В аптеке должны быть группы товаров по каждому запросу покупателя

Минимальный ассортимент, продиктованный государством, должен лежать в основе ассортимента любой аптеки. Но наполнять его нужно исходя из того, что будет реально продаваться. Поэтому логично выделять определенное количество категорий и наполнять каждую брендовыми товарами — лидерами продаж в различных ценовых сегментах. Если для бренда ценовой сегмент в целом не важен, то подстройка под него остальных товаров в категории очень важна. Дозировки и размеры упаковки служат дополнительному расширению ассортимента.

Идеальная картина выглядит так: в аптеке должно быть большое количество групп товаров по каждой потребности и каждому запросу покупателя. При этом внутри каждой группы товар делится на три части — дорогую, среднюю и дешевую. В каждой из них должен быть брендовый товар (тот, который продается сам), товар с высокой наценкой — высокомаржинальный товар (ВМТ) или собственная торговая марка (СТМ), а также товар, который борется за второе место, чаще всего с высоким маркетинговым вознаграждением от производителя.

Прежде всего стоит избегать безмерного увеличения ассортимента всевозможными вариациями одного и того же товара, особенно если покупатель этот товар не знает. Далеко не все товары покупателям знакомы, и они часто готовы взять то, что предложит фармацевт, — главное, чтобы потребность была закрыта. Надо стараться переориентировать клиентов с препаратов, где аптека зарабатывает меньше, на те, где зарабатывает больше, но при этом держать баланс. Большинство специалистов и экспертов отрасли соглашается: ВМТ или СТМ не должно быть больше 15–20% в продажах, иначе начинается отток покупателей.

Акции и программы лояльности

Акции и программы лояльности необходимы. Наибольшую эффективность показывают акции, подкрепленные регулярностью и понятной клиенту выгодой. Из проверенных на практике механик зарекомендовали себя следующие.

1. Ежемесячная скидка на весь ассортимент. Один день в месяц действует скидка на весь ассортимент, при этом акция должна длиться не менее трех месяцев подряд — так покупатель успевает привыкнуть к дню выгодных покупок и планирует к нему визит.
2. Скидки на отдельные категории в течение месяца. Выделяется одна категория (например, венотоники, БАД, препараты для суставов), категории чередуются по месяцам. Важная особенность: далеко не на все товары такие скидки выгодны — например, на средства от комаров и солнцезащитные средства скидки оказываются убыточными.
3. Акция «1+1=3» на мелкий товар. Работает на недорогих импульсных позициях — батончиках, леденцах и подобных товарах.
4. Скидка 10% на чек от 1000 рублей. Механика, которая мотивирует увеличивать средний чек: покупатель собирает корзину до пороговой суммы, чтобы получить скидку.

Выкладка

В нашей аптечной сети есть отдельное руководство по выкладке, где отражены основные принципы размещения товаров: способы расположения на полке — что лежит, что стоит, что ближе к покупателю, а что дальше. Основной принцип можно сформулировать одним тезисом: товар должен быть хорошо виден покупателю. Он должен быть логично распределен по витринам в зале. В каждой витрине должны стоять товары как минимум одной группы, а если витрину можно заполнить одной крупной группой, стоит это делать.

Как минимум по полкам распределение должно быть строгим: если на полке стоят, например, средства, помогающие ЖКТ, значит, на этой полке должны быть именно все средства этой группы. То же самое со средствами от боли: на своей полке должны быть только они, распределенные по маленьким группам. Пропуски и посторонние позиции не допускаются.

Мы используем высокие вертикальные витрины. Если витрина закрытого типа с доступом с лицевой стороны, товары выкладываются в один ряд, чтобы человек не заглядывал внутрь и не искал товар на заднем плане, а второй ряд не падал и не рушил всю картину. Если доступ к витрине с обратной стороны, то есть со стороны фармацевта, и из зала к товару доступа нет, за стеклом может располагаться дополнительный запас, а вся площадь стекла при возможности заставляется препаратами вплотную — тут возможно несколько рядов с опорой на стекло.

Препараты разных форм — таблетированные, порошки, жидкости и т. д. — разделяются, витрины формируются с учетом требований фармпорядка.

