IT–инструменты сегодня: свои, нужные, недорогие

Однако в текущих условиях, когда зарубежные IT–компании приостановили работу в нашей стране или вовсе покинули российский рынок, отечественные фармацевтические производители стоят перед неоднозначным выбором: оставлять старые цифровые каналы и продукты, поддержка которых пока не прекратилась, ждать отечественные аналоги или разрабатывать собственные?

Прощай или до свидания?

Независимый эксперт Акоп Варпетян отмечает влияние санкций на реализацию проектов по цифровизации фармкомпаний. Уход из нашей страны компаний из IT–сектора осложнил работу многих сфер бизнеса, однако массовой остановки производства нет, а некоторые отрасли и вовсе не почувствовали "исхода". Что касается фармпроизводителей, то у кого–то есть свое программное обеспечение, а некоторые компании сохранили поддержку своих цифровых продуктов, несмотря на прекращение их продаж в России.

В современных реалиях существуют реальные точки роста. Так, на деле многие покинувшие рынок компании никуда не исчезли, они изменили юридическую форму. Помимо этого топ–менеджеры ушедших компаний понимают ситуацию и могут сами запустить данный продукт или его аналог. В будущем обострится внутренняя конкуренция, можно занять ниши, ранее недоступные малым игрокам. Вносит свою лепту поддержка государства IT–отрасли, например, сотрудникам предоставляется льготная ипотека. Это поможет создать свою "Кремниевую долину" и увеличит потенциал экспортного роста.

Нельзя забывать: компании ушли по политическим, а не по экономическим причинам. Как только геополитическая обстановка начнет налаживаться, они возобновят свою деятельность. Что касается компаний, которые при уходе из России уничтожали данные или информацию своих клиентов, то с большой вероятностью они не вернутся, и как партнеров их рассматривать не следует, поскольку их репутация испорчена и доверия нет. Кто–то же просто остановил развитие, к чему стоит отнестись с пониманием.

Уход компаний напомнил нам о самом важном — критическая инфраструктура должна быть своя, поэтому необходимо продолжать развиваться и замещать. В IT–отрасли также будет параллельный импорт, причем гораздо быстрее, т.к. логистика происходит за доли секунд.

Без команды никуда

Директор департамента проектного управления "Фармимэкс" Эдуард Мураховский обращает внимание, что при внедрении IT-инструментов есть неочевидные эффекты. Поэтому, чтобы компания продолжала стабильно получать прибыль, важно сбалансировать IT–структуру.

На работу информационно-технологических инструментов оказывает сильное влияние человеческий фактор. К нему относятся сопротивление изменениям, потеря базовой квалификации и снижение персональных управленческих навыков. Нередки случаи, когда в компании внедрение IT–инструментов провоцирует борьбу за власть, что негативно сказывается на работе. Поэтому важно создать команду внедрения, куда обязательно должны входить фанат проекта (человек, считающий, что новый инструмент непременно улучшит бизнес–процессы), менеджер, умеющий договариваться со всеми заинтересованными сторонами, и "крестный отец" — человек, объясняющийся всем, в том числе фанату, как нужно внедрять новые инструменты.

Онлайн удобен, но есть нюансы

Без информационных технологий невозможно представить онлайн–продажу лекарств, удобство которой потребители в полной мере оценили во времена пандемии. Как она будет развиваться дальше?

Руководитель финансовой службы "Вифор Фарма" Владислав Мельник напоминает, что сейчас разрешена дистанционная торговля безрецептурными лекарствами с доставкой для аптек (как для крупных сетей, так и для одиночных) и маркетплейсов, рецептурные препараты можно только забронировать и выкупить в аптеке. Сегмент e–com на фармрынке заметно вырос: сейчас его доля составляет 16% против 6% до 2020 года. При этом многие вопросы по работе нового канала продажи лекарств остаются открытыми, например, соблюдение температурного режима и качества, а также ответственности за доставку. Нельзя забывать, что большая часть заказов сочетают в себе ОТС– и Rx–препараты, а значит, их придется выкупать самостоятельно или ограничиться только безрецептурными лекарствами, что может быть неудобно для потребителя.

Каковы ближайшие перспективы дистанционной торговли Rx? С 1 января по 1 июля 2022 года в Москве, Московской и Белгородской областях, Татарстане и Башкирии проходил эксперимент по онлайн–торговле. С 10 января в столице начал действовать регламент доставки препаратов для льготников, в т.ч. из коммерческих аптек (около 2 тыс. участников). Однако он реализован по принципу "закажи и забери", а рецепт проверяется в ЕМИАС.

Фармацевтический сегмент рынка e–com активно осваивают новые игроки, получившие с сентября 2021-го разрешение на торговлю лекарствами — экосистемы и маркетплейсы (Ozon, Wildberries). Комиссия последних составляет от 5 до 12% и удорожание дистрибуции не всегда уложится в ЖНВЛП–наценку. Экосистемы, например, Сбер и Яндекс, повышают свою маржинальность через комплексные предложения: телемедицинские консультации плюс онлайн–аптека. Таким образом, создается новый формат предложения.

Новые каналы продаж несут не только удобство, но и сложности. Во–первых, они, так сказать, каннибализируют традиционные каналы, т.к. не создают новых потребителей, а переводят их к себе. Во–вторых, производителям не всегда удается выстроить выгодное сотрудничество с онлайн–площадками из-за того, что поручают налаживание связей с ними разным отделам, например, продаж, дистрибуции или маркетинга, что приводит к недостаточной связи между продвижением и e–com. Но при всем при этом у онлайн–продаж есть несомненный плюс — улучшение доступности лекобеспечения.

