На злобу дня маркетологу: от какого инструмента отказаться?

Оправданы ли панические настроения?

В 2023-ом остаются страхи, которые были вызваны уходом с российского рынка зарубежных фармкомпаний, их релокацией, сокращением инвестиций в продвижение, а также снижением потребительской способности.

С начала спецоперации на Украине порядка 1000 компаний, зарегистрированных в России (550 российских и 570 иностранных), вывели свои средства из страны.Несмотря на вал новостей, что какие–то фармацевтические компании собираются покинуть Россию, реально ушедших — единицы. И, вероятно, оптимизация была экономически обусловлена: компании давно имели планы по сокращению бизнеса в России и, воспользовавшись ситуацией, сделали это.

Около 50% лекарственных препаратов по-прежнему поставляются из так называемых "недружественных" стран. И даже недавно взорвавшая интернет новость о производителе, который прекратил поставки силденафила в форме таблеток, оказалась не такой уж страшной: препарат c этим действующим веществом, соответствующим МНН, производят российские конкуренты в многократно больших объемах, чем ушедший бренд. Минздрав призвал россиян не создавать ажиотажный спрос, заверив, что сегодня ситуация с лекарствами стабильна, запасы сформированы.

И все же более 23% зарубежных фармкомпаний прекратили инвестиции в маркетинг и продвижение в нашей стране, что впоследствии может привести к полному выводу их препаратов с рынка России.

Первые месяцы 2023-го показывают, что по сравнению с 2022 годом происходит определенная разморозка активностей, но цифры несопоставимы с годом 2021-м и доковидным периодом.

Более 10 фармацевтических компаний из "недружественных" стран, занимавших более четверти рынка, объявили о прекращении клинических исследований в России, из чего следует, что новые препараты от них не будут появляться в стране. Это ощутимо коснется тех ниш, которые связаны со сложной терапией — онкологией и высокозатратными технологиями.

Сокращения инвестиций в продвижение имели последствия и для других игроков. Казалось бы, уходят конкуренты из рыночного пространства, значит, производитель остается один, а не впятером, как прежде. И есть соблазн сократить свои инвестиции. Но очевидно, что общее влияние на продвижение продукта со стороны всех игроков намного сильнее, чем одного. Наоборот, имеет смысл усилить активность, чтобы получить больший эффект при молчании конкурентов.

Прогнозы по ВВП на этот год различны: Международный валютный фонд ожидает, что ВВП РФ снизится на 2,3%, JPMorgan прогнозирует только на 1,2%. Организация экономического сотрудничества и развития предполагает процент снижения 5,6. По прогнозу отечественных аналитиков, к 2030 году с учетом динамики ключевых сегментов фармрынок может вырасти до 4,5 трлн. руб. и 6,25 млрд. упаковок.

Вместе с тем общая конъюнктура скорее благоприятная, нежели негативная. Большинство фармкомпаний остаются на рынке и стремятся показать системность в текущих условиях.

Снижение покупательской способности

Белов прибегнул к индексу аптечки, который демонстрирует динамику доли затрат на медицинские товары. При сравнении показателей прошлого года с доковидными очевидно снижение покупательской способности, характеризуемое такими двумя важными моментами:

• С одной стороны, потребитель выбирает дешевые бренды, уменьшая затраты на лекарственные препараты.
• С другой стороны, появляется тренд в сторону выбора только необходимых товаров: человек начинает задумываться, стоит ли покупать витамины, дополнительные средства ухода и проч. Доходы многих наших граждан снизились, кто-то потерял свое рабочее место и пока не нашел новое.

Кроме отмеченных тенденций неблагоприятно влияет на спрос миграция населения. По разным данным, из России за 2022 год уехало от 500 тыс. до 1 млн. человек. Произошло снижение покупательского ядра для ряда категорий. Особенно это коснулось товаров для детей и новорожденных, потому что уезжали из страны целыми семьями. Ощутимо падение спроса в категориях лайфстайла, которые определяют не базовые потребности. Если эмигрировавшие не вернутся на родину, достичь прежних уровней продаж будет достаточно сложно.

От чего отказаться, что перестроить?

