Скованные одной цепью

На сегодня проблемы усугубились. Как остановить их прогрессирование и найти верное решение?

В конце апреля один из крупнейших российских дистрибуторов — "Протек" — снизил наценку на товар. Валовая рентабельность "Протека" в сегменте дистрибуции, на который пришлось 78% выручки, снизилась в 2017 г. с 5,9 до 5,1%. Уменьшить наценку на товар пришлось, чтобы привлечь к сотрудничеству самые надежные аптечные сети и минимизировать риск неплатежей. Как объяснил в ходе конференц-колла в апреле президент "Протека" Вадим Музяев: "Приходилось торговую наценку снижать, чтобы обеспечить хорошим сетям отгрузку товара, т.к. выбор аптечных сетей, которые платят, становится все меньше".

Еще в марте дистрибутор отказался от сотрудничества с рядом аптечных сетей и ужесточил условия для розницы — в частности, обязав ее предоставлять банковскую гарантию на товарный кредит. На тот момент ряд коллег его не поддержал. Но и этот единичный пример во многом отразил положение дел на фармацевтическом рынке: ни отечественные правила GSP, ни правила GDP ЕАЭС, ни стандарт НАП не решили давних проблем взаимодействия между оптом и розницей.

ОСТАНОВИЛИСЬ В УБЫТОЧНОМ РАЗВИТИИ?

На Российском фармацевтическом форуме, прошедшем в Санкт–Петербурге 16–17 мая с.г., генеральный директор ГК "Гранд Капитал" Денис Ременяко заметил: "Новая политика одного из крупнейших оптовиков начала приводить к тому, что аптеки перестали расти за счет денег дистрибутора".

В свою очередь, коммерческий директор ЦВ "Протек" Борис Попов сказал, что с 2018 г. поставщик ввел жесткие требования по финансовому обеспечению, т.е. радикально изменил подходы к предоставлению торговых кредитов. Банковские гарантии, залоги, поручительство собственников, залоги...

По мнению Дениса Ременяко, процесс уже дал первые результаты: "Многие аптечные сети остановились в своем убыточном развитии. Очень часто аптеки росли за счет денег дистрибутора и вообще не считали экономику, стремились открыть больше точек за счет торговых кредитов, путая деньги дистрибутора со своими. Мощный посыл "Протека" остановил эту безумную волну".

ДАРВИНИЗМ КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

В настоящее время уже можно сделать вывод: стараясь выжить в сегодняшних условиях, некоторые крупнейшие игроки сегмента дистрибуции занялись регулированием численности аптечных учреждений.

"Ряд игроков оптового рынка, понимая существующие отраслевые риски, сознательно усложняет условия работы с розницей, — констатирует Николай Беспалов, директор по развитию аналитической компании RNC Pharma. — С одной стороны, это ставит компанию в менее выгодные конкурентные условия, но с другой — финансовая устойчивость компании повышается. В сложившихся условиях этот фактор тоже является немалым конкурентным преимуществом".

Как бы цинично это ни звучало, ужесточение правил для контрагента — один из "факторов успеха" для дистрибутора. Правда, в краткосрочной перспективе — любой симптоматический метод решения проблемы имеет и свой "срок годности", и свои "побочные эффекты".

Совокупный долг аптечных организаций  дистрибуторам, по данным RNC Pharma, уже сегодня составляет от 90 до 100 млрд руб. На этом фоне не так важна даже конкуренция между собственно оптовиками. К чему приведет со временем ужесточение условий для аптек, и так находящихся в серьезном минусе?

В том, что цепочка доставки лекарства все сильнее напоминает цепь питания из школьного учебника, на первый взгляд, есть серьезный плюс.

Ведь если экстенсивный рост в фармации происходил за счет денег дистрибутора, чего стоит ожидать? Правильно, прекращения или, по крайней мере, уменьшения темпов активных слияний и поглощений в аптечном сегменте! А заодно — ослабления конкуренции "дверь в дверь". Словом, жесткие действия дистрибуторов заставят аптечную розницу "вынырнуть", наконец, из сетей.

Но верно лишь одно: дистрибутор — это не только логистика, но и драйвер аптечной конкуренции.

ДИСТРИБУТОР И АПТЕКА: ОТСУТСТВИЕ ДИАЛОГА

Любое "закручивание гаек" эффективно лишь в одном случае: когда имеет место недобросовестность или слаба ответственность. Иными словами, если контрагент не выполняет свои обязательства исключительно добровольно.

