Фармрынок: кредитное "плечо" нам больше не по плечу

Налоги, кредиты, дискаунтеры — вот что чаще всего обсуждает фармсообщество. А эксперты опасаются: в 2015 г. экономическая обстановка в стране может стать даже тяжелее, чем в 2008-м. Что предпримут аптеки, дистрибуторы и фармкомпании?

КОГДА ПАЦИЕНТ НЕ ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ АПТЕКИ

К декабрю прошлого года на фармацевтическом рынке сложилась любопытная ситуация: аптечные сети и покупатели стали вести и себя одинаково. И те, и другие начали закупать лекарства впрок, чтобы успеть до того, как вырастут цены. Региональные игроки даже спрашивали у дистрибуторов: когда именно повысится цена?

По мнению экспертов, всеобщий ажиотажный спрос на ЛС приведет к тому, чего и боится фармсообщество: в I квартале наступившего года рынок вряд ли будет расти. Некоторые фармпроизводители, например, AstraZeneca и Stada CIS, утверждают — тотального повышения цен ждать не стоит. Большинство лекарств, выпускаемых AstraZeneca, и 50%, выпускаемых Stada, входят в Перечень ЖНВЛП, цены на них регулируются государством, дорожать им запрещает закон.

Этот же самый закон приводит участников фармрынка к мысли о неопределенности: нельзя делать прогнозы, когда в любой момент могут принять нормативный акт, способный в корне изменить правила игры в фармацевтическом секторе.

ФАРМПРОМ И ДИСТРИБУЦИЯ: ВСЕ НАДО ДЕЛАТЬ ВОВРЕМЯ

У препаратов, не попавших в перечень ЖНВЛП, риск удорожания, естественно, остается. В случае с такими лекарствами рост цен во многом зависит от взаимоотношений конкретного производителя с конкретным дистрибутором. Одна фармкомпания успела предупредить поставщика, что собирается подправить цифры на ценниках, и посредник успел запастись медикаментами. Другая, не дав ему необходимую информацию, вынудила покупать ЛС уже по новым расценкам. Далее по цепочке пострадали аптека и покупатель…

СПЕРВА АССОРТИМЕНТ, ПОТОМ ЦЕНА

"У нас работает программа лояльности: мы даем покупателям возможность бонусных накоплений. Если ты можешь делать цены низкими, клиент это заметит, — делится опытом коммерческий директор сети "Калина Фарм" (Великий Новгород) Артем Варданян. — Мы не играем с доверием пациента и не предлагаем огромные скидки на несколько лекарств за счет увеличения стоимости всех остальных препаратов. Бонус дает покупателю возможность заплатить за ЛС на 2% меньше, но при этом мы ни на что цены не повышали.

Наш принцип — сначала ассортимент, потом цена. В регионах очень сложно достать многие обычные для Москвы лекарства. Когда мы открылись, люди были в шоке, что у нас все это есть! Вдали от столицы проблемы с наличием нужных препаратов очень серьезны. В ряде региональных аптек происходит примерно так: звонят дистрибутору, просят привезти две упаковки ЛС, которые попросил пациент, и человек месяц ждет лекарство».

КРИЗИС И ДИСКАУНТЕР: ПЛОХО КОНКУРЕНТАМ, ХОРОШО ПАЦИЕНТАМ?

Еще одна сфера, где аптечная сеть перестает отличаться от покупателя, — кредитование. И российские аптеки, и российские граждане давно живут в кредит. В связи с этим особую актуальность вновь приобретает тема фармацевтического дискаунтера. Поскольку в кризис дорожают даже долги перед банками, закредитованный пациент будет вынужден экономить на всем (или же детально изучить российское законодательство, которое все же содержит способы защиты от банковского произвола). Куда он пойдет за лекарствами? Конечно же, в "аптеку низких цен"! К пострадавшим от банков постепенно присоединяются пострадавшие от бывших работодателей: как и в 2008 г., проблемы в экономике оборачиваются массовыми сокращениями и увольнениями… Куда придут за медикаментами те, кто лишился работы? Правильно, к дискаунтеру! Да и многие из тех, кому удалось остаться на своей работе, тоже вынуждены будут сделать выбор в пользу "эконом–аптеки".

