Как сохранить бренд и покупателя в трудное время?

Покупательская способность населения снизилась, и люди стараются найти необходимые товары дешевле, что может сказаться на популярности определенных компаний и брендов как в одну, так и в другую сторону. Чтобы удержать свои позиции на рынке, производителям необходимо изучить своих покупателей и понимать их потребности.

Потребитель следит за здоровьем и за ценами

В этом году портрет среднестатистического потребителя и рекламодателя претерпел значительные изменения во многом из-за геополитической ситуации в мире, которая заставляет тревожиться и менять привычное поведение.

Директор департамента инноваций и аналитики Group4media Наталия Балута отмечает, что согласно проведенному компанией опросу, основные тревоги россиян связаны с ухудшением финансового положения и политическими трудностями. Тем временем страхи, связанные с COVID–19, хотя и ослабли с прошлого года, но все равно не уходят из повестки. В августе 2021 года доля тех, кто продолжал ограничивать социальные контакты, составляла 24%, а сейчас только 10%. Зато до 29% увеличилось число людей, относящихся к коронавирусу как к еще одной сезонной болезни наподобие гриппа.

В нынешней непростой ситуации многим людям помогает сохранять позитивный настрой забота о себе, причем наше население выбирает бесплатные, но эффективные способы для этого — прогулки, общение с семьей и друзьями, полноценный сон. Из вариантов, требующих финансовых затрат, самым популярным оказался прием витаминов — его выбирают 40% респондентов.

Но жизнь не становится легче, и цены растут даже на жизненно необходимые товары, а стоимость лекарств находится на рекордном плато с апреля этого года, причем основные "виновники" роста — обезболивающие и успокоительные препараты.

Поэтому потребители ищут возможность сэкономить. Так, 73% россиян выбирают товар по цене, 69% — по соотношению цены и качества. Следует отметить, что покупатели посещают все большее количество магазинов, а доля промо растет после спада в марте. Меняется отношение к рекламе: большинство предпочитают юмористическую рекламу и информацию о скидках.

Несмотря на интерес к промоакциям, для людей все еще важно мнение знакомых о тех или иных лекарствах. При этом 44% респондентов готовы перейти на российские препараты, и лишь 20% опрошенных полагают, что иностранные бренды незаменимы.

Рекламу никто не отменял

Реклама для компаний по-прежнему важна, ведь знание бренда — основной драйвер в цепочке продаж. Опрос показал, что, получив от врача список лекарств, 68% пациентов стремятся узнать, существуют ли аналоги, 40% — ищут и сравнивают информацию в интернете, 28% — обсуждают аналоги с фармацевтом или другим врачом, и лишь 32% — покупают именно то, что доктор прописал.

Основная причина сравнения с аналогами — поиск более выгодного предложения. Больше половины (56%) респондентов хотят найти более дешевый препарат, 30% нужен более качественный аналог, а 13% желают ознакомиться с отзывами о назначенном препарате. Мнение других людей, стоит ли приобретать данный препарат, влияет на 42% опрошенных.

Где люди предпочитают покупать лекарства? Несмотря на бурный рост онлайн–продаж, покупки в офлайн не снижаются — этому способствует территориальная близость стационарной аптеки и сила привычки. В онлайн–сегменте увеличивается доля покупателей старше 45 лет, а основными каналами служат сайты аптек, сайты–агрегаторы и маркетплейсы. Больше всего привлекает возможность приобрести там редкие препараты.

Хороший сайт пользователей уважает

Говоря о лекарствах в интернете, нельзя обойти вниманием сайты фармкомпаний, посвященные конкретным продуктам. Аккаунт–директор Pharm-studio Денис Караченков уверен: наличие сайта — базовая необходимость существования бренда. Он повышает доверие пользователей, позволяет получать органический трафик, упрощает "борьбу" с конкурентами и служит источником официальной информации. Но далеко не все сайты работают эффективно.

Исследование 470 сайтов отрасли показало, что практически все из них имеют те или иные проблемы — отсутствие политики конфиденциальности/персональных данных, несоответствие требованиям закона "О рекламе", также не используют интерактивные механики и долго загружаются на мобильных устройствах.

Хороший сайт должен решать задачи пользователя и бизнеса и быть технологичным, поэтому при его проектировании важно учитывать следующие базовые критерии помимо вышеуказанных:

• мотивацию к покупке;
• выстраивание эмоциональной связи пользователя с продуктом;
• соответствие требованиям законодательства;
• быструю загрузку и корректную работу, а также то, что он — продолжение айдентики бренда, т.е. пользователь должен ассоциировать продукт со своей проблематикой.

Кроме того, при разработке сайта нужно опираться на целевую аудиторию, а не на личный опыт. Для этого надо исследовать рынок и аудиторию, сегментировать целевую аудиторию и подбирать релевантный контент под каждую группу и, конечно, заботиться о пользователе, учитывать его привычки.

Лучше понять пользователя и визуализировать потенциальные помехи до старта вашего проекта поможет проработка пользовательского пути. Для определения пути необходимо проработать стратегию продвижения, сценарии пользователя на сайте, структуру посадочных страниц и перелинковку страниц.

При проектировании сайта нужно использовать хорошие практики — удобную навигацию (обязательны меню и перелинковка в блоках), известные пользователю интерфейсы, контрастные шрифты, возможность управлять клавиатурой, качественную графику (пользуйтесь фотостоками умеренно!), интерактивные механики (тесты, опросники, календари и т.д.) и пользовательские метрики.

