Приглашение в центр здоровья и красоты

Об этом рассказывает генеральный директор аптечной сети «Ригла» Андрей Витальевич Гусев.

Как соединить в аптечных продажах получение прибыли и поддержание привлекательности бренда в глазах покупателей? Какие методы маркетинга и рекламы Вы применяете?

— Пока наиболее эффективны, с моей точки зрения, методы локального маркетинга. Иногда мы привлекаем СМИ и используем возможности наружной рекламы, но в основном с целью увеличения трафика привлекаем промоутеров с листовками, используем локальные билборды, баннеры, яркие навигационные элементы и т.п. Мы одними из первых реализовали проект, связанный с заменой обычных аптечных крестов на светодиодные, на которые выводятся приветственные слова, пожелания, полезная информация (время, температура воздуха и т.п.). Это наше преимущество с точки зрения идентификации аптек «Ригла» и рекламы на локальном рынке, где аптека, которая имеет обычную вывеску и обычный крест, менее заметна и имеет меньший трафик, чем наши аптечные точки.

Почему мы не идем в крупные медиапроекты федерального уровня? Потому что считаем, что пока у нас недостаточное региональное присутствие для серьезной рекламной поддержки. В будущем мы предполагаем использовать элементы федеральной рекламной поддержки, в том числе телевизионной. Пока же для информирования наших клиентов о новых продуктах, важных событиях в жизни сети, акциях, особых предложениях, розыгрышах путевок и т.д. мы выпускаем собственный журнал «Сезоны здоровья» тиражом 200 000 экземпляров. Клиенты получают его бесплатно в аптеке при покупке от 500 руб. Кроме информации, связанной с жизнью сети «Ригла», в нем публикуются эксклюзивные материалы о российских звездах, подготовленные специально для нашего журнала, и много другой интересной информации.

В ноябре 2010 г. мы запустили новый интернет-сайт, который полностью отличается от того, что у нас был. Сайт вобрал в себя новые элементы, которые мы почерпнули у других ритейл-игроков. Он ориентирован, прежде всего, на продвижение наших аптек и ассортимента. Удобная навигация с картами разных регионов России, где отражены все наши аптеки, даже если сеть представлена в регионе под другим брендом. Мы рассматриваем наш новый интернет-сайт как первый шаг к работе интернет-магазина, разработку которого мы ведем. Открытие интернет-продаж запланировано на конец 2011 – начало 2012 г. Понятно, что лекарства в рамках действующего законодательства невозможно продавать через Интернет, поэтому их продажи мы будем проводить через резервирование в аптеке, предоставление дополнительных ценовых скидок и т.д., но купля-продажа все-таки будет производиться в аптеке. А вот парафармацевтика и некоторые другие категории товаров будут реализовываться через функционал интернет-продаж и доставляться клиентам на дом.

Насколько успешна сеть-дискаунтер «Будь здоров!», и какие у нее перспективы?

— На ближайшие годы именно направление аптек-дискаунтеров станет для нас приоритетным, потому что изменились приоритеты покупателей, важным стал ценовой выбор. Кроме того, открытие и поддержка таких аптек наименее затратны, по сравнению с такими аптеками-фарммаркетами, как «Ригла». Те изменения, которые произошли в фармотрасли (аптека перестала быть объектом, привлекающим трафик, потому что аптек стало очень много), привели к тому, что наиболее перспективной моделью развития бизнеса стал формат минимальных площадей. Сеть-дискаунтер «Будь здоров!» оптимальна с точки зрения затрат и доходности, а также выгодного ценового и ассортиментного предложения для клиентов. Большинство компаний, которые были нами приобретены в регионах, мы сейчас переводим под единый бренд «Будь здоров!». Например, в свое время в Ярославле мы приобрели сеть аптек «Медуница» – это аптеки небольшого формата, которые априори нельзя перевести в формат «Ригла». И недавно мы перевели их под бренд «Будь здоров!». Такое же ребрендирование проводим и в других регионах, мы унифицируем оформление аптек таким образом, чтобы люди по визуальным признакам понимали: эта аптека – дискаунтер, где можно приобрести товар по самым низким ценам.

