Взаимодействие аптек с другими участниками рынка — это сложная система отношений, где каждая из сторон решает целый ряд своих задач. Как достигается взаимовыгодное партнерство, какие возможности оно открывает сторонам, как трансформируются коммерческие модели и маркетинговые стратегии? Эти и другие вопросы «МА» обсудили с экспертами фармрынка — представителями аптечных, дистрибуторских и производственных компаний, аптечных ассоциаций и маркетинговых объединений.

Тройной выигрыш от прямого взаимодействия с производителем

В условиях регулирования розничных цен и роста операционных издержек одним из ключевых инструментов повышения финансовой эффективности, как текущей, так и инвестиционной, направленной на развитие бизнеса, для аптечных сетей становится взаимодействие с производителем. Чаще всего оно предусматривает следующие форматы:

прямые контракты с производителями, минуя дистрибуторов;
маркетинговые соглашения — аптеки берут на себя приоритетную выкладку товаров, размещение рекламных материалов производителя, проведение акций, анализ спроса и отчетность, а производители дают бонусы за объем продаж, скидки, финансирование маркетинговых активностей;
разработка собственных торговых марок (СТМ) — позволяет снизить зависимость от поставщиков и увеличить маржинальность.

Выбирая аптечную сеть для сотрудничества, производители ориентируются прежде всего на рейтинги, которые готовят для них аналитические компании — как общефедеральные, так и региональные (где производителю принципиально важно быть представленным), рассказал Николай Беспалов, директор по развитию RNC Pharma. В зависимости от размера производителя и широты его ассортимента различается количество партнеров в ритейле, но в среднем для крупных компаний это количество исчисляется сотнями сетей (200-300 шт.), включая крупные ассоциации.

Во взаимодействии аптеки с производителями все решает масштаб, вес на переговорах дают покрытие, объем и качество собственных данных о продажах, говорит Константин Тиунов, независимый операционный консультант. Такие взаимоотношения — принципиально важный момент для обеих сторон. Многие аптечные сети до 60-70% своей прибыли формируют за счет оказания маркетинговых услуг производителям. Производителю это дает уникальные возможности контакта с аудиторией.

Производитель, выбирая партнера, рассматривает два ключевых аспекта, сказала Ольга Ларина, коммерческий директор «Озон Фармацевтика». Это физическая доступность препаратов для конечного потребителя и информационное сопровождение, помогающее покупателю сделать выбор в пользу конкретного продукта по таким параметрам, как качество, безопасность, удобство применения, экономичность (для крупных фасовок), оптимальное соотношение цены и эффективности. Принимается во внимание количество точек в сети, их технологическая оснащенность (наличие систем автозаказа, например) и маркетинговая активность (обучение персонала, реализация трейд-маркетинговых акций для покупателей, омниканальность).

Такое взаимодействие создает тройной выигрыш:

покупатель получает препараты с улучшенными потребительскими свойствами и адекватной ценой;
сеть укрепляет свои конкурентные позиции и финансовую устойчивость;
производитель обеспечивает стабильный сбыт и повышает узнаваемость бренда среди пациентов.

Стороны могут организовывать прямые поставки с завода на склады сети, что повышает эффективность товаропроводящей цепи. В маркетинговой плоскости возможны совместные мероприятия по продвижению не только продукции производителя, но и имиджа самой аптечной сети, формируя устойчивую лояльность потребителей. Важным элементом сотрудничества становятся конференции и обучающие программы для сотрудников, которые обеспечивают актуальную информацию о препаратах и планах компании в сфере лекарственного обеспечения. Контроль исполнения договорных обязательств осуществляется путем анализа данных системы маркировки, выборочных проверок аптек, отслеживания покупательских предпочтений и динамики продаж.

По словам Ольги Лариной, основу положительной коммерческой динамики составляют как традиционно востребованные препараты отечественных производителей, так и дженерики, выпускаемые в рамках программ импортозамещения. ТОП-категории отражают структуру заболеваемости: болезни желудочно-кишечного тракта, сердечно-сосудистой и нервной систем. Заметно растет доля рецептурных препаратов, что свидетельствует о развитии системы здравоохранения и повышении доступности специализированной помощи.

Марина Камаева, гендиректор SOLGAR в России, сказала:

«Для нас аптеки не являются лишь витриной для выкладки, для нас это прежде всего центр правильно выстроенной коммуникации с потребителем. Благодаря грамотности специалистов и доступности информации активно формируется постоянная категория людей, которые выбирают именно аптечный канал для приобретения БАД. Здесь потребители могут получить профессиональную рекомендацию и находят проверенный, качественный ассортимент».

В процессе взаимодействия аптек с производителями случаются перекосы. По словам Игоря Бахметьева, коммерческого директора «Биннофарм Групп», иногда модель «оказание комплекса услуг за справедливую цену» постепенно подменяется краткосрочной моделью, ориентированной прежде всего на объем закупки:

«Если свести корень противоречия к одной формуле, то это попытка получить краткосрочный коммерческий результат там, где устойчивое партнерство должно строиться вокруг реальной потребности пациента».

