О мышах и производителях: отличия в условиях кризиса?

Внимание! Обсуждение проблем – в формате передач «К барьеру» и «Поединок».

Итак, поединок первый. В нем участвуют:

Олег Фельдман, глава подразделения Healthcare Synovate Comcon, сопредседатель координационного совета РАФМ.

Виталий Мунблит, директор подразделения «Аналитика и консультирование» Synovate Comcon, член координационного совета РАФМ.

Ведущий – Юрий Крестинский, директор Института общественного здравоохранения, сопредседатель координационного совета РАФМ.

Итак, начинаем состязание!

Все чаще идут разговоры о том, что экономика многих стран (в т.ч. и России) вернется на докризисный уровень. Но в комплекте с хорошей новостью, как водится, ожидается не очень хорошая: есть риск повышения стоимости лекарственных препаратов. Еще одна проблема – истечение срока патентов на ряд ЛС в Европе и США. Картина будет неполной без последнего штриха – ФЗ-83 «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием правового положения государственных (муниципальных) учреждений», фактически приводящего к изменению организационно-правовых форм очень многих учреждений… Как сориентироваться – и выиграть в этих условиях?

В. Мунблит: Фармпром функционирует как цепочка «фармпроизводитель – дистрибьютор – розница». У первого звена рентабельность выше – поэтому есть, куда падать. Падать неприятно – но трагедии в этом нет (во всяком случае для тех, кто более разумен). Без понимания этого легко впасть в крайность. Например, в компании Х менеджерам не выплатили зарплату – это тоже способ повышения доходности предприятия, почему нет? Не призываю так поступать – просто привожу пример. Необходим баланс между ростом расходов и ростом продаж. А кризис – это снижение продаж. Его можно рассматривать:

– как удар по голове;

– как открытие возможностей.

Все необходимые траты – это не потеря доходов, это инвестиции. В дистрибуции и рознице ситуация существенно более драматичная, чем для фармпроизводителя.

О.Фельдман: Почему мышеловка? Хотел начать с объяснения названия. Если даже на рынке еще не заложен сыр, он обязательно будет там лежать. Модель развития бизнеса многих компаний была построена именно на такой возможности – то, что раньше можно было назвать инвестициями, стало переоформляться и давать иную отдачу. Политика мышеловки: если вы не будете здесь по уши, вы вообще не будете здесь находиться. Ни в каком виде. Фирмам приходится играть по этим правилам. Но «драйверы рынка» поиссякли… «Помогают» фармрынку  и низкая покупательная способность жителей России, и отсутствие той медицины, которая нужна. Дженерики – приоритет российского фармпрома??? Есть очень сильные зарубежные игроки, бизнес которых основан на дженериках.

В.М.: Продолжаются стоны по поводу гибели отечественного фармпрома. Но был ли мальчик? С мальчиком было очень-очень напряжно. Да, советские биотехнологии были очень сильными (хотя в советских биотехнологиях присутствовала проблема с кэрингом), но не стоит забывать о двух проблемах. Первая – сибирской язвы много не надо. Вторая – эти специалисты сейчас успешно трудятся в Израиле, США, Австралии, других странах… Есть ли шансы вернуть качество? Не верю в Сколково…

Как увеличить объемы производства? Делать больше препаратов в лаборатории? Хорошо. А в крупном масштабе? В лаборатории можно производить ЛС и для «7 нозологий», поэтому в государственной программе на этих заболеваниях и сделали акцент. Где-то испытали препарат на шести больных – и сочли это нормальным. Если так пойдет и дальше, то, конечно, будут препараты…

(Слышен комментарий из зала: «Да, но пациентов не останется».)

Ведущий: Да, доходность фармкомпаний в биотехнологиях в 2,5 раза выше, чем в остальных сферах. Но доля этих препаратов пока не такая значительная, как за рубежом

В.М.: У российских производителей хорошие перспективы. И все нормальные биотехнологии – это специалисты на коммерческом рынке.

О.Ф.: За рубежом бизнес каким-то образом развивается. Но чем увлекательней сегмент, тем выше в нем вероятность появления отечественных игроков, играющих на формальное повышение цены – и при этом не обеспечивающих качество. А проигрывает пациент.

Ведущий: К сожалению, сейчас у нас нет других стимулов для развития фармпрома… Единственно возможный – принятие программы по возмещению пациенту средств, затраченных на покупку лекарств.

О.Ф.: Сейчас очень важен поиск правильных моделей рекламы. Изменились механизмы привлечения покупателя – и мы еще не привыкли к новым схемам. Интернет по-прежнему рассматривается как абстрактно позитивный канал (считается, что использование его ресурсов само по себе обеспечивает преимущество). Не все понимают, что в этом канале еще надо бороться за конечного потребителя.

Слияние и поглощение: фармкомпании всех стран, объединяйтесь?

