Олег Гончаров: доверие — это ключевой актив любой аптеки

Своей точкой зрения по этому вопросу делится Олег Гончаров, эксперт в области фармацевтического маркетинга ипродаж, директор по маркетингу аптечной сети "Аптека 24".

Олег, как автор и ведущий радиопередачи о фармации Вы общаетесь с многими представителями аптечных организаций. Как считаете, что больше всего волнует сейчас аптеки?
— Любого собственника аптечной сети, в первую очередь, волнует стремительное снижение доходности. Аптечный сегмент и без того не славился сумасшедшими доходами, а сейчас ситуация только ухудшается.

На заре развития аптечных сетей условием достижения приемлемого результата выступал эффект масштаба. Рынок активно кредитовали производители и, как следствие, дистрибуторы. Это давало необходимые средства для открытия новых точек. Большинство вновь открывшихся аптек за 2–3 месяца проходили точку безубыточности и начинали приносить доход, что позволяло относительно вовремя рассчитаться за товарные кредиты.

А как обстоят дела сейчас?
— Сейчас все поменялось. Мало того, что срок окупаемости новых точек сильно возрос. Так увеличился и период выхода на самоокупаемость. По результатам опроса участников нашего фармацевтического Дискуссионного клуба в декабре 2020 г. для новой аптеки он составляет (в %):

• до 3 месяцев — 2,70;
• от 3 до 6 месяцев — 14,86;
• от полугода до года — 33,78;
• от года до полутора лет — 33,78;
• более полутора лет — 14,86.

Как Вы считаете, почему изменилась ситуация? Какие факторы привели к нынешним результатам?
— Масла в огонь уничтожения доходности подлило и то, что пару лет назад дистрибуторы перестали активно кредитовать аптечные организации. Прошла волна резкого сокращения отсрочек. Кроме этого, большинство дистрибуторов начали требовать обеспечения товарных кредитов — либо банковскими гарантиями, либо личными поручительствами.

Как следствие, источник свободных денег сильно сократился. Поэтому многие собственники аптечных сетей начинают сильно оптимизировать имеющуюся структуру. Легче и быстрее отказываются от убыточных аптек и меньше рискуют с точки зрения открытия новых.

Что касается пандемии, то в Москве мало что поменялось: ажиотажного спроса в таком объеме, как это было в регионах, мы не наблюдали. Так что у московских собственников аптечных сетей не вскружило голову от неожиданного успеха, и они более прагматично смотрят в ближайшее будущее, не ожидая ничего хорошего.

Можно возразить, конечно, ведь аптечный бизнес попал в категорию самого защищенного от карантинных мер. Большинство аптек не закрывались (за исключением работавших в бизнес-центрах и ТЦ). Но в этот тяжелый для всех момент аптечную систему решили проверить на прочность: внедрение маркировки и рьяные инициативы по серьезному изменению уровня доходности — снижение цен на препараты перечня ЖНВЛП, сокращение доли маркетинговых бюджетов и прочие экономически глупые и популистские решения…

И еще одно важное серьезное ограничение для аптечного сегмента. Оно не установлено специальными правилами, но чувствуется все заметнее. Кадры в фармации — это рынок сотрудника, а не рынок работодателя. Те регионы нашей страны, где ситуация другая, можно пересчитать по пальцам одной руки. В большинстве случаев работодатель сталкивается с катастрофическим отсутствием квалицированных кадров. И чем крупнее сеть, тем проблема ощутимее.

Количество постоянно открытых вакансий колоссальное, усилия для привлечения и/или приманивания сотрудников — титанические. Как следствие, в этой непростой ситуации все заметнее позиция крупных сетевиков — «все средства хороши», и нередко мы становимся свидетелями грязных и нечестных приемов конкуренции за персонал, когда переманивают сразу весь коллектив аптеки…

Как относятся к этому сами фармспециалисты?
— Хотел бы поделиться результатами еще одного нашего анкетирования. В нем участвовали более 175 представителей фармацевтического рынка, более 90% из них — аптечные работники: заведующие, провизоры, фармацевты, консультанты. А география опроса — более 50 городов в буквальном смысле, от Калининграда до Владивостока.

