Реклама лекарств под присмотром ФАС

НЕ ДУМАЙ О СЕКУНДАХ СВЫСОКА…

Действительно, соответствует ли критериям достоверности и доказательности использование слова "быстро" (и производных от него) для характеристики свойств лекарственных препаратов? И гарантируется ли тем самым положительное действие и эффективность лекарственного средства? Вопросы эти были адресованы к 9 рекламным слоганам, которые, как и свойственно им, сопровождают все носители рекламных кампаний, несмотря на то, что основной интерес у представителей ФАС вызвали телевизионные рекламные ролики. А действительно, что значит слово "быстро" в плане воздействия препарата? Думается, что для каждой конкретной ситуации возможна своя трактовка. Например, если таблетки от головной боли обещают быстрое от нее избавление, то, наверное, минут 15 тут вполне подойдет. А если реклама лечебного лосьона сообщает о скором росте волос, то в этом случае даже быстрого результата можно ожидать не ранее, чем через несколько недель…

Однако, как утверждают лингвисты, специально привлеченные к разбору таких словесных коллизий, современные потребители, как правило, воспринимают слово «быстро» в общем контексте и рекламного текста, и предлагаемого препарата. А потому не следует требовать от рекламистов, помогающих продвигать фармацевтам те или иные препараты, ссылаться на конкретику. Тем более что одному потребителю и 5 мин. болей в спине кажутся вечностью, а другому и 20 мин. до воздействия соответствующей мази можно потерпеть.

РЕКЛАМА В ЗАКОНЕ

Основной правовой базой для данного случая служит, конечно, Федеральный закон "О рекламе", который регулирует отношения в сфере рекламы, несущей рекламную информацию о товарах и услугах на территории Российской Федерации. При этом приоритетная цель данного ФЗ — развитие рынков товаров, работ и услуг на принципах добросовестной конкуренции и получение потребителями достоверной информации о товарах и услугах. Поэтому он призвал не только что–то запрещать, но и стимулировать все то, что идет на пользу развития рынка. На это же направлена и статья 24 этого закона, которая посвящена непосредственно рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в т.ч. и методов лечения. В ней, в частности, говорится о "доказательной медицине", на которую, собственно говоря, и должна опираться реклама лекарственных препаратов. А этой самой доказательной основой может являться инструкция лекарственного препарата. И если в ней фигурирует слово "быстро", то и в рекламном слогане оно вполне отражает возможности фармацевтического продукта. Кроме того, опираясь на уже существующую судебную практику и ее решения, можно вспомнить утверждение наших "законников" о том, что слово "быстро" просто усиливает смысл действенности препарата. Да и в зарубежной рекламе понятие "быстро" используется весьма и весьма часто. И еще. Фармацевтические компании, зная всю серьезность нашей судебной системы, перед тем как дать "добро" на запуск своей рекламной кампании, обязательно опираются на экспертное заключение юристов, специализирующихся в области фармацевтики вообще и фармацевтической рекламы в частности. А те заботятся не только о благополучии своих заказчиков, но и собственном репутации. Поэтому всячески следят за соблюдением законности.

КТО ЖЕ ПОПАЛ "ПОД РАЗДАЧУ"?

1) реклама препарата "Фастум-гель":

"Фастум-гель быстро доставляет действующее вещество к источнику боли и уменьшает воспаление. Фастум-гель. Жизнь без боли — наша цель!"

2) реклама препарата "Нурофен для детей":

"Нурофен таблетки для детей действуют быстро и до 8 часов… Нурофен — быстрое действие против симптомов простуды и гриппа".

3) реклама препарата "Стрепсилс Плюс":

"При сильной боли в горле используйте Стрепсилс Плюс спрей. Он борется с инфекцией и действует против сильной боли в горле быстро. Вот и решение проблемы. Поручите Стрепсилс лечение сильной боли в горле".

4) реклама препарата "Быструм-гель":

"Быстрое решение — Быструм–гель. Ощутимый результат уже через час. Быструм против боли быстро".

5) реклама препарата "Амиксин":

"Амиксин 125 мг современное средство, чтобы остановить простуду и грипп. Амиксин действует быстро. Только Амиксин активирует 4 вида интерферона и создает мощный ответ вирусной атаке. Всего 6 таблеток на курс. Простуде и гриппу ответ один — Амиксин".

6) реклама препарата "Ибуклин":

"…2 компонента Ибуклин усиливают друг друга, действуя быстро и продолжительно. От жара и боли. Быстро и продолжительно".

