Вопрос доверия. Как наладить диалог дистрибутора и аптеки?

Все операции по аккредитивам оптовик будет видеть в режиме реального времени, т.е. 24/7.
Означенный инструмент полезен дистрибутору как прозрачностью данных, так и тем, что он закрепляет обязательство банка компенсировать оптовику долг аптеки при несоблюдении ею условий договора.
Как повлияет на фармацевтическую отрасль подобное изменение в практике расчетов? Останется ли оно точечным, или окажет значимое влияние на формат взаимодействия "дистрибутор — аптека"? И как это взаимодействие изменилось за период пандемии?

Аккредитив часто позиционируется как инструмент, способный обезопасить покупателя: продавец или поставщик получит внесенные им средства только тогда, когда осуществится передача товара. Все верно, для аптечных организаций такой подход означает, что на смену отсрочки платежей (пусть даже небольшой) приходит предоплата или, в лучшем случае, оплата по факту.

Кстати, аккредитив нередко понимают и как способ расчетов с "рискованными" клиентами, т.е. теми, которые могут не произвести платеж вовсе. Поэтому интересен вопрос, каким аптечным организациям будет порекомендовано перейти на новый формат и по каким параметрам оценивается "рискованность" сотрудничества с ними. Но, к сожалению, и ЦВ "Протек", и Сбер ответили на редакционный запрос молчанием.

Тренд пятилетней давности

Три года назад "Протек" уже претворял в жизнь аналогичную инициативу по изменению условий для аптечных учреждений. В марте 2018-го дистрибутор отказался от сотрудничества с рядом аптечных сетей, а тем, кто остался, предложил представлять банковскую гарантию на товарный кредит. Как вариант — залоги или поручительство собственников. То есть, говоря на языке экономики, ввел жесткие требования по финансовому обеспечению.

Точечными эти перемены не стали — оптовика из "первой тройки" поддержал целый ряд дистрибуторов. Хотя еще раньше, в 2016 г., подобные сложности взаимодействия (например, одностороннее изменение условий сотрудничества со стороны оптового звена) сравнивали с «временным» отключением пациента от аппарата ИВЛ.

Идет год за годом, а проблемы на означенном участке в цепи доставки лекарств скорее прогрессируют, чем разрешаются. Как остановить усугубление ситуации и найти верное решение тех вопросов, которые тревожат дистрибутора и аптеку?

С одной стороны, все ответы кажутся «лежащими на поверхности». Скрытые проблемы в период пандемии стали явными и навряд ли вызывают «двойные прочтения» в своем понимании. С другой стороны, среди трудностей данного периода сложно выделить вопросы, затрагивающие исключительно оптовое звено или исключительно аптечную организацию. В любой системе как в едином целом все взаимосвязано.

Комплект вызовов для аптеки и дистрибутора

"Фармрынок находится в сложной ситуации, и оптовики как одна из ключевых его составляющих, естественно, испытывают весь комплекс проблем, связанных с происходящими на фармрынке процессами, — констатирует Николай Беспалов, директор по развитию аналитической компании RNC Pharma. — Естественно, дистрибуторов беспокоит и сокращение спроса со стороны потребителей. Оно происходит в результате сокращения доходов населения и отмены ЕНВД для аптек — уже сейчас приводящей к массовому закрытию точек, которые пользовались налоговыми льготами".

Итак, проблема номер один — трудное экономическое положение большинства наших сограждан. Продолжить работу смогли не все: число небольших предприятий, не переживших трудности 2020-го, действительно шокирует. Например, с марта по июль минувшего года, по информации Ассоциации компаний розничной торговли, закрылось 62% магазинов, т.е. почти две трети.