Основное отличие аптек «Будь здоров!» в том, что это более традиционные по формату аптеки. Если «Ригла» – это аптеки открытой формы торговли, где каждый клиент имеет прямой доступ к выкладке товаров (речь идет о безрецептурных препаратах и парафармацевтике), то в аптеках «Будь здоров!» принята традиционная форма торговли – закрытая, когда клиент и провизор-фармацевт коммуницируют через окошечко. Для большой категории клиентов, особенно преклонного возраста, этот формат является наиболее приемлемым. Клиент приходит в аптеку с составленным дома списком, не хочет тратить время на поиски нужных препаратов, заинтересован не только в быстром обслуживании, но и в получении профессионального совета, консультации. Исторически сложилось так, что аптека в России ассоциируется с местом, где можно получить консультацию. Россияне не любят ходить по врачам, а предпочитают за решением своих проблем со здоровьем обращаться в аптеку.

Почему было принято решение об открытии маркетов «Мал мала меньше», перспективно ли это направление?

— «Мал мала меньше» – это наш пилотный проект по запуску детских магазинов. Идея открытия детских магазинов и регистрации собственного торгового знака «Мал мала меньше» появилась под влиянием двух экономических факторов. Во-первых, категория детских товаров является одной из наиболее динамично растущих в наших аптеках (это связано с более высоким уровнем доверия к аптеке по сравнению с обычным супермаркетом и возможностью для клиента получить профессиональную консультацию). Во-вторых, в нашей сети есть аптеки, которые имеют неиспользуемые излишки помещений. На этих излишках помещений и открыты наши первые 5 магазинов.

Сейчас магазины «Мал мала меньше» присутствуют только в Москве. Пока они показывают умеренно положительные результаты, поскольку находятся на этапе становления и развития. Мы ищем модель оптимального ассортимента, локального маркетинга, с нуля разрабатываем стандарты в отношении детских магазинов и планируем тиражировать этот формат в Московской обл. и регионах, где детские магазины еще более востребованы.

Как собственный Private label влияет на успешность развития сети?

— Повышение маржинальности за счет внедрения большого количества собственных торговых марок (СТМ) – это тренд последнего времени, который мы учитываем. Сегодня мы корректируем стратегию по выпуску СТМ и идем путем создания независимых брендов, постепенно заменяя ими продукты под маркой «Ригла». В августе в аптеках сети появятся в продаже 6 новых торговых марок и более 100 продуктов под независимыми брендами, принадлежащими компании: FirstAid, Biozone, Pompidu, Just me, SmileExpert, SoftLife. Планируется, что к концу 2011 г. линейка новых брендов будет включать около 350 новых продуктов СТМ. Мы надеемся, что наши новые СТМ будут востребованы не только нашими покупателями, но и другими участниками розничного рынка за счет конкурентной закупочной цены и независимых оригинальных названий. Бренды разработаны на основе четкого категорийного позиционирования. По нашему мнению, нельзя создавать унифицированные бренды, которые покрывают все линейки продуктов. Название, удачное для пластыря (FirstAid – «Первая помощь»), окажется неподходящим, например, для средств по уходу за ногтями.

Насколько важен подбор персонала, расширение его профессионального кругозора, приобретение навыков мерчандайзинга, психологии продаж?

— Для любой компании успех, в первую очередь, связан с уровнем менеджмента и тех рядовых сотрудников, которые работают непосредственно на первой линии, общаясь с клиентами. Отличие аптеки от других розничных точек в том, что по лицензионным требованиям в аптеке должны работать профессиональные сотрудники, имеющие высшее образование фармацевта-провизора. В нашей компании разработана система аттестации, которая полностью автоматизирована и по своей сути эквивалентна технологии сдачи на водительские права. Человек, который не прошел тест и не получил «права» (низшую квалификацию), не может работать в нашей компании. При этом сотрудник может повысить свою квалификацию в учебном центре (у нас их 2: для московской сети и для региональных компаний). Через полгода он сможет снова пройти аттестацию и получить квалификационный уровень. Только в том случае, если этот человек не подтвердит квалификацию повторно, мы будем вынуждены с ним расстаться. Как правило, люди, которые работают в нашей сети – и это подтверждается официальными результатами аттестации – имеют квалификацию выше среднего уровня. Это является ключевым фактором обеспечения высокого стандарта сервиса.