Вот эти вопросы и ответы.
"Есть ли в аптечном сегменте ожесточенная конкуренция за квалифицированные кадры?" — 81% "да".
"Привлекают ли другие, крупные сети сотрудников из местных аптечных организаций, говоря им о большем спектре возможностей карьерного роста?" — 71% "да".
"Предлагают ли крупные сети переходить всем коллективом?" — "да" — 46%, "нет" — 54%.
"Обещают ли другие сети высокие оклады?" — 83% "да".

А теперь внимание: ключевое слово здесь "обещают".

Зарплата обещанная и зарплата реальная — не всегда одно и то же. И, к сожалению, две трети наших собеседников узнали это на собственном опыте. Разница между обещаниями и фактами в итоге больно ударила по их бюджету. Доходы, несмотря на все уверения, стали меньше. Меньше благодаря различным штрафам.

Помимо штрафов, с какими проблемами сталкиваются сегодня аптекари?
— Последнее время замечаю грустную и пугающую статистику по количеству специалистов, имеющих горячее желание работать в аптеках. Цифры звучат разные — не менее 30–50%, но все они шокирующие… Неужели профессия фармацевта и провизора вырождается? Неужели это стало не то что бы не престижно, а банально не нужно?!

Последние 4 года путешествовал по нашей необъятной Родине и встречался с коллегами (заведующими и работниками первого стола). География путешествий позволила сформулировать 7 основных источников боли специалистов, работающих в аптеках.

• "Нас заставляют продавать?! А ведь нас учили совсем другому…"
• "Нам ставят планы… по выручке, по доходности, по продажам выделенного ассортимента".
• "Нас заставляют продавать высокомаржинальные товары: СТМ и эксклюзивы" (а они воспринимаются в большинстве случаев как весьма сомнительные продукты).
• "Нами руководят территориальные управляющие — выскочки и непрофессиональные руководители".
• "Заведующие вырождаются как класс". А точнее, системно уничтожаются. Что значит одна заведующая на 5 аптек?

Это не руководитель! Это просто "девочка/мальчик для битья". Такой подход противоречит не то что основным принципам менеджмента, а просто здравому смыслу.

• "Нам "плюют в лицо" покупатели. При этом нас заставляют жить в мире, где "клиент всегда прав"".
• "Врачей восхваляют в большей степени, чем нас. Мы же недоврачи… А система маркировки вообще превратила нас в антигероев. Ведь именно нам выпала участь говорить посетителю "этого препарата нет".

Стоит ли продолжать? Этих пунктов уже достаточно, чтобы возненавидеть свою профессию. И фармспециалист должен терпеть такие унижения ради того, чтобы собственник аптечной сети набил свой карман?!

Хотя нет, еще один важный комментарий: "Зарплата неоправданно низкая". Низкая несопоставимо с теми усилиями, которые каждый день совершает фармацевт, и с той пользой, которую он приносит пациенту. А значит и обществу.

И, мало того, эта маленькая зарплата пронизана какими-то показателями (KPI), а фиксированная часть постоянно уменьшается в пользу переменной. Как на нее влиять? Это совершенно непонятно. В результате возникает ощущение, что руководители хотят задурить нам, аптечным работникам, голову и заплатить гораздо меньше, чем мы заслуживаем.

"Все сети одинаковы, как под копирку", — вот последняя фраза отчаяния, которую я услышал. Какова в этой печальной "картине маслом" наша позиция? Наша роль, влияние и отношение…

Размышления над этим вопросом очень важны, и, к сожалению, мало кто из собственников аптечных сетей системно с этим работает.

Наши цели — часто результат наших проблем. Как Вы считаете, какие вопросы сегодня — самые острые не только для аптеки, но и для фармотрасли в целом?
— Это то, что случилось не сегодня, появилось уже давно, но в эпоху пандемии сильно ускорилось. Это цифровизация и развитие онлайн-канала продаж. Это и развитие своих, "доморощенных" агрегаторов (а они далеко не всегда дружелюбны к аптекам и порой инициируют жестокую конкуренцию), и приход непрофильных интернет–ритейлеров — абсолютно не знакомых с фармацией.

