Аптеки против сервисов выплаты кешбэка покупателям
Аптечные сети объединяются в борьбе с сервисами, предлагающими кешбэк покупателям препаратов за приобретение определенных позиций. МА решила разобраться с оценкой таких сервисов в беседе с нашим постоянным экспертом Александром Викторовичем Мироновым, генеральным директором аптечной сети «Аптека Фарма» (г. Рязань).
Такие сервисы «мотивируют» первостольников продавать конкретные препараты, выплачивая бонусы с каждой транзакции покупателя. Таким образом, работник аптеки выходит за рамки трудовых отношений с ней и занимается коммерческой деятельностью на рабочем месте. Несмотря на неоднозначность отношения фармацевтов к продвижению конкретных препаратов, реальные деньги могут склонить первостольника к собственной маркетинговой деятельности.
Главный акцент в этих сервисах ставится на мотивацию покупателя, которому предлагается кешбэк за покупку определенного препарата. Позиционируют себя такие сервисы как программы заботы о конечных потребителях — достаточно лишь установить приложение. Однако многие участники фармрынка считают, что за подобными предложениями стоят переговоры с производителями, хоть и юридически легальные, но напоминающие схему, когда врачи получали выплаты за назначение пациентам определенных препаратов.
Александр Викторович, на ваш взгляд, почему появились такие сервисы?
Несколько лет назад возник новый модный тренд, последователи которого утверждают, что будущее за выпрямлением коммуникаций между покупателем и продавцом. И чем меньше уровней между потребителями и производителями, тем выше будет маржинальность последних, тем точнее удастся доносить смысл бренда до потребителя, и т.п. Очевидно, что такая заинтересованность производителей должна была найти свой выход, что и произошло — стали появляться мобильные приложения типа «Чеки из аптеки», «Кешбэк из аптек», помогающие в подобных коммуникациях.
Проблема в том, что такие сервисы организовывают взаимодействие потребителей с производителями, минуя розничное звено. В этом смысл этой деятельности: издержки розничного бизнеса остаются у розничного бизнеса, а маржинальность уходит из него в сторону подобных сервисов.
Их создатели утверждают, что к ним подключены десятки тысяч аптечных учреждений. Так ли это?
Эти сервисы не спрашивают фармрозницу, хотят ли аптеки подключаться, они автоматом подключают всех. Нам надо еще побороться за то, чтобы нас удалили из данного процесса. Хорошо, что большинство производителей благоразумно избегают конфликтных ситуаций и оперативно исключают конкретные аптечные сети по их обращениям.
Скажу больше: многие крупные сети просто не озадачивались тем, что эти сервисы несут какую-то угрозу, и не прорабатывали данный вопрос. Поверьте мне, очень скоро сети из ТОП 100 выйдут из данного сервиса. В недалеком будущем им будут покрыты небольшие игроки, одиночные аптеки, у которых нет ресурсов, чтобы сказать «нет», которые лишены возможности отслеживать свое присутствие на подобных платформах.
Я и сам, признаться, до разговора с товарищами — собственниками других аптечных сетей — не видел, к чему это может привести, и относился, скажем так, халатно к этой угрозе. Но благодаря в том числе публикации в вашем издании, надеюсь, их работа будет ужиматься по мере осознания собственниками тех рисков, которые они несут.
Какие угрозы аптечному бизнесу несут такие сервисы?
Уменьшение контроля над продажами — снижение эффективности процессов внутри сети. Понижение лояльности первостольников к инструментам мотивации розницы. Фактически это недобросовестная практика прямого финансового стимулирования сотрудников аптек — этим инструментом стали пользоваться первостольники, которые за транзакции покупателей получают выплаты. И это нарушает внутреннюю систему мотивации, которая выстраивается в каждой сети.
Как ваше предприятие «Аптека Фарма» восприняло такую практику?
Я сначала не понял. Но разобравшись, решил, что мы против такой практики и обратились в IRIS, участником которого являемся, с просьбой осуществить коммуникацию с производителями и исключить нашу сеть из списков приложений подобных сервисов. Мы далеко не единственные такие. Процесс пошел. Не хочу давать прямую юридическую оценку действиям этих платформ, но предполагаю, что работа с ними может носить отдельные признаки «коммерческого подкупа». Насколько знаю, Российская ассоциация аптечных сетей в данный момент проводит юридическую оценку их деятельности. Посмотрим.
Как можно противостоять этому явлению на фармрынке?
Только за счет обоснованных аргументов, пояснения своей позиции и коммуникации с производителями, которые и оплачивают данный «банкет». Хочу отметить, что бонусные программы лояльности, кешбэки и накопления баллов — все это в той или иной степени уже почти везде реализовано. «Пятое колесо в телеге» фармотрасли не нужно.