Конечно же, большое значение имеют вопросы мотивации персонала. Квалификационные уровни, начиная с 3-го, являются мотивационными: сотрудник получает надбавку к своей заработной плате за каждый более высокий уровень квалификации. Мы культивируем это стремление к постоянному повышению профессионального уровня, используя также и мотивационные моменты.

В сети «Ригла» существуют и возможности карьерного роста. У нас есть ряд успешных точек, где работают очень молодые директора аптек. Их отличает больший заряд энергии, больше амбиций и желания развивать бизнес конкретной точки, в которой они работают. Мы, безусловно, поддерживаем их в этом стремлении и даем возможности реализоваться. Также у нас есть сотрудники уровня консультанта, обладающие хорошими способностями для развития бизнеса, но не имеющие при этом высшего фармацевтического образования. Таких сотрудников мы определяем на учебу, стремимся поддерживать в период обучения, сохраняя за ними рабочее место, иногда участвуем в компенсации части расходов на обучение – все это входит в нашу корпоративную кадровую политику. Развитие персонала – это один из важнейших приоритетов нашей компании.

Какой Вы видите аптечную сеть «Ригла» в будущем с учетом позиционирования: «Наши аптеки — это многопрофильные центры здоровья и красоты европейского уровня»?

— Отличие ее от обычной аптеки «Ригла» в том, что она занимает огромную площадь – более 550 кв. м, располагается на двух этажах, и в этой аптеке представлены все возможные категории товаров, которые продаются в аптеке. Кроме того, здесь мы реализовали несколько наших инновационных идей по объединению аптеки и салона красоты. В аптеке расположен диагностический кабинет VivaLaVit для получения консультаций по общему состоянию здоровья, состоянию кожи, волос и т.д. Там можно сделать дермо-скан, анализ структуры волос, получить рекомендации профессионального врача. Кабинет оборудован массажным креслом, в нем создана уютная атмосфера, поэтому он и пользуется у женщин — клиентов аптечной сети «Ригла» — большой популярностью.

Кроме этого, в «Аптеке будущего» работает фитобар, где мы предлагаем посетителям вкусные и полезные кислородные коктейли и лечебные чаи. По итогам пилотного проекта, показавшим, насколько востребованы услуги такого бара у клиентов, мы открываем фитобары еще в нескольких аптеках Москвы.

Мы первые совместно с «Лабораторией Vichy» и luxury маркой активной косметики SkinCeuticals открыли внутри аптеки спа-салон. Спа-процедуры популярны у наших клиентов, и сейчас наши мастера максимально загружены. Также мы первыми создали внутри «Аптеки будущего» nail-студию Alessandro. Этот маникюр-салон уже заслужил признание наших клиентов, рабочее время нескольких мастеров салона расписано на недели вперед. Сейчас мы работаем над расширением этой услуги. Эксклюзивность ее заключается в том, что мы используем специальные аптечные марки средств по уходу за ногтями, кожей рук и т.п. Более того, одну такую марку — Pompidu — мы разработали самостоятельно. Естественно, это рождает интерес посетителей, потому что доверие к аптекам и аптечным брендам выше, чем к продукции, предлагаемой обычно в маникюр-салонах.

Нам нравится, как работает студия активной косметики. Студия представляет собой специальную зону с тестер-баром, где клиентов, выбирающих лечебную косметику, обслуживают несколько профессиональных консультантов, которые предоставляют посетителям возможность использовать тестеры.

Все эти инновации мы собрали в одной точке, посмотрели, что и как работает, и начали тиражировать лучшее: студии активной косметики и фитобары. Сейчас у нас открыто порядка 20 студий активной косметики в Москве. И мы с нашими партнерами — производителями лечебной косметики  предполагаем развивать этот проект и дальше, поскольку он оказался для нас очень успешным.