Вопрос не столько в том, что даже один дискаунтер может ликвидировать все соседние аптеки, сколько в том, выживут ли сами "ценовики"? Очень велика вероятность того, что кредитование «аптек экстремально низких цен» в 2015 г. прекратится, и они смогут рассчитывать только на собственные силы. Остаться без кредитов могут и те, кто избрал для себя стратегию "агрессивного роста". Даже представители ЦВ "Протек" уже предупреждают: на предложения вроде "дайте нам 100, 200, 300 миллионов кредита, и мы откроем наши аптеки по всей России" дистрибуция ответит фармации решительным отказом.

ДИСКУССИЯ О ДИСКАУНТЕ: ВРЕМЕНА МЕНЯЮТСЯ, СПОРЫ ПРОДОЛЖАЮТСЯ

Тем временем представители "обычных" аптечных сетей по привычке продолжают обвинять дискаунт в сложившейся обстановке на рынке. Одно дело, когда аптека защищается от "экстремально экономичных" конкурентов 5% скидкой, — и совсем другое, если фармацевтическое учреждение самостоятельно выбирает демпинговую стратегию и "убивает" все аптечные организации в округе. Все, кто стоял рядом с дискаунтером, вынуждены закрываться или же получать серьезные убытки. В первую очередь, потому, что «аптека низких цен» первое время забирает себе всех потенциальных покупателей.

"Если рядышком с тобой сидят "ценовики", ты вынужден снижать цены, — констатирует замдиректора сети "Мицар–Н" Артур Беленко. — Я определил, что пороговым значением в Московском регионе является наценка в 22%. Если человек может рассчитывать только на собственные деньги, при более низких наценках аптека не выживет. Те, кто называет себя дискаунтерами, часто идут на хитрости: один–два препарата продают дешево, а граждане покупают у них и все остальное, дорогое, не замечая настоящей цены.

Снижая наценки от пороговых 22% до 7–8%, аптечная организация однозначно "сидит" в убытке".

"Ни одного дискаунтера у нас на рынке нет вообще, — уверена исполнительный директор Российской Ассоциации аптечных сетей Нелли Валентиновна Игнатьева. — Дискаунт — это когда максимальная наценка на весь ассортимент составляет не более 8%. В какой аптеке такое возможно? Аптека априори не может быть дискаунтером. Мы используем этот термин, мы к нему привыкли — как и к словам "первый стол" и "первостольник". Понятия «первый стол» в учебниках нет, но все мы знаем, что это такое».

В ситуации, когда рублевые доходы у пациентов не растут (и даже наоборот), аптека–дискаунтер приобретает определенную социальную функцию. И может стать спасением для больного человека: как правило, "ценовики" тратят деньги лишь на самое необходимое — даже мебель в "аптеках оптовых цен" в три–четыре раза дешевле, чем в аптечных организациях премиум класса.

КРИЗИС КРИЗИСУ РОЗНЬ: ЧЕМ ДАЛЬШЕ, ТЕМ ТРУДНЕЕ

Как предупреждает председатель Ассоциации аптечного менеджмента и маркетинга Гарик Тадевосян, кризис 2014–2015 гг. значительно серьезнее, чем кризис 2008–2009-х, с которым любят сравнивать наступившую эпоху. Проблема заключается не только в обвале рыночных инструментов, но и, в первую очередь, в тяжелом политическом кризисе... Кризисе недоверия всех ко всем.

2008 год показал: при любых экономических обстоятельствах растут те препараты и бренды, которые грамотно и активно продвигают. В дни нового кризиса на это нельзя не обращать внимания. Поэтому очень важно понять, какие стратегии развития на ближайший год лучше избрать аптечным сетям и фармпроизводителям.

А ЖИЗНЬ ПРОДОЛЖАЕТСЯ!

"Что касается санкций, то принять их можно за один день, а "откат" будет длиться десятилетиями, — считает директор по стратегическому развитию сети "Калина Фарм" Эдуард Чобанян. — Но рост аптечного рынка будет продолжаться". По мнению Эдуарда Чобаняна, экономический кризис заставит россиян отказываться от покупки новых автомобилей, новой бытовой техники и т.д., однако на еду, здоровье и красоту, а, следовательно, и на лекарства — наши соотечественники будут расходовать больше средств. Чтобы выйти из сегодняшнего "пике" здоровыми и красивыми.

На самом деле, любой кризис — источник роста. Фармсообществу, как и другим отраслям, поставлены новые вызовы. Многим игрокам рынка экономическая ситуация в стране поможет пересмотреть свое поведение и исправить ошибки. Главное — вовремя воспользоваться появившимися возможностями.