После запуска сайта продолжайте добавлять контент для расширения присутствия в поисковой выдаче, следите за поведением пользователя и корректируйте его путь до целевых страниц, наблюдайте за performance–показателями сайта и раз в два года проверяйте весь контент вместе с юристом.

Из пациентского сегмента во врачебный

Основатель и директор стратегического CRM-агентства Dau Relationship Marketing Станислав Розен и стратегический директор Selective team Андрей Леутин отмечают, что бюджет компаний на продвижение сейчас переходит из пациентского сегмента во врачебный.

При этом порталы фармкомпаний для врачей не всегда работают эффективно из-за того, что при face-to-face маркетинге сбор данных может быть агрессивным, что порождает негатив, при коммуникациях работа с откликом и оттоком часто не в приоритете, а давление на цену визита вынуждает снижать качество данных. В результате число прочитанных писем и переходов на сайт гораздо ниже предполагаемого. Невозобновляемый отток врачей и низкий уровень работы с данными убивает омниканальность. Так, до 30% аудитории неактивны сразу после регистрации, а 28% пользователей — в течение года с момента регистрации.

Несмотря на это, врачи и фармкомпании все равно хотят взаимодействовать друг с другом. Основные каналы коммуникации — визит медицинского представителя, общение с ним через мессенджер, интернет–конференции и вебинары. Чтобы они были эффективны, важно собирать данные, но видеть за ними реальных людей, думать прежде всего о ценности для врача и улучшать организационные процессы работы с данными. Чтобы получить инсайты аудитории, работайте с оттоком — проводите ретроспективный анализ активности, управляйте каналами и контентом на основе отклика, контролируйте отток через face-to-face или телемаркетинг и вовлекайте врачей в сотворчество. Общайтесь с врачами на удобной для них территории, тем более, сегодня растет число независимых площадок.

Позвони мне, позвони!

Как лучше всего взаимодействовать с врачами, рассказывать им о новых продуктах и образовательных программах? Сегодня вариантов коммуникации множество — от очных визитов до мессенджеров, но не теряют актуальности старые добрые звонки. Руководитель BU-маркетинга и развития бизнеса "Доктор на работе" Наталья Леонова считает, что звонить врачам стоит по нескольким причинам. Во–первых, это можно расценивать как удаленный визит, во–вторых, можно получить обратную связь, в–третьих, удобно анонсировать важные события с помощью робота.

Как платформа получила возможность звонить врачам? Для начала был подтвержден статус каждого зарегистрированного на ней специалиста, далее получено его согласие на коммуникацию, собраны номера телефонов врачей. После этого платформа подключила к этому процессу оператора Mango Office, создала скрипты и определила, как правильно начать разговор.

Данный способ общения показал свою значимость при реализации проекта для эндокринологов — новой digital–платформы для контроля сахара в крови. В его рамках осуществлялись звонки врачам с анонсом программы (динамический скрипт, в который вошли до 7 вопросов каждому врачу) с последующей отправкой смс-сообщений или электронных писем с гиперссылкой тем, кто заинтересовался. Проект показал, что звонок врачу — эффективный метод анонсирования, поскольку более половины эндокринологов заинтересовались платформой и согласились пройти обучение. Кроме того, уведомление звонками привлекло качественную аудиторию.

Продаем по–новому: путь через барьеры и риски

Подходы к продажам с каждым годом меняются и требуют от компаний затрат на их внедрение, а от сотрудников — новых компетенций. Что сейчас выходит на первый план в данной сфере? Консультант компании Mercury International Сергей Волосатов выделяет следующие тренды в подходах и методологии продаж.

Прежде всего, это — автоматизация, и по прогнозам, она затронет от 30% до 50% деятельности по продажам. При ее внедрении в отечественную фармотрасль существуют препятствия:

• а) "домашние" CRM требуют времени на доработку критически важных функций;
• б) производители не всегда имеют мощный департамент аналитики по работе с Big Data;
• в) непрозрачность цепочки первичных, вторичных и третичных продаж затрудняет получение исходных данных от клиентов для автоматизации процесса;
• г) в условиях стремительно меняющейся экономической среды возможности прогнозирования продаж с помощью искусственного интеллекта ограничены.

Если говорить о новом тренде дистанционных продаж, то они набирают обороты практически во всех сферах: покупателям удобнее общаться с продавцом и приобретать товары удаленно, и доходит до того, что при заключении даже крупных сделок стороны не встречаются лично. В нашей стране данный тип взаимодействия делает первые шаги, и на этом пути могут возникнуть барьеры. Самый главный — "вера в то, что все наладится, и мы вернемся к традиционным продажам". Также препятствием служит отсутствие унифицированной платформы для коммуникации с клиентами, а наши сотрудники (КАМы и медпредставители) не обладают продвинутыми навыками дистанционных продаж и в компаниях отсутствуют долгосрочные программы обучения этим навыкам.

Сегодня на первый план выходит ускорение инноваций в фарме, которое несет в себе риски стремительного падения прибыли для новых игроков рынка при фокусе на дженерики. Быстрое появление новых медицинских технологий и оригинальных продуктов начинает обесценивать традиционную "таблеточную" терапию. Хорошие возможности для развития получат в первую очередь компании, разрабатывающие новые молекулы и технологии. Кроме того, на строительство производственных площадок с инновационными линиями потребуются значительные капиталовложения и время.

Еще один тренд, популярный за рубежом — продажи на основе ценности. Такой подход освоен ведущими мировыми игроками и приносит им миллиардные прибыли. У нас маркетологи и медицинские представители продолжают продавать продукт и его свойства, забывая о продаже клиентам ценности.

По материалам D Conf 2022 Real Time Pharma (организатор: российская IT–компания "Доктор на работе")