"У нас нет скидок, — отвечал мне когда–то один из руководителей сети-дискаунтера на вопрос о внедрении программы лояльности, — потому что, если есть скидки, значит, есть с чего скидывать". Еще не так давно самым распространенным инструментом повышения "лояльности" был фиксированный дисконт по соцкарте или по брендированной карточке аптеки на 3–5%. Но сегодня с развитием информационных технологий и общества в целом идеи программ лояльности сильно изменились.

В широком смысле под программами лояльности понимают структурированные маркетинговые мероприятия, которые вознаграждают и, следовательно, поощряют лояльное покупательское поведение. Подобные мероприятия стали получать распространение на различных рыках по мере понимания того, что удерживать и развивать существующих клиентов гораздо выгоднее, чем привлекать новых. Сегодня это как никогда справедливо и для фармацевтической розницы.

Во время бурного роста рынка особого смысла в формировании программ лояльности не было. Затем долгое время клиентам хватало "для счастья" и простой карты со скидкой в 5%. Широкая распространенность и дискредитация подобных неперсонализированных скидок, при активном распространении на рынке формата аптек "постоянно низких цен", свели эффективность этого маркетингового инструмента к минимуму.

ЧЕГО ЖДЕТ КЛИЕНТ?

Чем же сейчас, в условиях избытка аптечных учреждений и ценовых противостояний между ними, можно привлечь уже достаточно искушенного и избалованного клиента в аптеки? Рассмотрим основные тренды развития программ лояльности в ритейле.

√ От скидки — к накоплению

Доказано, что психологически для большинства современных клиентов ценность получения чего–то сверх уже оплаченного товара оказывается выше, чем просто снижение стоимости по универсальной карте аптеки (зачастую выдаваемой "просто так"), которое практикует большинство аптек. Для покупателя бонусы дают больше гибкости, свободы, возможность избирательно подходить к использованию своей выгоды. В свою очередь, снижение цены прямой неперсонализированной скидкой, доступной практически каждому, все чаще вызывает у покупателей повышенное недоверие к регулярной цене в аптеке. Именно поэтому тезис моего знакомого относительно того, что, "если есть скидка, значит есть с чего скидывать", полностью соответствует взглядам современного покупателя.

√ Персонализация

В идеале все программы лояльности должны быть персонализированными. Информация о покупках каждого участника программы лояльности должна анализироваться. На ее основе аптека может готовить специальные предложения для своих клиентов. В частности, можно предоставлять участникам программы индивидуальные условия на покупку товаров периодического спроса, которые он уже приобретал (товары KVI и генераторы потока), при желании — лучшие на рынке; информировать о специальных предложениях на основе половозрастного анализа (например, косметика или витамины для разных возрастов); сообщать о необходимости приобретения очередной упаковки препарата для продолжения курса лечения и т.д.

Такой подход позволяет решать сразу две ключевые задачи — предлагать клиенту то, что ему действительно нужно (вспоминаем рекламу "Билайн" про фикус), с другой — экономить аптеке на скидках, ведь регулярная цена в аптеке не меняется, а специальное предложение будут использовать клиенты, которым действительно важна цена.

√ Геймификация

Под геймификацией (от англ. Game — игра) понимается использование игровых технологий в неигровых ситуациях, когда заимствованная из традиционных игр механика применяется к необычным концепциям, например, при работе с клиентами. И это также важнейший тренд, который сегодня используют как ведущие производители товаров повседневного спроса, так и ритейлеры для повышения лояльности своих клиентов. Что это значит?

Людям в жизни зачастую не хватает эмоций — монотонная работа с утра до вечера и бесконечные домашние заботы не оставляют времени для занятий по душе. И поэтому "игровые" акции в торговых точках вроде "успей купить, накопить баллы, получить за покупку и т.д." могут дать людям драйв, азарт "сыграть с магазином" и выиграть. Я думаю, что среди ваших знакомых также найдется немало весьма обеспеченных людей, которые, например, собирают наклейки за покупки у ритейлеров, чтобы получить в подарок или купить со значительной скидкой, например, какую–нибудь кухонную утварь или заправляются на АЗС, где можно получить бонусные баллы, покупают товары в магазинах, на которые начисляются дополнительные баллы и т.д. Понятно, что ничего общего с реальным процессом экономии зачастую эти действия не имеют, задача одна – победить в игре и получить необходимые эмоции. И такие клиенты самые "кассовые" — если дать им интересную актуальную игру, продавец обязательно останется в плюсе.