Конторы "имени Остапа Бендера" есть везде. Их можно обнаружить в любой профессии, даже самой благородной. Но именно аптека чаще всего просит об отсрочке в силу объективных причин.

Порой причины "стоп–отгрузки" кажутся со стороны забавными: долг аптечной организации составил аж целых 30 коп., и компьютер у дистрибутора, увидев сей внушительный минус, автоматически приостановил отгрузку лекарств. Товар в аптеку не поступил. Сотрудник оптовой организации хранил молчание.

После долгих выяснений суть проблемы, конечно же, прояснилась, но препарат не прибыл, и в итоге клиент был потерян.

Отсутствие диалога — вот какую проблему в отношениях с фармацевтическими дистрибуторами отметили участники Темы номера, руководители аптечных организаций. Конечно, ряд оптовиков "идет навстречу" — может отложить дефицитный товар, осуществить заказ малой партии препарата, но это скорее исключение, чем правило. Неудовлетворительна и работа дистрибуторов с претензиями, в т.ч. по возврату товара. О крайне малой отсрочке (а иногда и предоплате со стороны аптеки) также говорилось не раз.

Каким должен быть подход к решению проблемы?

БЫТИЕ ОПРЕДЕЛЯЕТ КОНКУРЕНЦИЮ

Сегодня конкурентная борьба между дистрибуторами на рынке — исключительно ценовая, констатирует Иван Глушков, заместитель генерального директора STADA CIS. Результат такого формата конкуренции вполне ожидаемый — все оптовики работают на пределе рентабельности и пытаются обеспечить свой финансовый "минимум выживания" за счет перераспределения части маржи от фармацевтических производителей. В этом вопросе дистрибутор мало чем отличается от аптеки.

"Конечно, с позиции фармацевтических компаний, это несправедливо, — продолжает Глушков. — Однако производители понимают, что таков закономерный итог той модели рынка, которая существует на протяжении последних 20 лет". Приходится искать и находить взаимоприемлемые договоренности, стремиться к балансу интересов. В сложившейся экономической обстановке умение строить диалог становится решающим на всех этапах цепочки доставки.

Производителю немногим проще: наши эксперты из их числа отметили, что им удалось установить взаимовыгодное сотрудничество с дистрибуцией, в то время как аптеки часто обращают внимание на отсутствие диалога со стороны оптовиков.

ЦЕНОВЫЕ ИГРЫ ОСТАНОВИТ... ТАРИФ

Дистрибуция и фармацевтическое производство вместе дают ответ на вопрос: каким должно быть симптоматическое лечение системных заболеваний фармации? Взаимопониманию представителей фармацевтического сектора способствуют и общие требования — правила надлежащей практики хранения и перевозки лекарственных средств, распространяющиеся также на склады производителей.

Довезти препарат до места назначения в целости и сохранности — задача базовая, о возможности невыполнения которой не может идти и речи. Однако симптоматическая терапия всегда остается симптоматической.

А системный подход к проблеме, по мнению Ивана Глушкова, достаточно прост: разумно перевести дистрибуцию с наценочной модели на тарифную. Тогда завтрашний день оптовиков (а вместе с ними — аптек и производителей) не будет зависеть ни от ценового сегмента лекарства, ни от разности цен по ходу цепочки доставки.

Еще один системный метод решения проблемы — законодательное ограничение расстояний между аптеками, действовавшее, например, в Советском Союзе, отмечает Юлия Крылова, генеральный директор ООО "ФармМедцентр "Университетский". Кроме того, вызывает вопросы и неравенство условий поставки товара — из-за различия договоренностей с дистрибуцией ряд аптек оказывается на грани банкротства. Чаще всего это аптеки индивидуальные.

Тарифный подход действительно выглядит разумным. Как и возможность законодательной унификации правил сотрудничества аптеки и оптовика.

И неравная конкуренция, приводящая к закрытию аптечных организаций, и вымывание из портфелей дистрибуторов (т.е. и аптечная дефектура) препаратов среднего и нижнего ценового сегмента представляют собой серьезную проблему. Которую только усугубит грядущее системное решение для фармации и оптового звена — маркировка лекарственных препаратов.

ЧТО НАМ ГОТОВИТ МАРКИРОВКА?

Прозрачность товародвижения лекарств для производителя маркировка, конечно же, увеличит. Осуществлять "серые схемы", когда препарат, например, перемещается из госпитального сегмента в коммерческий, будет также затруднительно.

Но помимо "лечебного эффекта", у обязательной маркировки есть и эффекты побочные. Наиболее очевидный из них — повышение цены на препараты. Но есть и другие последствия.

