"Платиновая унция–2017": равенство, реклама, рецепт

Премия, которая в представлении не нуждается. Первая награда, которая охватила все фармацевтическое сообщество. За считанные минуты до открытия пресс–конференции в оргкомитет конкурса позвонил руководитель одной из крупнейших аптечных сетей. И спрашивал экспертов–аналитиков — членов оргкомитета: а какие тенденции ждут фармацию в 2018 г.? Что будет дальше?

ФАРМПРОФЕССИОНАЛУ НА ЗАМЕТКУ

Сбор заявок на конкурс продлится с 1 декабря 2017 г. по 10 февраля 2018-го. А уже 14 февраля состоится второе заседание оргкомитета. С 21 февраля по 23 марта продолжится второй этап голосования экспертного совета. 28 марта оргкомитет соберется в третий раз. Проверка результатов конкурса должна завершиться к шестому апреля.

12 апреля 2018 г., в День космонавтики, фармацевтическое сообщество соберется на церемонии награждения.

"Осталось только сказать "Поехали!" и взмахнуть рукой. Несмотря на все сложности, фармацевтика не только устояла на определенных позициях, но и не утратила способностей к демонстрации признаков жизни, — с юмором замечает один из участников оргкомитета, эксперт фармрынка Герман Иноземцев. — "Платиновая унция" является тоже своего рода ориентиром для инвесторов. Кто где находится? У кого какие достижения? Эти вопросы волнуют и игроков рынка, и регулятора. Многие интересуются, какие же номинации будут, что изменилось, и куда стоит податься".

"ДЖЕНЕРИКИЗАЦИЯ" ФАРМАЦИИ

Номинации "Платиновой унции" в 2017 г. изменились более чем серьезно. В категории "Препарат года" уцелели лишь две подноминации — "Рецептурный препарат" и "Безрецептурный препарат". Необычное послание участникам фармсообщества, не правда ли?

"Вечную" борьбу оригинальных и дженериков XVIII премия не посчитает достойной внимания — во многом из-за серьезной полемики по этому вопросу. "Когда появилась номинация "Проект года", и произошло ее разделение на "Бизнес–проект", "Социальный проект" и "Digital проект", накал страстей был не меньше, — вспоминает Олег Фельдман, директор по исследованиям в области здравоохранения Ipsos Healthcare. — Но и рост числа заявок был неожиданным".

Вместо соперничества инновационных и воспроизведенных препаратов "Платиновая Унция 2017" выбирает концепцию их равенства. А значит внимательно следит за развитием фармации.

"Идет достаточно сильная "дженерикизация" рынков. Коллеги считают, что процесс завершается, но не могу согласиться с ними. Ведь если доля дженериков — 70%, то есть куда стремиться дальше", — замечает Николай Демидов, гендиректор аналитической компании  IQVIA.

Кстати, одна из самых "дженерикизированных" стран — это США. Но и в отечественной фармацевтической рознице доля воспроизведенных лекарственных средств выросла с четырех до 34%. При этом российский дженерик — единственная категория препаратов, которая растет быстро (к национальным компаниям Николай Демидов относит лишь те, чьи штаб–квартиры находятся в России).

Битва локальных и локализованных, отечественных и зарубежных тоже остается без внимания "Платиновой унции". "Все лекарства должны быть равными", — таким мог бы быть девиз премии, о старте которой объявлено 20 ноября. А, может быть, таким — "Равенство, качество, рецепт"?

КОПИЯ ОРИГИНАЛУ ВЕРНА. И ЧТО ПОТОМ?

Снятие противопоставления между "оригиналом" и воспроизведенным может рассказать о самых разных тенденциях в фармацевтике.

"Концентрация сегмента производителей уменьшается — это последствия ухода блокбастеров. Уходят оригиналы, продаются генерики — и соответственно ведущие компании из ТОР–5 и ТОР–20 теряют свои позиции, — объясняет Сергей Шуляк, гендиректор DSM Group. — Растет доля отечественных препаратов. Многие лекарства уже локализованы и локализованы по полному циклу. Происходит значимый переход с оригинальных препаратов на генерики».

"Некоторым компаниям удалось заполонить своими препаратами весь рынок — не только рынок, но и умы потребителей, — вспоминает Сергей Шуляк. — Медрепы, реклама — все это было доступно зарубежным производителям и недоступно отечественным".

Концентрация в фармпроизводстве ощутима и сейчас. На долю ТОР–20 фармпроизводителей сегодня приходится более 50% розничного рынка, замечает Анна Ермолаева, гендиректор "Альфарм". При этом розница и дистрибуция развиваются в противоположном направлении, т.е. консолидируются. И консолидируются очень активно.

Тенденции ясны. В переходе на дженерики кто-то увидит шаг к долгожданному лекарственному возмещению — такую точку зрения, кстати, разделяет IQVIA. По мнению аналитиков компании, возмещение станет одной из основных тенденций в фармации 2019–2020 гг.

Кто–то расценивает стирание границы между оригинальным и воспроизведенным препаратом как шаг к системе фармацевтической помощи, в которой слово "маркетинг" не входит в первую десятку ценностей. Кто–то вполне логично назовет это следующим этапом перехода взаимозаменяемости.

Ведь если то, что "копия верна оригиналу", признает даже этот фармацевтический "Оскар"...

ВСЕМ ПАЦИЕНТАМ — ПО РЕЦЕПТАМ!

Вместо "старых" стертых границ появляется граница "новая". Ее пересечение совсем недавно было почти неощутимым, если смотреть на фармацию с точки зрения пациента. Но за рецептурный отпуск взялись всерьез и оказывается, что это не только регулятор.

"Сегодня отмечен более сильный рост рецептурных препаратов, что нетипично для стабильной ситуации", — комментирует Николай Демидов.

Одновременно с ростом сегмента рынка идет и рост контроля над ним: начало 2017 г. знаменуется ужесточением проверок, а осень — вступлением в силу приказа Минздрава №403н... И вот в поддержку строгой границы между безрецептурным и рецептурным высказывается весьма уважаемая фармацевтическая премия.

РЕКЛАМА — НАШЕ ВСЕ?

В номинацию "Вектор года" включена подноминация "Рекламная/маркетинговая кампания года" — и это во многом неожиданно. Ведь если снимается противопоставление между «лекарством номер один» и «препаратом-копией», если лекарственное возмещение уже считается одной из ключевых тенденций ближайших трех лет, если фактически признается то самое равенство, которое закреплено нормой о выписке рецептов по МНН... Где в этой картине фармации место рекламе?

"В конце 2017 г. "фармацевтические качели" полетели вниз. И, к сожалению, розница является основополагающим сегментом, который определяет потребление препаратов", — констатировал Сергей Шуляк.

По данным DSM Group, в течение года средний российский пациент получает от государства 7 упаковок лекарства, а еще 29 приобретает за свои деньги. В денежном выражении больной платит за препараты около 6 тыс. руб. в год, а из бюджета страны на его лекарственное обеспечение приходит около 2.

"70% фармации — это деньги потребителей, — подводит итог Анна Ермолаева. — Рынок, конечно, растет, но выручка на одну аптеку падает. А значит идет жесткая конкурентная борьба, характерная для кризисного периода".

Неоптимистичен прогноз и по госпитальным препаратам, обращает внимание глава "Альфарм". Ведь количество стационаров продолжает "оптимизироваться".

Вместе с ролью розницы растет и роль рекламы...