7) реклама препарата "Имодиум"

"Примите Имодиум. Он тает во рту за 3 секунды. Это первая помощь в остановке диареи. Имодиум быстро и бережно борется с диареей"

8) реклама препарата "ИРС 19":

"Для борьбы с разными возбудителями ИРС 19 быстро активирует иммунные клетки носа и помогает сократить длительность лечения в 2 раза. ИРС 19 — выкиньте насморк из головы"

9) реклама препарата "Имудон":

"Для борьбы с разными возбудителями Имудон быстро активирует иммунные клетки горла и помогает сократить длительность симптомов в 2 раза. Инфекции горла, сдавайтесь!"

ЛЕВ, ПОХОЖИЙ НА ЕЖИКА

Не менее важным, в плане поддержания корректной конкурентной борьбы, является выявление методов так называемого паразитического маркетинга, в рамках которого идет копирование чужой марки для продвижения собственной, как правило, менее известной. Конечно, "марки–паразиты" не подделывают бренд полностью, а используют только отдельные элементы–идентификаторы, с которыми у большинства потребителей ассоциируется данный продукт. К подделываемым элементам относятся, в частности, дизайн упаковки и его графические элементы. Именно так произошло с упаковками батончиков "Ferrum Гематоген" (ООО ПК "Фарм–про"). Многими было замечено наличие признаков смешения между их упаковками и упаковками батончиков "Феррогематоген" (производитель АО "Фармстандарт"), которые уже 15 лет пользуются популярностью у потребителей. А вот "Ferrum Гематоген" (ООО ПК "Фарм–про") появился на прилавках лишь недавно. В результате АО «Фармстандарт», потративший немало денег на раскрутку своих батончиков, с приходом схожих по внешнему виду продуктов-конкурентов, заметил существенный спад продаж. И не удивительно. По мнению АО "Фармстандарт", конкурирующая фирма не только приманила покупателей схожим дизайном упаковки, но и более низкой ценой, которую они смогли предложить в связи с минимизацией предпродажных затрат в т.ч. на оплату дизайна "фантика" и рекламную деятельность.

Что же изображено на упаковках конкурирующих батончиков? На первом ("Феррогематоген", произведенном АО "Фармстандарт") изображена мордочка ежика, которая привлекает к себе внимание и сразу же запоминается. На упаковке конкурентного батончика красуется голова львенка, почему–то сильно стилизованного под ежа. Настолько сильно, что вообще трудно понять, что это за зверь такой! Однако есть и едва заметные отличия в графических решениях этих упаковок. Батончики "Феррогематоген", произведенные АО "Фармстандарт", продаются в упаковках, на которых ежик нарисован на цветном фоне. А вот так называемый львенок "Ferrum Гематоген", выпускаемый ООО ПК "Фарм–про", смотрит на покупателей с белого фона. Да и сам продукт в первом случае называется "Феррогематоген", а во втором — "Ferrum Гематоген".

ЧТО В РЕЗУЛЬТАТЕ?

25 сентября 2017 г. в Федеральной антимонопольной службе (ФАС России) состоялось совместное заседание Экспертного совета по применению законодательства о рекламе, Экспертного совета по применению законодательства о недобросовестной конкуренции и Экспертного совета по развитию конкуренции в социальной сфере и здравоохранении. ФАС России предложил экспертам рассмотреть правомерность использования слова «быстро» в рекламе ряда лекарственных препаратов. Также была дана экспертная оценка наличия признаков смешения между упаковками батончиков "Феррогематоген" и "Ferrum Гематоген". После всестороннего рассмотрения и выступлений представителей всех заинтересованных и компетентных сторон в ходе голосования были приняты следующие решения:

1. В рекламе лекарственных препаратов "Фастум-гель", "Нурофен для детей", "Амиксин", "Имодиум", "ИРС 19" и "Имудон" эксперты не усмотрели признаков нарушения Закона о рекламе, но нашли их в рекламе "Быструм-геля", "Стрепсилс плюс" и "Ибуклина".

2. Что касается сходства упаковки батончиков "Ferrum Гематоген" (ООО ПК "Фарм–про") с упаковкой аналогичного продукта "Феррогематоген" (производитель АО "Фармстандарт"), то большинством голосующих экспертов совета по применению законодательства о недобросовестной конкуренции установили наличие признаков смешения между упаковками баточников "Феррогематоген" и "Ferrum Гематоген". Однако решения экспертов, принятые в результате голосования, носят рекомендательный характер к возбуждению дел по признакам нарушений рекламного законодательства. Так что теперь нужно ждать судебных разбирательств…

По результатам совместного заседания Экспертного совета по применению законодательства о рекламе, Экспертного совета по применению законодательства о недобросовестной конкуренции и Экспертного совета по развитию конкуренции в социальной сфере и здравоохранении, проходивших в ФАС