Под маской многообразия: куда движется аптечная розница?

Предполагается, что активное участие в выборе лучших в различных фармацевтических профессиях поможет фарме привести своих специалистов к подлинному взаимодействию и подлинной взаимопомощи. Однако сегодняшняя ситуация на рынке — значительно серьезнее, чем кажется на первый взгляд.

Для чего нам дипломы и награды? Для того чтобы почувствовать себя значимыми? Если этот ответ — единственный, пора внять предостережениям экспертов и отказаться от всякого рода излишеств вроде конкурсов и премий. Однако любому обществу нужны ценности — те, которые даже в трудные времена помогают жить и радоваться жизни. Те, которые надо сберечь и за которые хочется бороться.

В вопросе о ценностях "мелочей" не бывает. Казалось бы, какая покупателю разница, к кому он идет в аптеку — к продавцу или к фармацевтическому специалисту? Рецепт–то все равно выписал врач… Но иногда одно доброе слово заставляет изменить свою жизнь к лучшему. А равнодушие работника за прилавком становится последней каплей. Вера в то, что "моя фармация меня бережет", способна спасти тысячи жизней российских пациентов. Главное для фармации — соответствовать этой вере и укреплять ее. Чему серьезно мешают некоторые "подводные течения" отечественного лекарственного рынка.

ЦЕННОСТИ ФОРМИРУЕТ КАЖДЫЙ

18 мая стартовала международная фармацевтическая премия "Зеленый Крест". Уникальность ее в том, что выбирать достойнейших смогут абсолютно все фармацевты и провизоры, а не только те, кто находится на руководящей должности. У них появится возможность отметить лучших в каждом из сегментов фармсообщества, а также в профессиональных СМИ. Само голосование будет происходить в Интернете, на официальном сайте премии, там же будут публиковаться и результаты всех этапов голосования.

Помимо автора идеи — Ассоциации аптечного менеджмента и маркетинга (ААММ), членами организационного комитета премии стали крупные аналитические компании отечественного фармрынка — DSM Group, GfK, IMS Health и RNC Pharma, а также ABBYY и KPMG. Аудиторская компания KPMG займется подсчетом голосов.

Организаторы конкурса уверены, что подобная "самопроверка" со временем вернет фармации и уважение к себе, и уважение общества. Если кого–то серьезно оценивают, значит он — не просто "продавец" или "винтик", а Специалист с большой буквы, от которого зависит благополучие общества. По этой причине процесс выбора лауреатов обещает быть обстоятельным, а список номинаций включает в себя и работу медицинских представителей, и социальные проекты, и новые подходы к профессиональной деятельности. Еще одной задачей новой премии должно стать создание общего информационного поля, в которое были бы вовлечены все участники фармсообщества — от специалистов с многолетним стажем до студентов–младшекурсников. Благодаря этому "Зеленый Крест" уже получил поддержку многих медицинских вузов нашей страны.

ВСЕ ВЫШЕ, И ВЫШЕ, И ВЫШЕ… О ЦЕНЕ И НЕ ТОЛЬКО

А теперь сделаем несколько штрихов к портрету сегодняшнего фармацевтического рынка. Как отметил директор по развитию аналитической компании RNC Pharma Николай Беспалов, к концу 2015 г. препараты из перечня ЖНВЛП могут вырасти в цене на 20%. А лекарства, не включенные в данный список, — на целых 40%. Тем временем у пациента остается все меньше и меньше возможностей для выбора: всего за два минувших года доля TOP–100 на отечественном рынке поднялась с 34,5 до 43,2%. Для больного человека это зачастую означает лишь одно — ему приходится платить больше. Чем слабее конкуренция, тем в более сложных условиях оказывается покупатель.

