Кто бронирует препараты в интернет–аптеках

Mail.ru Group провела исследование и выяснила, как пользователи принимают решение о покупке фармацевтических средств, насколько они доверяют интернету в процессе изучения информации о препаратах и как часто обращаются к онлайн–аптекам для бронирования товаров в офлайне. Эксперты также выяснили, учитывают ли рекламодатели фармацевтической отрасли тренды в поведении онлайн–аудитории и какой интернет–рекламе они отдавали предпочтение в 2018 г.

ПОКУПКИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ ОФЛАЙН И ОНЛАЙН

В совместном опросе Mail.ru Group и компании ResearchMe приняли участие более 3,5 тыс. пользователей рунета старше 18 лет, которые хотя бы раз покупали лекарства, витамины или БАД в течение последних шести месяцев. Результаты показали, что участники опроса открыты к использованию digital–ресурсов для заказа лекарств, витаминов или БАД — 44% подтвердили, что заказывали препараты в интернет–аптеках. Чаще других фармацевтические средства в сети заказывают молодые люди (младше 34 лет) и те, у кого есть дети, — по 50% респондентов.

Половина опрошенных указали, что покупают фармсредства один–три раза в месяц. В то же время каждый десятый приобретает лекарства, витамины или БАДы не реже раза в неделю. Среди тех, кто уже заказывал препараты онлайн, доля частых покупателей выше — 17% против 5% среди пользователей, которые никогда не делали заказ в интернете.

Большая часть респондентов чаще покупает фармацевтические средства зимой (45%) и осенью (30%). При этом среди родителей доля тех, кто покупает зимой чаще, выше на 30% по сравнению с теми, у кого нет детей.

КЛЮЧЕВЫЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

При выборе лекарств, витаминов или БАДов рекомендации специалистов важны на всех этапах покупательского пути. Однако главный источник информации, которому доверяют люди, — личный опыт, это подтвердили 89% опрошенных. Рекомендации врачей на втором месте по уровню доверия — 88%, фармацевтов в аптеках — на третьем (79%). Не последнюю роль играют советы знакомых и друзей — им доверяют 76% респондентов.

В сети больше всего доверяют специализированным сайтам с рекомендациями врачей (65%). Среди людей, у которых был опыт заказа препаратов в онлайн–аптеках, около 70% доверяют интернет–ресурсам с рекомендациями специалистов и сайтам производителей с описанием препаратов; среди тех, кто выбирает только офлайн–аптеки, эта доля чуть ниже — около 60%. К таким онлайн–ресурсам высокий уровень доверия и у самой молодой группы опрошенных — от 18 до 24 лет (по 68%).

УСТРОЙСТВА, КОТОРЫЕ ПОМОГАЮТ ЛЮДЯМ ИЗУЧАТЬ ИНФОРМАЦИЮ

Как показывают результаты опроса, большинство пользователей предпочитают искать информацию о лекарствах, витаминах или БАД с личных компьютеров или ноутбуков, на втором месте по популярности смартфоны. 

Чем выше возраст респондентов, тем большее предпочтение они отдают поиску информации с личных ПК и ноутбуков, тогда как молодежь до 24 лет выбирает смартфоны для решения этих задач. Такая статистика коррелирует с тенденциями в использовании устройств в целом и доказывает, что пользователи ищут информацию о фармацевтических средствах в среднем так же, как и о других категориях товаров. 

ВЛИЯНИЕ ЦЕНЫ И СКИДОК НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

По данным опроса, цена при покупке фармацевтических средств имеет значение — это подтвердили 83% респондентов. Несмотря на то, что традиционно в фармацевтической отрасли скидки на препараты не так распространены, как, например, в ритейле, для 68% респондентов они важны при принятии решения о покупке.

Эксперты также выяснили, имеет ли значение марка производителя при выборе. Результаты показали, что для более чем половины опрошенных (53%) важна известность зарубежных марок при выборе препаратов, при этом среди людей от 18 до 34 лет этот показатель еще выше — почти 60%. Значимость популярного российского бренда незначительно отличается среди людей разного возраста и в целом составляет около 60%.