Эффективные же модели взаимодействия, указывает эксперт, строятся на нескольких простых принципах:

производителю важно выстраивать комплекс маркетинговых мероприятий, фокусируясь на пациенте;
следует избегать моделей взаимодействия, построенных исключительно по принципу «купи больше — получи больше бонус»; терпение и готовность инвестировать в долгосрочные инструменты формируют устойчивый спрос;
аптечной сети важно развивать комплекс услуг с максимальной заботой о пациенте; к услугам, в которые большинство производителей готовы инвестировать; относятся к поддержанию необходимого, но не сверхнормативного запаса; выкладка для ряда ОТС-продуктов; качественное информирование посетителя в рамках профессиональной компетенции фармработника; ценовые предложения для определенных категорий потребителей и реклама в точках продаж;
задействование электронной коммерции, цифровых каналов аптечных сетей позволяет производителям точнее работать с целевыми аудиториями и предлагать релевантную информацию и сервисы в рамках действующих требований.

Аптеки при выборе производителя опираются на целый набор критериев.

«Мы оцениваем качество продукции, соблюдение стандартов, производственные возможности, стабильность поставок и готовность к долгосрочному сотрудничеству», — поделилась опытом Елена Рюмкина, директор по продажам аптечной сети «Таблетка.ру».

По ее словам, маркетинговые договоры и бонусы остаются значимой частью экономики аптек, особенно в конкурентных категориях. Плюсы такого сотрудничества — в возможности точнее планировать запасы и поддерживать востребованные категории. Но поддержка не ограничивается выплатами: производители проводят обучение, предоставляют информацию о продукции, участвуют в сезонных проектах и помогают прогнозировать спрос. Сложности же связаны с тем, что необходимо сохранять баланс между маркетинговыми задачами производителя и реальными потребностями аптеки, а также с контролем качества, прогнозированием спроса, минимальными объемами заказа и продвижением новой марки.

Маркетинговые бонусы до сих пор остаются серьезной составляющей доходов аптеки, и основная поддержка производителя строится как раз на этом, говорит Алексей Ли, коммерческий директор сети аптек «Гармония здоровья». Но производитель может помогать не только деньгами, но и дополнительными действиями, такими как:

обмен позиций со сроком действия;
гарантия при реализации товара (особенно в части рецептурных средств);
выплата в случае частичного выполнения плана;
отгрузка препаратов со сроком действия со скидкой;
обучение сотрудников.

«Однако немногие производители готовы идти навстречу и рассматривать уникальные условия сотрудничества. А аптеки ценят возможность партнеров быть гибкими и идти навстречу в случае возникновения сложностей», — замечает он.

Дистрибутор — не только поставщик

Эксперты фиксируют целый ряд изменений в работе аптек с дистрибуторами. Успешное взаимодействие сейчас строится на более гибком подходе к условиям сотрудничества, глубоком анализе потребностей друг друга, активном использовании цифровых инструментов, подмечает Николай Беспалов. Долгое время здесь были две основные переменные: цена и величина отсрочки за поставленный товар. Но за последние 5 лет появился еще один очень важный критерий — гарантии возврата денег, которые оформляются в виде банковских гарантий, страховых инструментов и т.п.

Николай Беспалов поделился наблюдениями:

«Вообще, дистрибутор для аптеки — это давно уже не только поставщик товара. Это, с одной стороны, финансовая структура, которая кредитует розницу, с другой, он выполняет массу технической работы для отдельных организаций, связанную с планированием поставок, формированием ассортиментной матрицы и т.д.».

Кроме того, оптовики давно пришли к тому, чтобы готовить индивидуальные условия для каждого партнера, учитывающие размер розничной организации, платежную дисциплину, специализацию, уникальную географию присутствия, участие в ассоциативных форматах дистрибутора и другие факторы.

В нынешних условиях взаимодействие дистрибутора и аптеки нельзя сводить к классической схеме «аптека делает заказ — дистрибутор его привозит», отмечает изменения Настасья Иванова, директор ООО «Интер–С Групп». Обе стороны являются участниками одной товаропроводящей цепочки и совместно влияют на ее эффективность — от закупки и распределения товара до его доступности в конкретной аптечной точке. По ее мнению, сегодня важны не только цена и наличие, но и предсказуемость поставок, документооборота, маркировки, приемки и реакции на дефицит. Дистрибутору уже недостаточно формировать ассортимент, только исходя из поступающих заявок. Для принятия решений важны структура заказов, динамика продаж, оборачиваемость, сезонность, возвраты, региональные различия, упущенные продажи из-за дефектуры.

Настасья Иванова обращает внимание на то, что коммерческие отношения между дистрибутором и аптекой строятся вокруг совокупности условий — цены, бонусов, объемов, маркетинга, отсрочки платежа, логистики, минимальной партии и качества сервиса. Отсрочка при этом является не просто коммерческой уступкой, а формой краткосрочного финансирования клиента, поэтому ее параметры зависят от объема закупки, платежной дисциплины, кредитного лимита и финансовой устойчивости контрагента.