Вторая сложность тесно связана с первой — речь о массовом закрытии аптек. Отмена льготных налоговых режимов оказалась для аптечных организаций сокрушительным ударом. Сокрушительным и к тому же не единственным. Внедрение маркировки и многочисленные сбои в работе новой системы, дефектура, те же проблемы диалога с дистрибуторами — все это привело к тому, что впервые за долгие годы аптек в России стало меньше. По данным RNC Pharma, среди единичных аптек закрылась каждая пятая. Точнее, немногим больше — 21%.

Третий вызов для фармсектора — возможное законодательное ограничение маркетинговых контрактов. Как предупреждает аналитик, "такие положения тоже могут повредить рентабельности розницы и спровоцировать очередную волну закрытий средних и мелких аптечных сетей". А дальше — эффект домино.

Обжегшись на молоке, или о клиентском портфеле

На этом перечень сложностей еще не завершен. Следующий пункт в нем — расширение онлайн-ритейла. "Здесь растут и развиваются маркетплейсы, которые не только отбирают наиболее маржинальные позиции парафармацевтики, но и вполне явственно проявляют интерес к лекарственным препаратам. В том числе активно лоббируют разрешение онлайн-продажи препаратов рецептурных, — обращает внимание Беспалов. — Если это произойдет, пострадать могут и сервисы по бронированию крупных оптовых компаний".

Пятый фактор — условия сотрудничества на предшествующем участке в цепи доставки лекарственного препарата. "Производители лекарств нередко отгружают их в оптовое звено на условиях предоплаты. В 2020 г. такой подход применялся к дефектурным препаратам едва ли не в ста процентах случаев. С предоплаты у фармпредприятий и потянулась цепочка..." — вспоминает Лейла Касумова, генеральный директор аптечной сети "ДНК (Доступно, надежно, качественно)" из Владикавказа.

"Дистрибуторы хорошо помнят примеры, когда отдельные аптечные сети исчезали с долгами перед поставщиками. Так нечестность одних приводит к последствиям для всей отрасли, — констатирует Николай Беспалов. — Все существующие ограничения по работе с аптечной розницей направлены, по большому счету, на отсев клиентов, которые находятся в группе риска. Дистрибутор в текущих условиях просто «чистит» свой клиентский портфель, оставляя в нем тех партнеров из числа розничных структур, кто выполняет свои обязательства перед поставщиком. Всем организациям, которые, по мнению оптовика, имеют риски неплатежей либо были в этом замечены ранее, будут предлагаться разные инструменты".

Это шестой пункт — в числе тех ситуаций, для которых в бизнесе и в частной жизни закономерности во многом одинаковы. Конечно, «обжегшись на молоке, дуешь на воду», и часто предосторожности необходимы. Но верно и другое: чем сильнее бояться тех или иных тенденций, тем выше риск, что они станут реальностью. Как отмечали участники Темы номера марта 2020 г.: дистрибуторы "были обеспокоены происходящим на аптечном рынке и не хотели оказаться в ситуации банкротств аптечных организаций. Но те механизмы, с помощью которых дистрибуторы пытались себя обезопасить, в действительности могли привести к такой ситуации очень многие аптеки".

Человек, переживший предательство, своим поведением порой отталкивает от себя тех, кто мог бы стать ему надежным партнером. А субъекты, не обременяющие себя излишней порядочностью, напротив, успевают быстро войти к нему в доверие. В бизнесе бывает так же, но в действие вступает эффект масштаба.

Аккредитив: мнения разделились

Обсуждаемая нами инициатива вызвала отклики весьма разнообразные — правда, сами инициаторы проекта от комментариев воздержались. Что ж, начнем с аргументов "за".

"К сожалению, проблема обеспечения дебиторской задолженности на фармацевтическом рынке в целом всегда носила острый характер. Поэтому мы приветствуем инициативу компании «Протек» по поиску новых инструментов для обеспечения дебиторской задолженности аптек, — подчеркивает Денис Ременяко, генеральный директор ООО «ФК Гранд Капитал». — Если резервный аккредитив успешно покажет себя на практике, внедрим его в свою работу. По своей сути резервный аккредитив и банковская гарантия — равнозначные инструменты (мы же исторически используем страхование дебиторской задолженности...)".