"Безусловно, признаю полезность маркировки для исключения мошеннических схем при поставках дорогостоящих лекарственных средств по государственным контрактам. Однако совершенно не признаю необходимость внедрения маркировки на дешевые лекарственные препараты, — замечает Андрей Кухаренко, к.э.н., сертифицированный эксперт ВОЗ в области холодовой цепи и надлежащей практики дистрибуции лекарственных средств. — Я имел возможность наблюдать за внедрением системы маркировки лекарственных средств и общаться с участниками внедрения в Турции в 2012 г. Тогда, по сути, изменилась структура фармацевтической дистрибуции в этой стране".

КОД НЕ ЧИТАЕТСЯ, ПРЕПАРАТ НЕ ОТПУСКАЕТСЯ

Эксперт предупреждает: внедрение тотальной маркировки чревато "вымыванием" препаратов стоимостью до 100 руб. Их производители с большой вероятностью не смогут закупить требуемое оборудование и программное обеспечение, ведь на оснащение только одной производственной линии необходимо около 200 тыс. евро.

Проблем не избежит и дистрибуция: с одной из них регулярно сталкивается любой покупатель, решивший приобрести покупки в крупном супермаркете. С проблемой возврата продукции из–за нечитаемого штрих–кода встретились даже в США.

По мнению Андрея Кухаренко, проект тотальной маркировки имеет множество подводных камней и обречен на провал.

И все-таки: как действовать аптеке в сегодняшних условиях?

ПРЯМОЙ КОНТРАКТ — ПРЯМОЙ КОНТРОЛЬ

Прямые контракты с фармацевтическими производителями — тот выход из положения, который доступен не всем и не всегда, отмечают и эксперт–аналитик Николай Беспалов, и директор по внешним коммуникациям ПАО "Аптечная сеть 36,6" Алексей Киселев-Романов. Даже гигант фармации, ставший в области прямых контрактов пионером и сумевший довести их долю до 80% оборота всей сети (АС "36,6"), замечает: стопроцентный переход на такой формат невозможен. И продолжает сотрудничать со всеми федеральными игроками — дистрибуторами.

К тому же, прямой контракт не только сулит ценовые и организационные преимущества для аптечной сети — он интересен производителю с точки зрения контракта маркетингового. И существенно облегчает фармацевтической компании контроль над процессом — он становится тоже не опосредованным.

Следовательно, фармация, иногда сама того не замечая, переориентируется на преимущественно маркетинговый формат работы.

ИГРА НА ГРАНИ, ИЛИ МАРКЕТИНГУ НУЖНА ОСТОРОЖНОСТЬ

На маркетинговых ходах, как отметила Лариса Горячева, генеральный директор ЗАО "Аптека №79 "Коломенская", гибнут очень многие сети. Сегодня бонусы и крупные партии, завтра — затоваривание.

Маркетинговые объединения, которые часто видятся как единственный метод выживания для небольшой аптечной организации (входя в ассоциацию или союз, она получает приемлемые условия работы с дистрибутором), тоже имеют ряд минусов.

С одной стороны, маркетинговая ассоциация — это увеличение рентабельности, более плотное взаимодействие с производителями и, что немаловажно, возможность анализировать свое дело по многим параметрам, отмечает Сергей Еськин, директор по развитию ФК "Пульс" и руководитель маркетингового союза — ООО "Созвездие". Это помогает аптеке стать более компетентной в своей деятельности и чаще находить выигрышные решения.

С другой стороны, участие в маркетинговом объединении накладывает ряд обязательств, продолжает эксперт. Автоматизация, новый функционал, планирование продаж, ответственность за результат... Небольшая допущенная ошибка — и то, что казалось вчера решением проблем с дистрибуцией, сегодня обернется затоваренностью.

НЕ ПРОСТО "ОТГРУЖАТЬ", А ПОМОГАТЬ РАЗВИВАТЬСЯ

Общая деятельность и стремление выжить за счет маржи и маркетинга — далеко не все, что объединяет дистрибутора и аптеку. Немаловажен еще один фактор — непрогнозируемость будущего.

Чтобы сделать завтрашний день более предсказуемым, дистрибутору нужно вникать в бизнес своих партнеров — аптек, рекомендует Сергей Еськин. Не просто отгружать товар, увеличивая объемы продаж, а консультировать, обучать. Словом — помогать аптечной организации развиваться. И выстраивать с ней тот самый диалог, отсутствие которого является причиной многих проблем.

Сегодня такой формат сотрудничества — необходимость, продиктованная временем.