Если говорить о расположении витрин относительно входа и кассы, основной принцип такой: у кассы и по пути к ней располагается то, что пользуется повышенным спросом и способствует импульсным покупкам. Например, противопростудные средства — около кассы; витамины и препараты, поддерживающие организм, — ближе к кассе; обязательно есть полка рядом с кассой для детских товаров и покупок для детей; отдельно выделяется витрина с тонометрами и медтехникой.

И самое главное, без чего все это не будет работать, — качественное освещение в зале, чтобы в витринах все упаковки были хорошо видны и подсвечены.

Соотношение категорий в товарном запасе

Грамотное и оптимальное соотношение различных категорий товаров на аптечных полках (препаратов повышенного спроса, сезонных, редких позиций, высокомаржинальных товаров и СТМ) — вопрос сложный. С учетом конкуренции сегодня вряд ли возможно, чтобы товарный запас не был раздутым, поэтому говорить о четком фиксированном соотношении, наверное, не приходится.

Вместе с тем по каждой категории у нас есть определенные ориентиры.

Препараты повышенного спроса. Запас должен быть исчерпывающим, чтобы клиент всегда приходил и покупал то, что ему нужно. Грубо говоря, нужно оценить потребность на 2–3 дня (или исходя из частоты доставки) и постоянно поддерживать этот уровень наличия.

Сезонные товары. К ним нужно готовиться заранее и обеспечивать наличие в течение сезона. В конце сезона либо распродавать, либо понимать, что товар пролежит до следующего года. Здесь все зависит от возможности аптеки, собственника или сети замораживать деньги на такой промежуток времени.

Редкие позиции. Если есть возможность держать их в наличии — хорошо, если нет — можно работать под заказ. При этом в наличии должно быть то, что люди спрашивают, а не просто самое редкое в надежде на продажу. Поэтому важно не только спрашивать у людей, что им нужно, но и фиксировать количество запросов, после чего класть товар на остаток. Для этого же можно использовать такие инструменты, как, например, сервис дистанционного заказа лекарств (то, что несколько раз заказано в интернет, класть себе на остаток и говорить клиентам, что это есть в наличии), и понимать сроки доставки от дистрибуторов. Обычно это следующий день, поэтому что-то действительно редкое заказать не составляет проблем. Идеально, если в аптеке работает телефон и покупатель может оформить заказ по телефону или через сайт аптеки, чтобы товар привезли на следующий день.

ВМТ и СТМ. Они должны составлять примерно 5-10% товарного запаса — этого будет достаточно, чтобы и в продажах они занимали сопоставимую долю. У этих товаров закупочная цена обычно ниже почти в 2 раза от продажи, поэтому имеет смысл поддержать повышенный запас — не по одному экземпляру, а хотя бы по два-три, чтобы обеспечивать постоянное наличие и возможность реализации.

Спроса на ВМТ как такового нет. Чаще всего это альтернатива брендовому товару или товару по запросу в категории, который имеет преимущество по цене и наценке: для покупателя это сопоставимая цена или ниже, для сети — повышенная наценка. По сути, это альтернатива, потому что клиент хотел купить один товар, но по тем или иным причинам мы переориентируем его на другой. Причинами могут быть не только цена, но и качество, дополнительные преимущества товара или акции.

Основной фактор высокомаржинальных продаж целиком зависит от профессионализма фармработников. Именно их умение предложить альтернативу, собрать комплексное решение и объяснить выгоду товара формирует прибыль аптеки. Но главное правило здесь — действовать мягко и исключительно во благо покупателя.

Что касается мотивации, она, на мой взгляд, должна составлять примерно 5-7% от розничной цены. Идеально, если это, грубо говоря, 5% от факта и еще 5% при выполнении плана. Хотя фармацевты такое не любят, и понятно почему. Но это рабочая история: доплата за продажу нужных аптеке товаров сверх основной зарплаты, которая воспринимается не как часть заработка, а как возможность дополнительно заработать.

Выкладка должна быть рядом с кассой и в ближайших витринах, чтобы фармацевт мог на нее ориентироваться. Товары также должны быть у фармацевта перед глазами и в близком доступе, особенно те, по которым планы, — чтобы и напоминали о себе, и можно было их быстро достать и показать.