На фармацевтическом рынке представлено большое количество аналогов препаратов в разной ценовой категории. Почти половина опрошенных (49%) иногда заменяют дорогие лекарства, витамины или БАД более дешевыми. Около трети (28%) признались, что делают это часто, и 15% — никогда.

ЗАМЕТНОСТЬ РЕКЛАМЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ

Фармацевтические компании активно продвигают свои предложения в разных каналах коммуникации. Результаты опроса показали, что основные и практически равные по важности каналы для фармацевтических компаний — это интернет и ТВ. Именно в них пользователи замечают рекламу лекарств, витаминов или БАДов чаще всего, другие медиа участники опроса упоминали минимум в три раза реже. Интересно, что женщины в целом чаще замечают такие объявления, чем мужчины.

УЧИТЫВАЮТ ЛИ РЕКЛАМОДАТЕЛИ ФАРМОТРАСЛИ ТРЕНДЫ В ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ

Результаты опроса показывают ключевые тренды в поведении пользователей, на которые рекламодателям стоит обращать внимание — от интереса и готовности пользоваться онлайн-аптеками для заказа лекарств до устройств и каналов, к которым чаще обращаются при выборе. Эксперты также проанализировали затраты клиентов Mail.ru Group в фармацевтической отрасли на продвижение в интернете, чтобы сопоставить выявленные тренды с подходами компаний к продвижению.

Рекламодатели фармацевтических средств начинают активнее переходить в digital–пространство — в 2018 году затраты на онлайн–продвижение на проектах Mail.ru Group выросли на 30% по сравнению с 2017 г. При этом самые популярные форматы среди рекламодателей в этой категории — нативные форматы в лентах соцсетей, прероллы и мультиформат, который позволяет автоматически адаптировать объявления под рекламные площадки.

Фармацевтические компании традиционно отдают предпочтение видеорекламе. В digital на эту категорию в 2018 г. пришлось 44% затрат (+3 п.п. относительно 2017 года). Интересно, что пока рекламодатели отдают предпочтение in-stream роликам (61% затрат в сегменте видео), хотя популярность этого формата снизилась на 17 п.п. по сравнению с 2017 г. В то же время высокими темпами растут затраты на out–stream видео: расходы на этот формат увеличились на 73% относительно 2017 г.

Компании из фармацевтической отрасли учитывают, что интернет–пользователи выходят в сеть с нескольких устройств — большинство расходов приходится на кроссплатформенные размещения.

В 2018 году рекламодатели фармацевтической отрасли стали активнее использовать социальные сети для продвижения — если в 2017 году 77% объявлений после клика вели на сайты компаний, в 2018 году эта доля сократилась до 57%. При этом в два раза выросла доля объявлений с переходом на группу или сообщество компании в социальных сетях. Вместе с тем, на 30% чаще клиенты стали использовать в рекламе ссылки на заказ препаратов в интернет–аптеках. Такой подход позволяет сразу сконвертировать интерес пользователя в покупку и отследить влияние онлайн-рекламы на продажи в офлайне.

Реклама фармацевтических средств становится все более персонализированной. Клиенты активно используют таргетинги в рекламе, самый популярный параметр — таргетирование по географии — применяют во всех кампаниях по продвижению фармсредств. На втором месте классический социально–демографический таргетинг (85% затрат), а на третьем — по интересам пользователей (28% затрат). В рекламе фармацевтической категории также используют триггерную платформу (8% затрат), которая анализирует информацию о текущем уровне заболеваемости в заданном регионе РФ и принимает решение о показе рекламы. Этот инструмент помогает продвигать препараты с ярко выраженным сезонным спросом, например, средства от простуды и аллергии.

"По мере того, как люди активнее начинают изучать информацию о фармацевтических средствах в интернете и заказывать товары онлайн, переход в digital для рекламодателей этой категории становится все более актуальным решением. С помощью интернет–рекламы они могут не только охватить релевантную аудиторию, но и благодаря прозрачной аналитике оценить рентабельность инвестиций в онлайн–продвижение", — комментирует Ирина Алексеева, заместитель коммерческого директора Mail.ru Group.