Поделюсь результатами еще одного опроса, проведенного нами в сентябре 2020-го (среди более чем 90 респондентов почти каждый второй — представитель аптечной сети). Почти в двух третях аптечных организаций (65%), участвовавших в нашем анкетировании, уже есть проекты из разряда e-commerce. Правда, на вопрос о рентабельности таких начинаний ответы следующие:

• рентабельность отрицательная — 43,2%;
• работаем "в ноль" — 27,0%;
• мы в "плюсе", доходность есть — 29,7%.

На вопрос об основных целях работы с «электронной коммерцией» можно было дать несколько вариантов ответа. Самым популярным стал такой — "Это современный и неотъемлемый элемент сервиса", отмеченный 67,1% респондентов.

На втором месте — надежды на дополнительный канал привлечения покупателей (58,2%). И только на третьем — дополнительная доходность (40,5%).

Получается, главная задача в данном случае — быть в тренде. Пусть иногда и в ущерб рентабельности, т.е. собственно выживанию аптеки.

На развитие собственных онлайн-проектов рассчитывают менее трети наших собеседников (31,2%). Остальные замечают: работать в этом направлении в одиночку невозможно — попросту не хватит собственных ресурсов. Придется с кем-то кооперироваться: либо с другими аптечными сетями или ассоциациями (23,4%), либо с агрегаторами и маркетплейсами (42,9%). Еще 2,6% отметили — выбор зависит от размера аптечной организации.

На вопрос "Составит ли небольшая аптечная сеть конкуренцию в онлайн–канале крупным федеральным игрокам?" 66,7% ответили, что это навряд ли возможно. "Хватит ли ресурсов?" — чуть меньше трети представителей фармрынка (30,8%) считают, что шансы на онлайн–конкуренцию у малых сетей все-таки есть. Но только если работа будет выстроена правильно.

"Выдержит ли малая аптечная сеть онлайн-конкуренцию с Яндексом и ему подобными интернет–гигантами?" Нет, весовые категории неравнозначны — сообщили 45,9% представителей фармрозницы. Еще 43,2% предположили, возможно и выдержит в случае кооперации с другим крупным онлайн-агрегатором, но из нашей отрасли.

В будущее настоящей аптеки все-таки верят и считают, что онлайн–продажа лекарств займет свою долю в общем объеме реализации, но определяющей она не будет.

И все же отмечен фактор риска: большая вероятность того, что производитель будет заинтересован в «электронной коммерции» не только умозрительно, но и своими бюджетами, перераспределяя их в пользу онлайна. На такую тенденцию обратили внимание 76,3% наших респондентов.

Что можете сказать собственно об интернет-ритейлерах, т.е. об агрегаторах, к фармации не относящихся?
— Изменит ли появление непрофильных агрегаторов аптечный рынок? Вопрос действительно острый и как раз ему было посвящено наше анкетирование в январе наступившего 2021 г.
Да, и очень сильно — 71%.
Неаптечные интернет-агрегаторы будут использовать для онлайн-торговли лекарствами уже существующую инфраструктуру рынка — 68%.
Маркетплейсы начнут создавать свою собственную инфраструктуру — 27%.

Но насколько этот путь реален?

Основным преимуществом интернет-ритейлеров, скорее всего, будет цена, считают в аптеках. Вторым по популярности ответом, как ни странно, выступает широта ассортимента — это тоже возможно. Во многом благодаря эффекту масштаба и доступу к товарным запасам аптек или дистрибуторов.

Какой будет доля агрегаторов в объеме реализации лекарств — как безрецептурных, так и рецептурных (при условии такого разрешения)?
— В аптеках предполагают — скорее всего, от 10 до 20%. Цифра не так уж и мала.