Руководитель практики по работе с компаниями сферы здравоохранения и фармацевтики KPMG в России и СНГ Виктория Самсонова считает, что ситуация на отечественном рынке лекарств пока что далека от критической: "несмотря на значительный рост уровня концентрации, данный показатель относительно невысок по сравнению с другими странами. Например, в США TOP–12 сетей составляют около 72% рынка, при этом тройка ведущих сетей занимает около 46%, а в ряде европейских стран — около 30–40%». Тем не менее на отечественном рынке чаша весов с каждым годом все больше склоняется в сторону крупных сетей. Которые получают исключительное право создавать правила игры. Действенной антикризисной мерой — и одновременно рецептом спасения от "знака равенства" между фармацевтом и продавцом могла бы стать усиленная поддержка единичных аптек и мелких сетей. По крайней мере, на уровне фармацевтической общественности: конкурс, в котором уделялось бы большое внимание аптекам-одиночкам, на сегодняшний день явно не будет лишним…

ПОБОЧНЫЙ ЭФФЕКТ "АНТИКРИЗИСНЫХ" МЕР?

Как отметила директор по стратегическим исследованиям компании DSM Group Юлия Нечаева, для коммерческого сегмента рынка 2014 год прошел под знаком снижения темпов роста, падения потребления лекарств — и высокой инфляции, заставившей пациентов экономить на медикаментах. В ответ на это регулятор выдвинул ряд инициатив, далеко не все из которых можно считать антикризисными. Например, около двух месяцев назад, в начале апреля, Минздрав предложил идею продавать пациентам лекарства не целыми упаковками, а по частям.

Казалось бы, это должно облегчить жизнь больного человека и увеличить темпы роста фармацевтического рынка. Половина упаковки — то самое компромиссное решение, которое дает возможность не остаться без лечения и одновременно избежать сокрушительного удара по семейному бюджету.

Однако количество таблеток в коробке с лекарством — как правило, не результат случайного выбора. Пилюль ровно столько, сколько требуется пациенту для одного курса лечения. Купить только часть препарата — значит не долечиться. Если речь идет об инфекции, болезнетворные микробы получают уникальный шанс… научиться мирно сосуществовать с направленным против них оружием. В дальнейшем еще недавно эффективное средство становится абсолютно бессильным. В итоге — падение здоровья нации… К тому же, инструкция в коробке всего одна. Кто-то из больных неминуемо останется без важной информации о лекарстве.

"ДОСТУПНОСТЬ" В СУПЕРМАРКЕТАХ И ДОСТУПНОСТЬ В СЕЛЬСКИХ АПТЕКАХ

Февральская инициатива Минэкономразвития касается хорошо знакомой фармсообществу темы — продажи лекарственных препаратов в магазинах. На сей раз в перечень попали антисептики для лечения заболеваний горла, средства для местного применения при заболеваниях носа на основе морской воды и натрия хлорида, активированный уголь, препараты железа, противовирусные лекарства для местного применения, медикаменты для устранения симптомов простуды и кашля, антигистаминные ЛС для наружного применения. Еще одна "антикризисная" мера, которая на деле лишь усилит воздействие кризиса: лекарства дешевле не станут, а вот многие аптеки закроются. Что касается доступности, то в местах расположения крупных супермаркетов с нею точно все в порядке.

Подлинным решением проблемы доступа человека к лекарству могла бы стать инициатива Федеральной антимонопольной службы — дать государственные и муниципальные преференции аптекам в небольших, малочисленных, удаленных или труднодоступных населенных пунктах, а также на территориях, где доходы населения невысоки. Фармацевтическим учреждениям, не побоявшимся работать в этих сложных условиях, ФАС предлагает уменьшить налоговое бремя и снизить арендную плату. Для пациентов, живущих "в глуши лесной", куда порой можно добраться только на вертолете, реализация такого проекта — спасение.

КРУГЛОСУТОЧНАЯ ФАРМАЦИЯ УХОДИТ В ПРОШЛОЕ?