Основным фактором успеха, который поможет аптекам (особенно региональным) прийти в себя после кризиса, называют "человеческий капитал". "Нужно давать сотруднику белую зарплату, нужно развивать его профессионально и карьерно. Мы в Новгородской области оплачиваем нашим специалистам добровольное медицинское страхование, и от нас боится уйти каждый первый. А те, кто уходит, очень быстро возвращаются", — рассказывает Эдуард Чобанян.

НАЛОГИ, НАЛОГИ И ЕЩЕ РАЗ НАЛОГИ

Еще один фактор, затрудняющий задачу выживания в кризис, — большое налоговое бремя фармации. По мнению представителей аптечных организаций, оно уже достигло критической отметки. Больше, чем сегодня, бизнес платить не сможет: он или закроется, или уйдет в тень. Тогда кто–то останется без работы, а кто–то — без доступных лекарств.

Фармсообщество с грустью отмечает: аптечный бизнес — это доступ к здоровью населения. Поскольку состояние здравоохранения в нашей стране оставляет желать лучшего (особенно после модернизации с оптимизацией), люди чаще приходят за здоровьем не в поликлинику, а именно в аптеку. И если продолжить зажимать фармацию налогообложением…

Как отметила Н.В. Игнатьева, после одной из налоговых реформ, заключавшейся в увеличении выплат, в тень ушел примерно 51% российского бизнеса.

Кстати, интересно, какими налогами может порадовать государство аптека–дискаунтер?

КРЕДИТНОЕ ПЛЕЧО ПРЕВРАЩАЕТСЯ В ПОДНОЖКУ

"Вот и до меня дошла очередь подписаться под 24% годовых, — пишет в социальной сети директор аптечной сети "Аптекарь Эвениус" Герман Князев. — Подписывая договор, предупреждаю банкиров, что под такие грабительские ставки кредитоваться дальше не буду и планирую в течение квартала закрыть все кредитные ресурсы.

Банкиры вздыхают и говорят, что не я первый. Кто-то уже перестал обслуживать кредитные линии, большинство распродает имущество и закрывается...

— Так на что вы–то жить будете, если все прекратят кредитоваться под такой бред? — спрашиваю я.
— Да мы уже сокращаем персонал и ликвидируем дополнительные офисы, — отвечают мне грустные банкиры.
— Если сейчас всем трудно, и надо всем миром, всей страной, то почему до кризиса вы брали деньги по ставке ЦБ в 8%, и, добавляя ТРИ процента, кредитовали меня под 11%? А сейчас, когда ставка ЦБ стала 17%, вы добавляете своих СЕМЬ и, чуть не плача, подсовываете мне 24% годовых??

Как–то странно посмотрел на меня банковский работник и ответил гениально: "Готовимся к еще более суровым дням".

"Не стоит рассчитывать на кредитное плечо, потому что сегодня ликвидности нет ни у кого — ни у банков, ни у поставщиков, ни у производителей. А скоро не будет и у клиентов. Это произойдет через полгода–год, не раньше. Так что у фармацевтического рынка есть еще немного времени. В отличие, например, от рынка электроники, который уже успел "обвалиться"", —  предупреждает генеральный директор республиканской сети (Казань) "36 и 6" Артур Уразманов.

ДИСТРИБУТОР И АПТЕКА: КРЕДИТЫ МЕНЬШЕ, ОГРАНИЧЕНИЯ СТРОЖЕ

"Последние три года аптеки открываются как сумасшедшие. На деньги дистрибуторов, — заявляет первый заместитель генерального директора ЦВ "Протек" Владимир Малинников. — С каждым разом они просят все более продолжительную отсрочку. 60 дней уже мало, надо 90, 100, 150… Такого кредитования в кризис не будет!

Проблемы в отечественной экономике в первую очередь ударят именно по кредитованию и по ликвидности наших партнеров. Мы продолжим кредитовать аптеки, но сейчас будем вынуждены уменьшить размеры кредитов. Мы уже ввели для аптечных сетей обеспечение дебиторской задолженности: чем больше размеры займа, тем выше сумма требований по страхованию.

Сейчас мы работаем со всеми, но на разных условиях. Кредитные лимиты, которые получают аптеки, тоже не одинаковы. Мы не ограничиваем те сети, которые в течение трех-пяти лет показали нам жесткую дисциплину платежей. Тех, кто даже летом платит нам без задержки на тех условиях, на которых мы договорились еще зимой. Но очень часто от аптек приходится слышать "у нас денег нет, сейчас лето, мы заплатим вам только через два месяца". Тех, кто платит через два месяца или позже, мы ограничиваем, но отгрузку лекарств в такие аптечные организации не прекращаем.

