Аптечная конкуренция: онлайн не так страшен?

При грамотном использовании онлайн–инструментов продвижения аптечные сети могут привлечь больше покупателей и сделать свой бренд узнаваемым, а сотрудничество с сайтами–агрегаторами не будет лишним как для крупных игроков, так и для одиночных аптек. Однако здесь есть свои нюансы и проблемы, которые требуют решения.

Оперативность и удобство — главные козыри онлайна

Бизнес–тренер, эксперт в области фармацевтического маркетинга Олег Гончаров подчеркивает, что раньше центр принятия решения о покупке лекарства фокусировался либо у врача, либо в аптеке. Сейчас выбор вариантов значительно расширился — это медийные "инста–врачи", маркетплейсы, справочные сайты и сайты самих фармкомпаний, посвященные препаратам.

Начальник отдела маркетинга "Фармстандарт" Сергей Белов отмечает традиционное влияние на наш выбор лекарств рекомендаций других людей, причем не только врачей, но и близкого окружения, особенно если речь идет о безрецептурных препаратах. Влияет на это и популяризация некоторых нозологий, благодаря чему у людей появляется больше информации о вариантах лечения.

Онлайн помогает найти лекарство подешевле, но покупателю помимо привлекательной цены важна и эмоциональная составляющая. Живое общение при покупке помогает получить новый опыт и дает дополнительные возможности социального взаимодействия. Поэтому e–commerce–игрокам стоит это учитывать и не превращаться в обезличенные площадки для продажи. Усилить привлекательность онлайн–каналов могут общедоступные предложения товаров и услуг, а также развитие сайтов, понятных пользователю. Насколько покупателю важна доставка, зависит от того, как быстро он хочет получить товар, поэтому данная услуга не первостепенная при выборе места покупки: иногда быстрее дойти до традиционной аптеки.

Директор по развитию тверской аптечной сети "36,6—Здоровье" Акоп Варпетян считает, что конечное решение покупатель принимает в аптеке, поскольку именно она является точкой выдачи препарата, и за короткое время его мнение может кардинально измениться. В e–com коммуникация строится иначе: в частности, отсутствует зрительный контакт с продавцом, важный для установления диалога с покупателем и влияющий на конечный выбор. Однако у данного вида торговли больше инструментов, нежели в офлайне, и со временем возможности e–commerce на фармрынке расширятся, например, помимо безрецептурных можно будет приобретать с доставкой и рецептурные лекарства, но для этого понадобится внедрение электронного рецепта. Онлайн–покупки фармтоваров привлекают своим удобством, возможностью сравнить цены в моменте. Кроме того, в каменной аптеке всегда будет ограниченное количество СКЮ. Что касается доставки, то для ее развития необходимо снижение издержек.

Говоря об онлайн–продажах, нельзя не учитывать и трансграничную торговлю, когда пользователь заказывает товар с иностранного сайта с доставкой в свою страну. Особенно данный способ продажи популярен для витаминов, БАДов и косметики. Однако увеличение объемов трансграничной торговли может негативно повлиять на экономику страны, — ведь производители, чью продукцию потребители заказывают из–за рубежа, как правило, не платят налоги на территории нашей страны. Можно ли как–то отрегулировать эту сферу? Директор таможенно–тарифного и нетарифногого регулирования ЕЭК Ваагн Казарян обращает внимание, что регуляторика трансграничной торговли по сути создавалась для двух типов товаров: для личного пользования (при этом они не влияют на ритейл) и классические товары. В настоящее время в рамках ЕАЭС разработан пилотный проект по электронной торговле, включающий дорожную карту по созданию благоприятных условий для ее развития.

Одиночки начинают и выигрывают?

Роль внешних факторов в аптечном ритейле необычайно высока — от них зависит, будет ли аптека успешно работать. Данная закономерность распространяется не только на крупные сети, но и на одиночные аптеки.

Первый важный фактор — экономический, и здесь прослеживается интересная тенденция, на которую, несомненно, повлияла пандемия: хотя доходы населения снизились, это не стало препятствием для изменения отношения людей к здоровью — заметно вырос спрос на различные витамины и БАДы.

Ген. директор маркетингового союза независимых аптек "Проаптека" Евгений Коротков отмечает увеличение осознанности потребления фармтоваров у населения — люди четче представляют себе, что им необходимо, и совершают меньше спонтанных покупок. Еще одна тенденция — изменение ассортимента из-за логистических сложностей с Европой и, как следствие, рост популярности российских и белорусских препаратов. Это говорит о необходимости концентрироваться на импортозамещении. Также будет снижаться уровень бэк–маржи, поэтому нужно обратить внимание на товары, формирующие высокую фронт–маржу, например, БАДы.

Серьезная проблема для аптек — уход первостольников из профессии. Покупатели зачастую не осознают особенности их работы и сложность системы отпуска лекарств, и непонимание приводит специалистов к профессиональному выгоранию.

Олег Гончаров считает, что необходимо поддерживать неструктурируемую розницу, поскольку на самом деле маленькие аптеки располагают большими возможностями и преимуществами, нежели крупные сети. К примеру, у них почти отсутствует такая проблема как закредитованность. Кроме того, едва ли не закономерность — чем крупнее аптечная сеть, тем хуже управление продажами. А владельцы маленьких аптек хорошо знают своих покупателей и первостольников, поэтому им легче обеспечить более комфортные условия работы и найти подход к каждому клиенту. В результате аптеки–одиночки, которые ошибочно воспринимаются некоторыми как что–то несерьезное, могут не только достойно держаться на рынке, но и успешно выполнять свою главную задачу – сохранение здоровья людей.

По материалам 13–го Ежегодного Евразийского фармацевтического форума