Новая идея Минпромторга, напротив, способна уменьшить шансы человека встретиться с необходимым ему лекарством. С 1 июля 2015 г., согласно Постановлению правительства, вступает в силу запрет на работу после 23 часов для тех предприятий, которые расположены на первых этажах и в подвалах жилых домов. К счастью, ограничительная мера касается лишь помещений, введенных в эксплуатацию после 1 июля 2015 г. Действующие круглосуточные аптеки пока что не пострадают. Если только регулятор не примет решение запретить ночную работу всем без исключения аптечным организациям и прочим учреждениям, находящимся на первых этажах и в подвалах…

АРИФМЕТИКА И ГЕОГРАФИЯ

Уровень концентрации аптечного сегмента в нашей стране постепенно идет вверх. Еще совсем недавно, в 2013 г., доля TOP–15 аптечных сетей составляла чуть больше одной пятой аптечного рынка — 21,4%. Теперь же она вплотную приблизилась к одной четвертой — 24,1%, по данным на 2014 г. Во многом рост уровня концентрации связан со слияниями и поглощениями. При этом в Минздраве уверены, что аптек в России значительно больше, чем необходимо. Одна аптечная организация на 1450 человек — этот «среднеарифметический» показатель в два с половиной раза больше, чем в "образцовых" западных странах!

Арифметика и география — науки все-таки разные. Сравнение числа наших соотечественников с числом наших отечественных аптек не даст ничего, кроме цифр. Переизбыток учреждений фармации в крупных городах успешно "компенсируется" их отсутствием в маленьких, труднодоступных населенных пунктах. По данным IMS Health, на Москву, Московскую обл. и Санкт–Петербург приходится 26% розничного рынка лекарств. Остальные 74% остаются «оставшимся» российским регионам, которых сейчас — ненамного меньше сотни. А "средняя температура по больнице" продолжает быть нормальной.

Кстати, вопрос об "оптимизации" численности аптек и введении специальных квот на их количество уже рассматривался в апреле прошлого года.

РОССИЙСКИЕ АПТЕКИ НА ВЗГЛЯД ИНОСТРАНЦА: РАЗНООБРАЗИЕ ИЛИ…

Эксперты IMS Health констатируют: несмотря на экономический кризис, рост отечественного фармрынка по-прежнему измеряется в двузначных цифрах. Правда, только в денежном выражении. Основной тенденцией развития фармацевтической розницы является диверсификация: победить в жесткой конкуренции помогает разнообразие аптечных форматов. Главной же угрозой рынку становится как раз то, против чего призывает бороться ФАС: внушительное налоговое бремя и не менее внушительные арендные платежи.

С точки зрения зарубежных экспертов-аналитиков, сегодня в нашей стране существует четыре формата аптек: "люкс", "традиционный", "дискаунт" и "онлайн". Аптеки сегмента "люкс" располагаются преимущественно в бизнес–центрах с огромными потоками посетителей. Как правило, премиум–класс придерживается открытого формата выкладки и выигрывает за счет широкого ассортимента, в т.ч. косметики и изделий медицинского назначения.

Традиционные аптеки живут и развиваются по соседству с медицинскими учреждениями и жилыми домами. Никакой открытой выкладки в традиционных фармацевтических учреждениях, как правило, нет. Их основные преимущества — профессиональные консультации фармспециалистов, а также богатый выбор рецептурных и безрецептурных препаратов.

Формат аптеки–дискаунтера считается обладателем наибольшего потенциала. В нем очень много сходства с традиционной аптекой: закрытая выкладка, расположение в жилых домах, большое разнообразие рецептурных препаратов — и, в дополнение ко всему этому, низкие цены.

Набирать силы обещают и интернет-аптеки. По мнению экспертов, клиенты онлайн–фармации "счастливы выбрать продукт по лучшей цене, доставленный к ним на дом".

ФАРМАЦИЯ ПОПАДАЕТ В СЕТИ, ИЛИ "РАВНЫЕ" ВОЗМОЖНОСТИ

Возможно, сегодняшнее многообразие аптечных форматов — лишь прикрытие для борьбы сетевой и индивидуальной фармации. «Люксы» и "дискаунты" зачастую принадлежат одним и тем же крупным компаниям, и диверсификация в этом случае очень условна. Руководитель отдела синдикативных исследований фармацевтического и медицинского рынков GfK Россия Евгения Эйрамджанц сравнила подходы единичных аптек и аптечных сетей к одному из ключевых вопросов фармдеятельности — получению информации о лекарственных препаратах. Различия в возможностях выбора и выборе возможностей оказались достаточно серьезны.