"Поиск, выработка и внедрение новых решений среди участников рынка — это всегда хорошо. Это двигает рынок вперед. Найден еще один инструмент для снижения рисков по неоплате поставленного дистрибутором товара. Если он расширит возможности для розницы — почему нет… — считает Сергей Еськин, директор по развитию ФК "Пульс", генеральный директор маркетингового союза "Созвездие". — Точно так же, как и ранее внедренные инструменты обеспечения лимитов, приживется и этот инструмент. И у него будет своя доля решений для качественного лекарственного обеспечения. В перспективе вижу, что аптечная розница начнет со временем самостоятельно решать вопрос по гарантиям в адрес дистрибутора. Нормальная европейская практика — платить всегда и вовремя. Одна аптека — один поставщик. Мы медленно, но движемся к этому".

"К предложению оптовиком дополнительного инструмента для улучшения взаимодействия со своими аптечными клиентами можно относиться только положительно. Дистрибуторы как фундаментальные институты, на основе которых сам рынок когда-то и зарождался, не изменяют своим принципам. И продолжают нести ношу новаторов, — комментирует Константин Тиунов, директор департамента по коммерческим вопросам аптечных сетей "Юнифарма" и "Росаптека". — К тому же, ведь сами аптеки и аптечные сети не спешат что-то предлагать. Вот в данном случае дистрибутору и приходится это делать. Однако не все участники фармрынка адекватно воспринимают такое улучшение сервиса. Не все будут готовы принимать новые правила взаимоотношений".

В чем риски нового инструмента

"Настораживает новость о выходе банковского гиганта на аптечный рынок. Известный проект с резервными аккредитивами для аптек на его онлайн-платформе, в первую очередь, ведет именно к таким последствиям, — предупреждает Юлия Левкович, директор аптечной сети "Гармония здоровья — Сочи". — Возможен и отрицательный прогноз перспективам сотрудничества аптечных сетей с этим банком, ведь высока вероятность возникновения конкуренции".

С прогнозом трудно не согласиться: аптечный рынок, несмотря на все трудности и всю зарегулированность, в минувшем году обрел особую привлекательность для сторонних игроков. Некоторые интернет-ритейлеры интересовались фармсектором еще задолго до пандемии и разрешение на интернет–торговлю лекарственными средствами стало для них дополнительным "мотиватором".

Банковский гигант, по сути, следует той же тенденции. Вначале он приобретает успешную интернет-аптеку. А затем следующий шаг — совместный проект с представителем уже другого сегмента фармацевтического рынка. Здесь стоит вспомнить, что крупные неспециализированные компании способны составить конкуренцию не только аптечным организациям, но и дистрибуторам. И процесс уже идет — одновременно с активным развитием сегмента логистических операторов, также осваивающих функции дистрибуции. Как замечает глава СПФО Лилия Титова, аутсорсинг этих функций — один из важнейших современных трендов (в особенности с учетом остроты вопроса о расходах производителей и дистрибуторов на хранение лекарственных препаратов).

Поэтому велик риск, что позитивный для оптовика эффект от внедрения аккредитива будет временным и "симптоматическим". А вот побочные эффекты от появления на фармрынке нового крупного и при этом неаптечного игрока рискуют оказаться в категории "всерьез и надолго".

Если в проекте с резервными аккредитивами будет иметь место попытка переложить свои риски на клиента (т.е. на аптеку) — эффект окажется отрицательным, считает Акоп Варпетян, директор по развитию тверской аптечной сети "36,6–Здоровье". И предлагает ответить на вопрос: а может ли аптечная организация застраховать свои риски перед посетителем–пациентом?

Еще один чувствительный сегодня момент — цена. "Будет ли рост цен? Учитывая, как станут расти цены за счет других факторов, таких как инфляция, курсовая волатильность, маркировка, здесь нужно смотреть внимательнее, — комментирует Константин Тиунов. — Но очевидно, что любая услуга будет оплачена. И вероятно, что оплатит ее именно покупатель в аптеке, как бы это ни преподносилось".