√ От пластика — к смартфону

Виртуальная дисконтная карта — это не будущее, а настоящее. Несколько крупнейших аптечных сетей уже реализовали эти проекты. Цифровой аналог пластиковой карты лояльности в мобильном приложении (можно скачать с App Store и Google Play) всегда под рукой — скидку можно получить в любой аптеке, просканировав на кассе экран смартфона с соответствующим кодом. Кроме того, клиент может забронировать товар через приложение, получить заказ без очереди или в специальной кассе в выбранной через приложение аптеке. Виртуальная карта лояльности, привязанная к профилю каждого пользователя, позволяет сети накапливать и персонифицировать базу данных о клиентах, анализировать покупки и тренды в поведении клиентов. О перспективах мобильных приложений как многофункционального маркетингового инструмента говорит тот факт, что уже сегодня приложения сети аптек Walgreens — третьи по числу скачиваний в США среди розничных приложений всех типов.

ОСНОВНЫЕ ПРОГРАММЫ

Сегодня ритейл, в т.ч. и аптечный, использует четыре основных типа программ лояльности. Стоит отметить, что в одной торговой сети может работать сразу несколько типов программ, рассчитанных на разную целевую аудиторию, ведь ясно, что для людей старшего поколения все еще проще получать фиксированный процент скидки, в то время как для современного делового человека помимо цены важны и другие факторы, о которых было сказано выше. Всего можно выделить четыре основных типа программ лояльности:

дисконтная программа – клиент получает фиксированную («плоскую») скидку в момент приобретения товаров или услуг;
собственная бонусная программа – клиент получает бонусные баллы за покупки товаров или услуг одной компании, а в дальнейшем обменивает накопленные баллы на вознаграждение;
партнерская программа лояльности — клиент накапливает бонусные баллы и получает вознаграждение от нескольких компаний–партнеров;
краткосрочная программа "Накопи и получи" — клиент несколько месяцев накапливает бонусы (наклейки, штампы или баллы пропорционально сумме чека) и затем обменивает их на специальные призы или товары из ассортимента компании.

У каждой программы есть как достоинства, так и недостатки, приведенные в табл. 1, 2. Важны и различия в потребительском поведении при использовании различных типов программ лояльности (приведены на рис.).

Табл. 1. Возможности различных видов программ лояльности

	Дисконтная программа с ограниченной персонификацией	Собственная бонусная программа	Участие в партнерской программе	Краткосрочные программы "Накопи и получи"
Анализ потребительского поведения	–	+	+/–	–
Индивидуальный или сегментный подход к клиентскому менеджменту	–	+	+/–	–
Увеличение «продолжительности жизни» клиента в сети	+/–	+	+	+/–
Повышение устойчивости к ценовым предложениям конкурентов	–	+	+/–	+
Эмоциональное вовлечение	–	+	+	+
Увеличение среднего чека	+/–	+	+	+
Привлечение новых клиентов	+/–	–	+	+
Возможность управления продажами через программу	–	+	+	+

Табл. 2. Недостатки различных видов программ лояльности

Дисконтная программа с ограниченной персонификацией	Собственная бонусная программа	Участие в партнерской программе	Краткосрочные программы "Накопи и получи"
Значительные потери прибыли из–за "плоского" дисконта	Высокая стоимость и длительность реализации	Имиджевые риски из-за действий третьих лиц	Кратковременный эффект
Отсутствие влияния на потребительское поведение	Высокие операционные издержки	Длительные переговорные процессы	Сложности планирования
Последние годы — низкая ценность для клиента	Необходимость в постоянном управлении	Сложность технической интеграции партнеров	Отсутствие персонификации

Рис. Различные типы программ лояльности

Источник: Елена Наумчик, E&A Loyalty

Какая же программа лояльности оптимальна для аптек? Ответ очевиден — для каждой аптеки и аптечной сети рецепт успеха свой. Программа лояльности — дело в высшей степени индивидуальное, зависящее от множества факторов — от числа и формата аптек до стратегии развития и ценностей компании. Именно поэтому практически невозможно найти полностью одинаковые полноценные программы, даже одного и того же типа — все они так или иначе несут в себе особенности сети, где были реализованы. Эксперты в сфере проектирования систем лояльности подчеркивают, что реализация этих маркетинговых мероприятий — не дань моде, а взвешенное решение, которое обязано способствовать повышению прибыльности бизнеса и укреплению позиций компании на рынке.

Золотухин Евгений