78% респондентов из крупных сетей выбирают личные встречи с представителями фармацевтических компаний. 66% представителей сетевой фармрозницы изучают специализированные аптечные газеты и журналы. 58% пользуются печатными фармацевтическими справочниками. 48% неизбежно сталкиваются с телевизионной рекламой ЛС. 43% принимают участие в специализированных медицинских и фармацевтических конференциях, конгрессах, симпозиумах. 33% доверяют официальной информации органов здравоохранения. 23% замечают рекламные плакаты, буклеты и прочие носители, не имеющие отношения к ТВ. 22% получают необходимые сведения в ходе личных встреч с дистрибуторами.

Словом, работа в крупной аптечной сети дает фармацевту возможность создать собственную большую сеть профессиональных контактов. И при этом – постоянно развиваться и получать необходимые знания. У работников индивидуальных аптек возможности значительно скромнее.

Среди первостольников, которые трудятся в единичных аптечных организациях, 69% пользуются информационными материалами фармкомпаний. 61% узнают новые сведения от коллег — фармацевтов и провизоров. 59% фармацевтов получают знания в ходе тренингов и на фармкружках, которые проводят для них фармпроизводители. 59% провизоров и фармацевтов обращаются к общемедицинским газетам и журналам. Еще 45% доверяют информации в Интернете. 37% пользуются электронными фармацевтическими справочниками. 33% замечают рекламу в медицинских изданиях.

При сравнении аптечных возможностей доступа к информации о препаратах вспоминаются слова песни из одного старого кинофильма: "пешком добраться до Луны мы оба одинаково не можем…" Пожалуй, этим ограничением и исчерпывается сходство крупной сетевой аптеки с ее маленькой коллегой. Представители больших компаний регулярно посещают конгрессы и конференции, сотрудники малых — ограничиваются фармкружками. "Сетевики"лично встречаются с работниками дистрибуторских и производственных компаний, "одиночники" довольствуются печатными материалами. Работники сетей держат в руках бумажные справочники лекарств, провизоры из единичных аптек читают справочную литературу на экранах компьютеров. Да и специализированные профессиональные издания не каждой индивидуальной аптеке по карману.

СОВЕТЫ ФАРМАЦЕВТОВ БЕРЕГУТ СЕМЕЙНЫЕ БЮДЖЕТЫ

Как отмечает Евгения Эйрамджанц, аптечные затраты на продвижение растут. Сети перераспределяют свои расходы, сокращая финансирование личных визитов мед- и фармпредставителей в пользу различных акций и программ. Однако информация от представителей по–прежнему остается ключевым фактором — и, несмотря на "оптимизацию" затрат, продолжает увеличивать свою значимость. А рекомендация фармацевта является определяющей для каждой десятой покупки в нашей стране. Покупая рецептурные препараты, пациент руководствуется мнением провизора в 7% случаев. Приобретая лекарства без рецепта, больной прислушивается к первостольнику почти в каждой шестой ситуации (14% сделанных покупок). Во всех российских регионах цена медикаментов, купленных по рекомендации фармацевта, — ниже средней. Дорогую продукцию в отечественных аптеках советовать не любят.

КРИЗИС — К ДЕНЬГАМ

Сегодняшний экономический кризис стал причиной роста рынка товаров медицинского назначения. По данным DSM Group, только за I квартал 2015 г. продажи диагностических приборов увеличились на 29%. Продажи прочих медицинских изделий поднялись на 28%.

Единственная категория парафармацевтических товаров, на которую уменьшился спрос в нашей стране, — косметика. Все остальные виды парафармацевтики показывают положительный рост. Даже биологически активные добавки, всеми обсуждаемые и далеко не всегда безопасные, наши сограждане купили за I квартал на 22% больше, чем за аналогичный период 2014 г.

Рынок продолжает расти — и объединяется вокруг крупных аптечных сетей. Между тем, даже эксперты IMS Health отмечают, что профессиональная консультация специалиста — преимущество именно традиционных аптек. А традиционные аптеки — это, в первую очередь, аптеки единичные.

По материалам пресс–конференции, посвященной старту фармацевтической премии "Зеленый Крест"