2020–й как экзамен на партнерство

"Кризисный период пандемии обнажил и достоинства, и недостатки в сотрудничестве дистрибутора и аптеки. Среди минусов мы увидели низкую клиентоориентированность отдельных поставщиков, излишнюю бюрократию и жадность до дефицитов. Среди плюсов — неформальный, дружеский подход и своевременное информирование о поступлении дефектурных препаратов. А еще возможность принять заявки даже в неурочное время, чтобы пациенты, которым лекарство срочно необходимо, успели получить его, — вспоминает Юлия Левкович. — Очень благодарны тем фармацевтическим дистрибуторам, которые оказались настоящими партнерами".

Трудные времена не всегда ведут к акцентированию исключительно худших тенденций. В стремлении выстоять и выжить часто возникают тренды, приводящие к успеху. И порой в нескольких смежных областях.

Подобные направления развития связаны с умением выстроить диалог, слушать и слышать партнера и находить нестандартные решения. Ведь когда ситуация далека от шаблона, творческий подход особенно ценен, а попытки "стандартизировать нестандартизируемое" могут, наоборот, привести к неполадкам в ранее эффективных алгоритмах.

"Минувший год помог расставить точки над "i" — он показал, у кого из дистрибуторов «перевешивает» стремление заработать на ажиотажном спросе, а кто, несмотря ни на что, продолжает выстраивать открытое взаимовыгодное сотрудничество", — комментирует Лейла Касумова. Руководитель малой аптечной сети замечает: целый ряд поставщиков проявил себя как надежные партнеры. И благодаря этому снабжение дефектурными в 2020 г. лекарственными препаратами было практически бесперебойным. В ситуациях, когда производители запрашивали у дистрибуторов предоплату, аптечная организация относилась к этому с пониманием и сама оплачивала поставки заранее или по факту. По всем остальным позициям оптовые компании сохранили отсрочки платежей.

Фактор надежности, или в организме все взаимосвязано

"В 2020 г. мы стали лучше понимать цену слову и делу. Еще больше убедились в правильности выбора стратегических партнеров среди фармдистрибуторов. Научились слушать и слышать, быстрее соображать и принимать операционные решения в отношениях с поставщиками, — замечает Константин Тиунов. — Почувствовали себя «пинкертонами» фармрынка, научившись оперативно находить и предлагать своим покупателям дефицитный ассортимент". Минувший год стал для аптечной сети и годом начала работы с теми предприятиями оптового звена, с которыми она ранее не сотрудничала.

"Сегодня для дистрибутора важен своевременный возврат денежных средств за поставленный ассортимент. Но в то же время ему необходим гарантированный, безопасный рынок сбыта, — обращает внимание Игорь Автаев, генеральный директор ООО "Здравсервис". — В свою очередь, аптеке нужны надежные партнеры. Надежность в этом случае — минимальный процент отказов, конкурентные цены, своевременные предложения по дефицитным позициям".

Любая система подобна живому организму. Все элементы взаимосвязаны, а спор об их "приоритетности" можно сравнить с вопросом: что важнее, сердце или легкие?

Принцип золотой середины

Выздоровление и возвращение к полноценной жизни — процесс тоже системный. Его ход зависит от каждого элемента. Наши эксперты предложили несколько решений проблемы взаимодействия "дистрибутор — аптека". Возможно, список неполон, но это связано с тем, что источник возникших трудностей лежит за пределами фармотрасли. На доходность и "выживаемость" тех, кто работает с лекарствами, влияет экономическая ситуация в целом, и вопрос о льготах для таких предприятий сегодня встает особенно остро.