В.М.: За последние несколько лет ни одна из сделок «слияние – поглощение» не оправдала ожиданий. Плохи не сами сделки – ожидания были неправильные. Почему? Легче вспомнить слова Льва Толстого о том, что каждая из несчастных семей несчастна по-своему.

Есть две стратегии присоединения:

– однократный мощный удар по хвосту кошки (слияние компаний происходит в один этап);

– отрубать этот хвост мелкими-мелкими частями.

У каждой свои плюсы и минусы. Увеличение доходности при таких сделках – скорее исключение, чем правило. Да, поглощение «Штадой» «Нижфарма» принесло доходы. Но чаще компании ставят другие задачи: завоевание рынка, возможность предложить пациенту новые продукты. Изменение доходности – один из аргументов в пользу слияния, но не самый важный. Слияние или поглощение чаще приводят к снижению доходности.

О.Ф.: Первый итог «слияний и поглощений»  – хаос в отношении выстраивания аналитики. Нет четкого понимания приоритетов – а что именно компании хотят от сделки? Что собираются изменить? «Такеда» купила «Никомед». Первая мысль – как бы в «Никомеде» хуже не стало.

К моменту слияния компаниям самим не ясно, как осуществлять операции на конкретном сегменте. Думают, вот сольемся, а там будем разбираться.

Ведущий: Да, есть эффективные примеры:

– «Штада» – «Нижфарм». Компания приросла через «Макиз-Фарму» и продолжила свое дальнейшее развитие;

– «Фармстандарт». Начинался с компании «Уфавита». После приобретения акций ряда заводов «Профитмед» купил «Уфавиту» и «Фитофарм-НН». Затем приобрел у ICN несколько заводов – и те за три месяца окупили себя. Самая доходная история на фармрынке.

Кстати, о доходности чего мы говорим? Предприятия, продукта, инвесторов?

Еще один поединок

Выслушав социологов, хочется узнать и мнение фармпроизводителей. Итак, дискуссию продолжают:

Владимир Бойко, коммерческий директор «Новартис Консьюмер Хелс», член РАФМ,

Сергей Белобородов, директор отдела стратегического планирования, развития бизнеса, продаж и маркетинга компании «НовартисФарма», Россия (ранее работал в компании «Тева»).

С. Белобородов: В России скорее гибридная, чем инновационная модель фармпрома. Но мы работаем в зарубежных компаниях и больше зависим от глобальных факторов, чем от локальных условий. Россия – скорее зона, размывающая прибыль, чем ее генерирующая. С чем это связано?

Время в России «длиннее» – в зарегулированных рынках новый инновационный продукт проходит долгий путь к пациенту. Потенциально инновационный бренд часто не находит себя в нашей стране – и не становится блокбастером на рынке. Чтобы это все же произошло, вложить придется гораздо больше. Играет роль и структура потребительского спроса: Россия – страна брендированных дженериков.

В. Бойко: Рынки растут с очень малой скоростью. Есть много сложностей, например, для госпитального сектора. И все тенденции почему-то рассматриваются с точки зрения редких препаратов. Но на Западе их мало, а в России доля таких ЛС высока. Западный рынок вообще не похож на отечественный. С чем  и как сравнивать? По территории? По населению? По развитости?

В Бельгии из одного конца страны до другого можно доехать за час… Перенесение западного опыта под копирку на отечественный рынок неправильно. У нас другие тенденции. Особенности отечественного рынка и западных просто не совпадают. Эти рынки всегда были разными. Их нельзя сравнивать!

Кстати, не помню в нашей стране судебных дел, когда российские и западные компании штрафовали за ложные сведения или за неэтичность…

Комментарий из зала:

«270 млрд приросли на 3% – абсолютный рост 8 млрд, 15 млрд приросли на 15% – абсолютный рост уже 2 млрд, кто быстрее растет?

Сейчас на Западе растут быстрее. Мы каждый год имеем дело с черепахой, догоняющей Ахиллеса».

С.Б.: Россия представляет не последний интерес для зарубежных производителей. Например, российский филиал «Тевы» – пятый в компании. Но как «Тева», так и «Новартис», выводя медпрепараты на российский рынок, сталкиваются с тем, что потребителям вместо эффективных ЛС предпочтительнее ОTC-препараты.

В.Б.: Но все время появляются новые ЛС. Не было свиного гриппа – не было и лекарств от него. Появилось заболевание – появилось и лекарство. Но как оно может конкурировать с препаратом, изобретенным 20 или тридцать лет назад?

Массовое истечение сроков патентов – каковы перспективы?

С.Б.: Это больше относится к патентам США и ЕС. Там продукция будет падать миллиардами – а у нас другие патенты, другие сроки истечения, другое законодательство. У Виагры истекли два патента – «Тева» сделала ее дженерик Динамико. И Роспатент его признал. Многие компании только считают, что у них есть патенты в России – а на самом деле ситуация иная.