Итак, в "схлопнутом" рынке, который не растет органически, количество новых потребителей не будет увеличиваться, зато повысится конкуренция. Возникает вопрос, какой путь выбрать?

Как сказал Шелби Дэвис: "История дает ключевое представление о рыночных кризисах: они неизбежны, болезненны, но в конечном итоге преодолеваются". Так что Белов предложил искать выходы из ситуации.

Первый и главный совет — не принимать решения в состоянии паники, успокоиться и проанализировать, что оказывает на продажи большее влияние, что меньшее.

От чего можно отказаться в 2023 году или, по крайней мере, задуматься о том, как перестроить существующее? Неактуальными, с точки зрения эксперта, станут такие маркетинговые инструменты как врачебный медицинский (или аптечный) представитель (medreps), конференции, маркетинговые контракты с аптечными сетями, спецпроекты.

• Medreps

Это самый высокозатратный инструмент для компании в целом, а при продвижении бренда расходы на него намного выше, чем на медийную активность.

Важность медпредставителя как источника информации, несмотря на постковидную оттепель, уменьшается — то ли врачи за время ковидного ограничения привыкли существовать без большого количества контактов, то ли устаревает сам этот институт. Отрасль существует 30 лет, она консервативна и не меняется так, как требуют условия. Маркетолог перечислил основные ключевые компетенции, которые важны для успешного мedrepsa — амбиции и драйв, навыки продаж, организационные способности, умение вызывать доверие, способность слышать собеседника, настойчивость, выносливость, живой интерес, научная подкованность, технические навыки… А затем задал вопрос участникам вебинара: "Как часто вы встречали медпредставителей подобного уровня?"

У врача не хватает времени на визиты представителей фармкомпаний, не говоря уж о том, что ряд медучреждений просто запрещают пропускать их на свою территорию. В аптеке та же ситуация — в тщетных попытках рассказать что–то специалисту "первого стола" в момент, когда подходит очередной покупатель…

Медпредставители ощущают сильное конкурентное давление — большие компании смогут позволить себе солидный штат сотрудников, с широким охватом аудитории, с большим количеством визитов. И все они пытаются завладеть вниманием врача или работника аптеки.

Представитель не может похвастаться новизной информации. В большинстве терапевтических ниш никаких прорывных значимых изобретений за последние годы не сделано. Самый любимый вопрос доктора: "А что у вас инновационного?" Ответить нечего. Компании предлагают дженериковые портфели с похожими препаратами по МНН.

Вызывает вопросы и оценка работы medreps. Когда руководитель интересуется эффективностью онлайн взаимодействий, то ожидает, что маркетолог с легкостью вытащит нужное значение и скажет: "Одна рассылка равна трем упаковкам препарата, один лонгрид — трем упаковкам…" Но очень трудно рассчитать взнос своего сотрудника в эффективность продаж, особенно для брендов, которые давно на рынке.

• Конференции

С 2020-го конференции (симпозиумы, семинары) перешли в онлайн, а стоимость их проведения для компаний осталась та же. С одной стороны, эффективность онлайн мероприятия выше, потому что можно точно подсчитать количество подключившихся к конференции слушателей. С другой — отсутствие живого общения, встреч у стенда производителя, возможности задать вопрос спикерам — негативно влияют на конечный результат.

Обсуждаются на конференциях те же самые вопросы, что и на предыдущих мероприятиях. У врача нет интереса приходить, чтобы узнавать что-то действительно новое. Мотивируютлишь баллы НМО, которые начисляются слушателям, или административное давление — шеф велел прийти и наполнить аудиторию. Качество презентаций, академичные скучные лекции — не соответствуют духу времени. Добавляются лишь результаты очередного клинического исследования и делаются акценты на продвижение бренда.

• Маркетинговый контракт

У фармкомпании есть три кита взаимодействия с аптечной сетью: трейды различной активности, объемное соглашение и обучение работников "первого стола". Обычно они существуют в разных реальностях, все по отдельности.

Но на самом деле объемное соглашение должно становиться базой, по мнению Белова. А трейды и обучение должны быть производными от того, что компания-производитель понимает: на какие объемы продаж можно выйти за счет различных активностей. Сейчас просто непозволительно оплачивать какую-то активность без привязки к пониманию, сколько препаратов (в точном количестве) можно продать.