"Аптеки тоже находятся в сложных условиях. Кто-то из них в результате отказа от поставки ассортимента от тех или иных дистрибуторов может столкнуться с дефектурой и в конечном счете — с сокращением рентабельности и даже закрытием, — констатирует Николай Беспалов. — Тут сложно что-то советовать. Во-первых, нужно стараться работать с несколькими поставщиками и хотя бы по базовому ассортименту иметь возможность подстраховки. Во-вторых, важно четко и честно соблюдать все обязательства перед контрагентами".

Подчеркнем, что серьезные нарушения платежной дисциплины со стороны аптек — скорее исключение, чем правило. "«Что касается процедур расчета, то они могут быть затруднены, когда аптечные организации принимают решение о расширении, но открывают новые аптечные точки не на собственные средства, а на деньги дистрибуторов, — комментирует Денис Ременяко. — К счастью, в минувшем году таких прецедентов было крайне мало. Все контрагенты выполнили перед нами свои обязательства в полном объеме".

"Мы не имеем просроченной дебиторской задолженности, платим точно, "как швейцарские часы", и не строим убыточные компании за счет оптовиков путем увеличения отсрочки, — замечает Акоп Варпетян. — Мы наращиваем и укрепляем свою аптечную сеть, что, в свою очередь, приводит к увеличению закупок, и вследствие этого наши партнеры–дистрибуторы могут зарабатывать с нами еще больше". Действительно, от благополучия аптеки и ее уверенности в будущем зависит и благополучие оптового звена.

При этом стоит обратить внимание на различие подходов к аптечной организации в зависимости от ее размерности, обращает внимание эксперт. У малых аптечных учреждений нет 120–180 дней отсрочки, нередко ведущих к кассовым разрывам. Как результат — больше четырех тысяч закрытых аптек по всей стране. А экспансию крупных игроков, получивших возможность "безлимитной" отсрочки, трудно назвать положительной тенденцией.

Речь не о том, чтобы откладывать платеж на необозримый период. Альтернатива между «привилегированными условиями» и «условиями на грани выживания» — не лучшая среда для развития любой отрасли. Чтобы выстоять, необходим принцип золотой середины.

"В целом, для решения накопившихся проблем нужны единые правила игры для всех. В рамках налогообложения нас уравняли с 2021 г., — напоминает Варпетян. — Так почему условия должны отличаться? Пусть выиграет сильнейший, а не крупнейший".

Насколько вторичны "технические моменты"?

В дискуссии об опте и рознице велик соблазн погрузиться в экономические категории и рассматривать вопрос только с этой точки зрения. Но давайте обратимся к такому управленческому термину, как миссия компании. И у аптеки, и у дистрибутора на фармацевтическом поле она очевидна.

"Несмотря на то, что значительная часть сотрудников у дистрибуторов и производителей перешла на дистанционный режим, обработка поставок осуществлялась практически круглосуточно семь дней в неделю и лекарства максимально оперативно доставлялись в аптеки, — вспоминает Сергей Еськин. — Как выживали аптеки? Об этом, наверное, нужно писать книги!

Как?! Как можно было продолжать обслуживание пациентов, когда три четверти персонала оказывалось на больничном? Как можно было удовлетворять потребность исходя из того, что было? Как можно было при наличии препаратов не иметь возможности их отпустить по известным причинам?

И как, несмотря ни на что, они, наши дорогие аптекари, отпускали, консультировали, дарили тепло, внимание и надежду!" Делая это зачастую в безвыходном положении.

"Сегодня многие к нам приходят уже не с болью, а с благодарностью — за советы и поддержку в разгар пандемии, — рассказывает Лейла Касумова. — Люди говорят, что мы спасли жизнь им и их родным и близким. Помогли, объяснили, ободрили и нашли нужное лекарство".

Там, где сотрудничество дистрибутора и аптеки не определялось "точечным подходом", подобные результаты стали возможны. Ведь отсрочка платежей или стоп-отгрузка в случае с лекарствами категории вовсе не абстрактные. От них зависит главное — человеческая жизнь.