Вспоминается старая шутка: две беды в России — дураки и дороги! Две беды в аптечном бизнесе в России: персонал и посетители, которых начинают переманивать неаптечные агрегаторы. Но я бы добавил еще позицию собственника аптечной сети. Мир меняется, и не замечать этого — очень опасная позиция, лишающая вас будущего…

Как оцениваете сегодняшний "аптечный законопроект" Госдумы? К чему могут привести содержащиеся в нем инициативы (если будут приняты без изменений)?

На мой взгляд и на взгляд многих коллег — максимально болезненным станет ограничение суммы выплат по маркетинговым контрактам. Также аптеки опасаются лимита на отсрочку платежей дистрибутору — сегодня эта проблема стоит очень остро, и возможность паузы жизненно необходима аптеке (в особенности небольшой). Рискованным считают и ограничение размера аптечной сети в соответствии с предельным объемом реализации лекарств и медизделий в городе или районе.

Есть опасения также насчет передвижных аптечных пунктов. Кто поручится, что они не составят конкуренцию обычным стационарным аптекам, и не в сельской местности, а в оживленном густонаселенном районе?

Кстати, насчет оживленных районов. В чем, на Ваш взгляд, основная специфика работы в крупных городах, таких как Москва?
— Москва более прагматичная и безжалостная и… более дорогая для бизнес–моделей регионов (при кажущейся привлекательности масштабов и денежной составляющей). Мало кто пришел и остался. Таковы естественные законы Москвы.

Я с интересом и большим вниманием слежу за успехами двух исконно региональных сетей — "Планета Здоровья" (Пермь) и "Аптечные Традиции" (Курск). Каждая из них использует свою уникальную стратегию. Но все–таки, в чем они похожи?

Не понаслышке скажу: обе сети всерьез занимаются развитием сервиса в своих аптеках. Заметна система, именно система работы с сотрудниками первого стола. А еще пермская сеть очень гибко работает со многими агрегаторами, не упуская малейшей возможности управления трафиком.

Помимо маркетинговых соглашений, какие способы повысить рентабельность могут быть эффективны?
— Маркетинговые контракты с производителями (особенно с Big Pharma) — самый простой путь получения дополнительного дохода. На многие продукты производитель спрос уже создал — и аптечная сеть небольшого масштаба, ничего не меняя в своей деятельности, уже начинает зарабатывать. А ежели она начинает проявлять хоть немного активности, то получает совсем другой результат. Однако регуляторные инициативы закрывают этот источник получения доходности. Какова альтернатива?

Хочется, чтобы все просто вспомнили: аптека здорово отличается от всей остальной розницы (пусть и причислена к ней сегодня). И когда люди приходят в аптеку, они изначально хотят увидеть там профессионалов. Так будьте же ими!

Добавьте в работу вот это ожидание, эту потребность, эту вашу способность подарить пациенту красивую, грамотную, профессиональную коммуникацию, общение. Сформировать высокий уровень доверия, предложить такое решение, которое будет обладать для посетителя ценностью. Да, это определенные коммуникационные технологии, и важно их знать, потому что это делает вас сильнее. Вы получаете недюжинное признание, а признание — мощнейший фактор мотивации для всех специалистов!

Вы опять обращаетесь к собственникам аптечных организаций?
— Да! Потому что это очень важно. Важно, чтобы ваши клиенты вас благодарили. А как этого можно достичь?

Просто начать работать с внутренним уважением к своей профессии, с желанием этим профессионализмом поделиться. Для этого не надо пугаться всего того, что предлагают вам внутри аптечной сети: работы с особым ассортиментом, работы по активному предложению тех или иных продуктов. Часто бывает, нам не хватает времени, воли, желания просто разобраться в том, что это нормальные продукты, которые несут в себе определенную пользу для нашего главного человека — покупателя–пациента.

Надо верить в то, что ваша аптечная сеть, ваша идея принесет результат, потому что эта вера приносит определенную силу. И пусть рядом с вами всегда будут те люди, которые поддержат вашу идею, ваш проект, которые будут обладать таким понятием, как увлеченность, — им захочется делать это, у них будет желание.