• Специальные проекты

Здесь маркетолог говорил о digital-проектах, работе в соцсетях с расчетом на новые целевые аудитории и имидж компании, о тестировании гипотез, которые не всегда приносят результаты. Сейчас, по его мнению, не время запускать новые долгосрочные проекты, а надо концентрироваться на деятельности "здесь и сейчас".

Что поможет увеличить продажи?

Какие сегодня самые эффективные инструменты в арсенале маркетолога? Перфоманс–маркетинг должен стать основной идеологией в непростое время, считает Белов. Не время сейчас строить бренд–стори: нужна четкая измеримость эффективности используемых каналов, оценка бизнес–показателей (СРА, ROI), возможность повлиять на показатели в режиме реального времени, синхронизация всех инструментов для достижения максимального результата. Необходимо оценить важность каждой составляющей и запустить ее тестирование на максимально короткий промежуток времени. Оценить результат и выбрать дальнейшие шаги — масштабировать проект и получить глобальный результат, или наоборот — отказаться от этой идеи.

Среди очевидных инструментов, которые увеличат продажи, — маркетплейсы, среди неочевидных — indoor–активности.

• Маркетплейс

В настоящее время идет активное обсуждение доставки Rx– и ОТС–продуктов через маркетплейсы, напомнил маркетолог. Следует разделять доставку в аптечный пункт с онлайн взаимодействием и маркетплейсы. С одной стороны, сейчас онлайн–аптеки или маркетплейсы осуществляют незначительное количество продаж, их доля несопоставима с "каменными" аптеками.

Соответственно, есть специфическое поведениеклиента в различных нишах: одни будут заказывать препарат на сайте аптеки, другие придут ногами в аптеку, потому что принципиально любит ее посещать. Кто-то может сделать заказ на маркетплейсе, аргументируя тем, что заказывает там бытовую химию, продукты, теперь и лекарства — все в одном месте. Кто-то выскажет диаметрально противоположное мнение о том, что лекарства надо приобретать только в аптеке.

В маркетплейсе сегодня представлен ограниченный ассортимент, но у него немало перспективных достоинств: онлайн позволяет отследить продажи, канал растет, популяризируется, все большее количество людей совершают онлайн-покупки. В минусе — отсутствие доверия к каналу, к качеству хранения и перевозки, а значит, и самого лекпрепарата.

• Indoor-формат

Внутреннюю рекламу нельзя переоценить: размещение рекламных конструкций в поликлиниках, там, где человек проводит немало времени, дает рост знаний потребителю, повышает лояльность к бренду.

По ряду исследований, 96% пациентов обращают внимание на рекламный контент, размещенный рядом с кабинетом доктора. 76% из них доверяют сообщению на конструкциях. 5–12 минут в ожидании своего приема человек проводит рядом с ними. 100% конструкций позволяют дополнительно использовать листовки как инструмент увеличения охвата и оценки уровня вовлеченности.

Врач, подходя к своему кабинету, тоже считывает эту информацию. Получается, indoor–формат даже заменяет медпредставителя там, где его нет. Пациенту же он добавляет знания о препарате и вообще служит для него последней милей в принятии решения, действует как 25–й кадр.

• Социальный маркетинг

В фарме этот инструмент должен широко использоваться, но в реальности к нему прибегают редко.

Это может быть спонсорство — поддержка фармкомпанией социально значимых проектов. Или фандрайзинг — сбор средств на решение каких–то проблем, в которых компания принимает активное участие. Например, лечение тяжелобольных, закупка инвентаря для детских домов и школ. Или стимулирование продаж проведением социальных акций, которые делают покупателей участниками полезных для общества проектов. Например, "с каждой проданной единицы определенного товара каждые 10 копеек идут на улучшение условий в домах престарелых".

Многих участников вебинара волновал вопрос о предстоящем запрете рекламы препаратов на телевидении и возможных последствиях. Эксперт заметил, что, на его взгляд, даже если не будет разрешена реклама лекарств, полного запрета все равно не предвидится: планируются специализированные каналы, программы передач, в которых она останется. Конечно, это приведет к падению рейтингов. Но рынок в любом случае перестроится — реклама будет трансформироваться и переходить в интернет.