Что касается работы с "аптеками экстремально низких цен", то на карте нашей страны есть целые "дискаунтные" города. Например, Пермь. Не работать там с дискаунтерами — значит, не работать в Перми вообще. Есть жизненная позиция, есть условия рынка".

А ВЫЖИВУТ ЛИ ДИСТРИБУТОРЫ?

Аптеки подстерегает вполне конкретная опасность: в условиях кризиса дистрибуторы будут давать меньше кредитов, а иногда могут и вовсе отказаться их предоставлять. Сами же поставщики столкнулись с другой угрозой: желая упростить процедуры отчетов и расчетов, некоторые производители переходят на весьма интересный способ сотрудничества с дистрибуцией. Способ этот называется "би–канал" или "три–канал" — в зависимости от того, с каким количеством посредников желает работать фармкомпания. Так промышленность сводит число дистрибуторов к минимуму и тем самым приближает российскую действительность к европейскому варианту. О том, что фармпоставщиков в нашей стране "слишком много", говорят уже не первый год…

Некоторые эксперты опасаются, что стремление фармкомпаний общаться не более чем с двумя-тремя представителями дистрибуторского сектора одновременно приведет к не самым лучшим последствиям: выхолащиванию рынка лекарств, вымыванию ассортимента и… опять же повышению цен.

ВОЗЬМЕМСЯ ЗА РУКИ, ДРУЗЬЯ!

Некоторые фармкомпании говорят, что с крупными аптечными сетями работать неудобно. Сигнал от руководства к «низам» или не доходит — или доходит, но частично. Доставку информации "сверху" сложно контролировать, поэтому различные сбои в передаче сведений и распоряжений — не редкость. Это сложно контролировать.

"Испорченный телефон" — одна из главных причин трудностей в работе не только аптечных сетей, но и всего фармацевтического рынка. Те, кто мог бы успешно помогать друг другу, привыкли действовать в одиночку, не давая помощи коллегам и не получая ее от них.

Один из популярных в этом году вопросов — вопрос саморегулирования. Почему саморегулируемых организаций на отечественном фармрынке крайне мало, нетрудно понять, если познакомиться с действующим законодательствам о таких организациях. Согласно закону, все, кто "регулирует себя сам", несут ответственность за своих участников. И не просто ответственность (в широком смысле этого слова), а ответственность материальную. Для этого в каждой саморегулируемой организации должен быть специальный компенсационный фонд. И если вдруг кто-то из участников пострадает, то все остальные участники обязаны за него заплатить.

"Давайте возьмемся за руки, чтобы объяснить всему рынку, что другого пути, возможно, у нас нет, — призывает Нелли Игнатьева. — Наша цель, особенно важная для небольших организаций, — это объединение".

УДАЧА НЕ ДАЕТСЯ БЕЗ БОРЬБЫ! И ЕСЛИ ТЫ НА СЛАВУ ПОСТАРАЛСЯ…

Как выжить в кризис? Первый шаг — поставить перед собой цель. Понять, с чем бороться и как бороться. К сожалению, многие люди настолько малоактивны, что… вся проблема состоит в том, что действия, осложняющие жизнь участников фармацевтического рынка, не имеют никаких последствий. Аптеки, горячо спорящие о дискаунтерах, почти не борются с этими самыми дискаунтерами. Сегодня известно только одно решение суда, признавшее незаконной вывеску "аптека оптовых цен". Рядом с агрессивным "ценовиком", до которого все-таки добралось правосудие, до сих пор работает учреждение с аналогичной вывеской.

Чтобы защитить себя от конкурентов, действующих в противоречии с законом, необходимо, как минимум, собраться группой людей и всем вместе подать документы в Федеральную антимонопольную службу. Но даже на это способны далеко не все…

Народ бездействует. И в результате доходит до смешного: компанию штрафуют за нарушения в рекламе назального препарата, но эффект от рекламы в разы больше, чем штраф, который получила организация–нарушительница. А это значит, что нарушения продолжатся. Ведь игра не просто стоит свеч, а приносит игрокам огромную прибыль.

По материалам круглого стола "Региональные аптечные сети перед лицом кризиса — новые возможности и угрозы", организованного РАФМ и ААММ