Эксперт предполагает, что в будущем рынок станет более фрагментированным, а инфраструктура — разнообразной. Ряд потребителей переключится с традиционных каналов поставок лекарств на новые.

Директор отдела стратегических исследований DSM Group Юлия Нечаева подчеркивает, что на рынок и цены в последние годы влияют несколько значительных событий — пандемия и последовавшее закрытие границ, ажиотажный спрос и рост курса валют. Рост цен, возникший на волне повышенного спроса и колебания курса валют, после марта нивелируется. За счет ценового фактора в 2022 году продажи остаются выше в деньгах, но в упаковках ниже уровня 2019 года. Инфляция на ЖНВЛП составляет 3%, а на другие препараты (не–ЖНВЛП) — 11%.

Если говорить о e–com–сегменте, то по итогам 2021 года его объем составил около 4 трлн. рублей, а доля аптечного e-com составляет около 3% от общего рынка. При этом онлайн не дает дополнительного роста рынка в целом, а перетягивает на себя удобную для потребителя форму покупки.

Трудности уйдут, партнерство останется

Какие каналы коммуникации сегодня используют фармкомпании? Нужно ли создавать мобильное приложение для взаимодействия производителя и дистрибутора? Куда направлять инвестиции и изменились ли онлайн–продажи с февраля? Своим мнением делятся представители фармкомпаний.

По словам Владислава Мельника, в "Вифор Фарма" для взаимодействия применяются Outlook, WhatsApp и Telegram. Дополнительными маркетинговыми инструментами служат сайты, контекстная реклама, сотрудничество с блогерами, различные издания, а также объединения врачей и пациентов. В. Мельник уверен: российские цифровые площадки должны информировать пациента, продвигать продукты для решения его проблемы и актуализировать информацию.

Что касается продаж, то развиваются и инвестируются традиционные и онлайн–каналы, однако прямых контрактов с маркетплейсами у компании нет. Но госпитальные продажи растут быстрее, чем e–com.

Эксперт подчеркивает, что мы живем во времена с высоким уровнем неопределенности, когда нельзя опираться на аналитические данные, но нам всегда нужно поддерживать партнерское взаимодействие с учетом интересов всех сторон.

Эдуард Мураховский считает, что для обмена информацией о продажах и взаимодействия с контрагентами требуются более защищенные каналы связи. Для общения сотрудники используют электронную почту и мессенджеры. По его мнению, сейчас важно следить за электронной безопасностью, т.к. возможна утечка данных. Собственное мобильное приложение может прийти кстати компании, но не нужно создавать много дополнительных приложений.

Новые условия работы подсвечивают острые моменты, поэтому сейчас важно сформировать круг доверия контрагентов и договариваться об условиях взаимной ответственности.

Руководитель интернет–направления АО "АВВА РУС" Арсений Черкасов полагает, что мобильное приложение полезно для производителей и дистрибуторов, поскольку позволяет аккумулировать и визуализировать аналитические справки. Можно проследить посещаемость, среднюю конвертацию в продажи и спланировать бюджет. Кроме того, в нем сохраняется история взаимодействий. Что касается приложений для пациентов, то они не планируются, поскольку это дорогостоящий инструмент с трудно прогнозируемой эффективностью. Однако они могут пригодиться для препаратов, назначаемых при хронических заболеваниях.

Что касается каналов продаж, то присутствовать надо везде, но участники рынка неохотно делятся информацией о продажах. В онлайн–сегменте хорошо продаются медицинские изделия, дорогие препараты и лекарства, которые чаще всего пользуются спросом.

По мнению А. Черкасова, сегодня участники рынка должны помогать друг другу и соблюдать платежную дисциплину. Важно поддерживать не только отрасль, но и рекламные агентства, поскольку из–за того, что компании урезали расходы на рекламу, их доходы значительно снизились.

Директор департамента логистики и закупок ГК "Генериум" Виктор Волков отмечает, что у компании есть внутренний портал, а мобильного приложения не планируется. Отгрузки осуществляются с помощью 1С. Интересно, что выбор менеджерами канала коммуникации во многом зависит от возраста. Сотрудники постарше предпочитают звонки, а молодежь — мессенджеры. К слову, общение с зарубежными партнерами также происходит в мессенджерах.

Эксперт также подчеркивает, что сейчас важно поддерживать небольшие отечественные компании, а с иностранными контрагентами следует работать по предоплате.

Начальник отдела электронной коммерции "Болеар" Игорь Климанов считает, что мобильное приложение больше пригодится при взаимодействии дистрибутора с аптеками. Сейчас у компании в планах разработка приложений, связанных с БАДами и спортивным питанием, уже работает приложение для женщин по расчету менструального цикла. Но, как подчеркивает И. Климанов, главная проблема при создании таких проектов — привлечение трафика и целевой аудитории.

Каждый канал продаж в компании просчитывается по прибыли. Что касается работы с маркетплейсами, то важно уделять внимание отзывам покупателей. Так, компания отвечает на них в течение 6–8 часов, а среднее время ответа на вопрос о товаре — 11 минут. Отзывы загружаются в аналитическую систему, смотрится их тональность, затем создается и загружается отдельная база. По мнению И. Климанова, отзывы дают хорошую базу для R&D.

По материалам VII конференции "Digital Health — Цифровое здравоохранение. Цифровые технологии в фармацевтике и медицине"