В.Б.: Наш рынок настолько фрагментарно и трудно описываем, что можно вспомнить Наполеона. В Европе: одно генеральное сражение – и страна пала. А у нас? Бородино! Непонятно, кто выиграл, кто проиграл, но Наполеон остался без армии. То ли победил, то ли наоборот – потерял всю армию и не смог найти противника. На Белорусском вокзале Айфон 5 (которого еще нет в США) продается за триста рублей, скоро 6-й будет. Вот как это победить?

Ведущий: Доля патентов, истекающих в 2011–2013 гг. (даже в 2014 г.), велика. Доходность международных инновационных компаний по данным препаратам упадет значительно. У некоторых это вообще 70% общего дохода. А российский фармрынок для кого-то 4-й, 5-й, 10-й – и доля доходов, приходящихся на Россию, для многих возрастет. И внимание к России будет более пристальным.

Падение доходности на американском рынке выведет другие страны на другой уровень.

Сейчас много говорят о реформе здравоохранения – но ментальную проекцию отношения руководства страны к нему увидит каждый. В 2011 г. на него выделено 1% ВВП. В 2014-м – 0,6%, т.е. объем финансирования падает на 0,4%. В абсолютных цифрах он увеличивается, а в относительных – идет вниз. Наше здравоохранение недофинансировано катастрофически. А бюджет ФОМС за тот же период возрастает. Но перекладывать все на ФОМС и регионы – безответственный шаг. Мы должны равномерно развивать медпомощь везде.

Зачем иностранцы строят заводы в РФ?

Участникам дискуссии предложено ответить объективно и беспристрастно – безотносительно к какой-либо зарубежной компании.

С.Б.: Речь идет о компаниях с большими объемами оборотов, продаж. О тех, кто производит твердые лекарственные формы и рассчитывает не только на страны РФ, но и на страны СНГ.

В.Б.: Сама идея инвестировать в быстроразвивающиеся рынки может увеличить стоимость акций транснациональных компаний. С точки зрения биржи этот процесс, может быть, и оправдан. А с точки зрения продаж все сложно.

Ведущий: Но в чем же причина? За год столько объявлений о строительстве площадок на территории РФ! Уже соревновательность пошла.

Field force и контроль над доходностью

Менеджеров по продажам в наше время больше, чем продаж. Их количество растет быстрее. В чем же дело?

В.Б.: Вы сначала продаете, затем вам дают много денег. А наоборот не бывает. Но не всегда хорошо, когда прибыльность хорошая.

Ведущий: Может быть, мы боремся не за прибыльность, а за контроль над ней?

С.Б.: Объем полевых сил – одна из самых негибких единиц фармрынка. В полях сейчас горячо. Осень, страда, подъем сезона. Ведь если у вас есть город и есть Интернет – продаж не будет. Выход – вложить средства в медпредставителей. А может быть, вкладываться в образовательные и брендинговые проекты. Нужно учесть и влияние аптечных работников на рекомендации препаратов, и другие сходные факторы. Компании  скорее проинвестируют туда, где есть отдача. Там, куда попадает бренд, мы выстраиваем  маркетинговый микс. Ведь Виагру не выписывают врачи, Виагру покупает потребитель. И мы бросаем полевые силы туда, где есть результат, и вкладываемся в науку там, где она оказывает влияние.

Немного о названии – как вовремя обнаружить мышеловку?

Ведущий: Предложение назвать круглый стол мышеловкой выдвигал не я. Мышеловка предназначена для мышей. Среди производителей, конечно, и такие есть. Но чаще встречаются не мыши, а другие животные.

В. Мунблит: В каждой сфере есть свои мышеловки, из которых можно выйти с большими потерями и с оторванными хвостами (и есть те, кто загоняет всех в эти мышеловки). Некоторые иллюстрирует пример фильма МакКвина «Великолепная семерка». Как говорил мой знакомый, когда его спросили, почему он решил строить заводы в России: «Однажды решил прыгнуть голым в кактус. Но почему эта идея показалась мне интересной?»

Другие мышеловки – и выход из них – описаны Монтескье в «Духе закона». Паутина, в которой мелкие насекомые застревают. А крупные прорывают ее.

С. Белобородов: Мышеловка есть, и в последнее время она явная. Основные усилия направлены на рост продаж. По отношению к этой мышеловке (как и к любой другой) могут быть несколько подходов:

– съесть, чтобы ударило;

– вытянуть, чтобы не ударило;

– обойти.

…Вспомним про цепочку фармрынка «производитель – дистрибьютор – розница». Что может случиться не только с первым звеном, но и с остальными – значительно менее защищенными? Например, с дистрибьютором? Круглый стол по этой теме состоится 27 октября.

Материал подготовила

Екатерина АЛТАЙСКАЯ