Но для этого, безусловно, любой собственник, любой руководитель, любой ключевой управленец должен достаточно вдумчиво и долго работать над выстраиванием всей системы мотивации. Нужно разбираться в людях.

Ведь у каждого специалиста есть целый набор этих «кнопок», поэтому занимайтесь диагностикой, вовлекайте их, объясняйте им, чаще с ними разговаривайте, повышайте градус их значимости в глазах ваших покупателей. И тогда вокруг вас всегда будут друзья, коллеги и единомышленники!

А в чем сегодня состоят основные проблемы аптечного маркетинга? Что важно знать специалисту, делающему первые шаги в этой области?
— К сожалению, большинство специалистов, работающих в аптечных сетях, воспринимают весь маркетинговый ассортимент как некое вселенское зло. Как то, что мешает жить и работать.

Причин ровно две. Первая — "это надо продавать, потому что оно само не продается". Вторая — у нас порой не хватает информации и уверенности в том, что решение несет хоть какую-то выгоду в адрес наших покупателей–пациентов.

Поэтому, если вы задумались о развитии такого проекта внутри аптечной сети, вы должны начать действовать и вовлекать ваших сотрудников. Вы должны тратить достаточно осознанно время на то, чтобы создать у них ценность этого ассортимента. Чтобы они в нем разобрались, чтобы они были способны сформировать ценность предложения в адрес покупателя. Чтобы благодаря сформированному у специалистов пониманию возникали повторные покупки, хорошие отзывы и все большая уверенность, что этот ассортимент заслуживает внимания наших посетителей.

Если же поставить менеджерскую задачу: "Вот вам план, идите продавайте, потому что будет хорошая мотивация", — вы можете даже себе излишне навредить, потому что во всем хороша мера.

Чего мы боимся в аптеках больше всего на свете? Возникновения «эффекта впаривания». Когда он появляется, разрушается доверие. А доверие — это ключевой актив любой аптеки, если она хочет работать долго.

Как можно поддержать аптеку сегодня (ведь все методы повышения рентабельности — это, по сути, способы выживания)? Какие регуляторные меры могли бы помочь?
— Если бы регулятор не только говорил о социальной функции аптек, а доказывал это своими действиями и инициативами… Ведь активными популистскими действиями постоянно погружают аптеку в условия жестокого капитализма: налоги плати, зарплату плати, доходность сокращай и при этом выживай, как можешь, не забывая получать постоянные оплеухи и обвинения в свой адрес. Чего стоит последнее прозвище — "аптечная мафия"!

Грустно от всего этого.

Регулятор абсолютно не занимается системным развитием и укреплением профессии провизора и фармацевта. А ведь это может и должно стать основой, стержнем концепции ответственного самолечения.

Польза ее в следующем:

• улучшение информированности населения о правилах эффективного и безопасного применения лекарственных средств;
• улучшение качества жизни при легких недомоганиях за счет правильного применения безрецептурных лекарственных препаратов;
• выявление тяжелых заболеваний на ранней стадии (по результатам опроса покупателя-пациента фармацевтический специалист может направить его на консультацию к врачу);
• как следствие, снижение нагрузки на систему здравоохранения.

Роль же фармацевта и провизора в ответственном самолечении очень важна: именно они играют ключевую роль в применении данной концепции на практике.

Часто пациенты при возникновении проблем со здоровьем в первую очередь идут в аптеку. При этом запрос может сильно отличаться — от конкретного препарата до рекомендаций, исходя из наблюдающихся симптомов.

Сегодня же во всем этом бесконечном шуме чувствуется рука интернет–ритейлеров, которым вообще не нужна профессия провизора и фармацевта. Такси заменят на роботов — и это уже не фантастика.

Страшно, если и врача заменят на робота, и первостольника тоже. Это чудовищно выгодно бизнесу, но чудовищно бесчеловечно по отношению к собственному населению.

Хватит превращать нас в бездушные механизмы! Мы все живые люди, которым нужна не только таблетка в аптеке, но и грамотная консультация, доброе слово и абсолютная уверенность, что обсуждаемое решение поможет.