент на широком аптечном ассортименте, но сосредоточивает внимание на диапазоне цен. Покупателю предоставляется свобода выбора по цене, месту расположения аптеки, способу доставки. Кроме того, при отсутствии препарата в продаже (дефектуре), покупатель может найти полный его аналог. Большой плюс агрегаторов — комиссия менее 10%, что значительно ниже комиссии маркетплейсов, где у WB она составляет 50%, у Озона — 60%.

Как продвигать бренды компании и товара

В последнее время фармпроизводитель примерил на себя роль продавца, активно используя DTC (direct-to-consumer, модель коммуникации без посредников между компанией и потребителем — от Ред.). Создаются креативные песенки, ролики с зуммерами, но успеха комплексной компании типа Nike (Just Do It — Why Do it), остающейся в головах людей, в фарме не наблюдается, считает Василий Лактионов.

ТВ реклама ОТС-препаратов, которую смотрит зрелое поколение, не дает должного эффекта и задела на будущее. Перспективы продвижения бренда видятся в интернете, где «сидят» потребители от 20 до 60 лет, где создаются не только видео-ролики, но и ИИ-клипы. При этом важно выбрать онлайн-площадку. На маркетплейсах акцент идет на товар и цену, а бренды производителя или продавца размыты — на маркетплейсах нет инструментов для выделения брендов, кроме статичной рекламы, тонущей в массе товаров на главной странице. Использование маркетплейсов для DTC имеет место быть, но перспективы такого подхода с точки зрения развития бренда сомнительны.

Какие точки роста искать производителям? Большим преимуществом будет выстраивание бизнес-процессов так, чтобы они не только приносили прибыль, но и улучшали сотрудничество с аптеками и удовлетворяли потребности населения в лекарствах. Также важно по-новому работать над брендом. Привычная борьба за охват аудитории и узнаваемость не принесет нужных результатов. Необходимо строить сильный бренд, закладывая в него определенные ценности и смысл. Например, в случае с лекарствами можно показать, как они повышают качество жизни людей и решают их проблемы со здоровьем. Такие бренды формируют у потребителей доверие к себе, потому что удовлетворяют их потребности и ассоциируются с чем-то приятым и полезным. При развитии подобного бренда важно настроиться на длительную работу, выстроить долгосрочные отношения с покупателем.

Сделать это можно, сотрудничая с аптечными сайтами-агрегаторами и развивая собственные сайты и приложения.

Так AptekaMos предлагает производителю создание «живого бренда», который не теряется среди карточек товара. Такой опыт продвижения известных  препаратов у аптечного агрегатора имеется.

Хотя редкий производитель не присутствует сегодня на маркетплейсе, необходимо понимать, что понятие бренда там размывается из-за того, что площадка прежде всего заинтересована в продажах как таковых, а не в продвижении определенных товаров и их брендов. По желанию продавец может выделить карточку товара, но для самого бренда таких условий нет.

Чаще всего через маркетплейсы реализуются БАД, косметика и парафармацевтика. Из-за этого доля продаж данных товаров в традиционных аптеках заметно снизилась: покупателя привлекает более низкая цена в интернете, а производители, не желающие терять аудиторию, тоже идут в этот канал продаж. Однако в следующем году повышение ставки НДС до 22% может привести к тому, что приобретать данные товары на маркетплейсах станет невыгодно, поэтому производителям стоит задуматься над тем, не вернуться ли в традиционные аптеки.

Сейчас всем участникам рынка важно следить за переменами на нем и вкладываться в технологии, чтобы не остаться без потребителей.

ИИ необходимо контролировать живым интеллектом

По словам Василия Лактионова, важно помогать покупателю легче ориентироваться в аптечном ассортименте и принимать решение. В этом могут помочь цифровые инструменты, включая ИИ, который способен мгновенно оценивать качество данных от партнеров агрегатора и соответствие заявленных на сайте цен реальности. Также ИИ эффективно работает со сложными математическими моделями для обработки больших объемов информации. Однако результаты его расчетов должен проверять компетентный специалист. Нейросети можно рассматривать как инструмент для быстрого получения краткого ответа, но следует учитывать риск его неполноты или неточности. LLM (Large Language Model, языковые модели программ искусственного интеллекта, которые могут распознавать и генерировать текст — от Ред.) каждый раз отвечает по-разному.

Мнение о дозированном использовании ИИ-технологий поддерживают другие участники рынка. Коммерческий директор RetailCRM Андрей Юкин считает, что ИИ может поддерживать сценарий общения первостольника с клиентом и помогать ему в рекомендациях.

Также можно проанализировать, предлагали ли фармацевты аналоги и как реагировали на отказы покупателя. При грамотном использовании и обучении ИИ быстро продумывает сценарии общения и дает качественную информацию о поведении потребителя. Помимо этого, ИИ можно применять, чтобы узнать, как работают сегменты бизнеса и повысить их эффективность, не увеличивая расходы на работу людей.

По материалам конференции «DIGIPHARMA»