«Дистрибуторов мы считаем ключевым партнерами, от которых напрямую зависят наличие и регулярность поставок», — выразила отношение Елена Рюмкина.

Сеть «Таблетка» обычно работает с несколькими дистрибуторами, поскольку это снижает риски дефицита и позволяет выбирать лучшие условия. При выборе дистрибутора аптека смотрит на ассортимент, цены, сроки и географию доставки, уровень сервиса, финансовые условия и работу с возвратами. Дистрибутор может помогать не только поставками, но и планированием запасов, аналитикой и поиском замен при дефиците.

По ее словам, выстраивать единые процессы проще с собственным поставщиком, потому что это дает больше предсказуемости в планировании закупок, управлении остатками, контроле поставок и взаиморасчетах. Сторонние поставщики обеспечивают гибкость: позволяют расширять ассортимент, получать специальные условия и быстрее реагировать на дефицит или новые предложения рынка. Оптимальное решение — сочетать стабильность собственного поставщика с возможностями внешнего рынка.

Относительно недавно, в 2020 году, в России появился аптечный фулфилмент и первым логистическим оператором, который предложил эту услугу фармрынку, стала ГК «Сантэнс». Как объяснил Сергей Максимов, коммерческий директор этой компании, в схеме аптечного фулфилмента договор заключается между аптечной сетью и производителем, а логистический оператор обеспечивает физическое движение товара: приемку, хранение, розничный подбор по поступившим заявкам, комплектацию и доставку до распределительного центра или напрямую в аптеки. Оператор не покупает товар и не участвует в формировании его цены. Для аптеки это означает возможность закупать препараты по прямому контракту, без дополнительных наценок на продукт.

То, что в данной модели логистика не совмещается с дистрибуцией, снимает конфликт интересов.

«Мы как логоператор не конкурируем с собственными клиентами за полку. Именно поэтому производители и аптечные сети доверяют нам товар: мы не можем использовать данные о его движении в собственных коммерческих целях, потому что таких целей у нас нет», — подчеркнул он.

Аптечные агрегаторы не должны акцентироваться только на онлайне, их задача и в повышении оффлайн продаж

Так считает директор по ИТ AptekaMos Василий Лактионов. Взаимодействие аптек с агрегаторами не должно ограничиваться только онлайн-продажами и заказами, которые, в лучшем случае занимают порядка 15-20% в общем объеме аптечных продаж. По мнению эксперта, e-comm сейчас уделяется значительно больше внимания, чем оффлайну, составляющем основную выручку аптек. Поэтому крайне важно сохранить традиционную аптеку и ее классические офлайн-продажи.

У агрегаторов есть возможность помочь фармрознице в этом, оказывая информационные услуги потребителям по поиску и выбору необходимых препаратов, за которыми они сами дойдут до ближайшей аптеки. При этом трафик аптеки растет.

В условиях удорожания логистики и доставки из-за топливного кризиса, самостоятельная покупка становится наиболее вероятным событием. По данным Василия Лактионова, рост оффлайн-продаж при пользовании сервисом AptekaMos за первую половину 2026 года составил 10-15% в рублях.

Кроме того, в условиях смещения продаж в е-comm и нарастающей конкуренции со стороны маркетплейсов, отнимающих нелекарственный ассортимент аптек и уже зашедших на территорию аптечного бизнеса, традиционные аптеки, чтобы не превратиться в ПВЗ, просто обязаны поддерживать офлайн-продажи на высоком уровне.

Объединить доходность и онлайн и оффлайн-продаж аптек, по словам Василия Лактионова, постарался сервис AptekaMos: в нем отображаются не только цены для онлайн-заказа, но и актуальные розничные цены по прайс-листу в офлайн-точках. В одном интерфейсе покупатель видит и сравнивает эти цены. Как пояснил эксперт, агрегатор работает с аптеками разных масштабов — от отдельных точек до крупных сетей. Для небольших и средних игроков это канал дополнительного трафика без требований к селлерам, характерных для маркетплейсов (высокий оборот, складские остатки, курьерская логистика).

Василий Лактионов поделился реальным кейсом:

«Московская сеть из 145 аптек запросила у AptekaMos инструмент для анализа розничных цен конкурентов на основе данных платформы. После внедрения решения сеть получила возможность оперативно корректировать цены и ассортиментную матрицу в зависимости от рыночной ситуации. Результат за 4 месяца:

рост числа просмотров страниц аптек сети на платформе — более чем в 2 раза;
сеть целенаправленно показывала только офлайн-цены, без опции заказа, чтобы стимулировать живой трафик;
ежемесячный рост выкупаемости (отношение числа визитов к покупкам) составил 3-9% в зависимости от категории товара, что считается хорошим показателем для зрелого рынка с высокой конкуренцией».

Это подтверждает, что даже без онлайн-заказа агрегатор обеспечивает офлайн-продажи и полезен как источник данных для ценового мониторинга и как канал привлечения покупателей.

Объединение — путь к выживанию

В условиях, когда рынок стремительно консолидируется, а крупные сети и маркетплейсы оказывают беспрецедентное давление, фармобъединение — это одна из возможностей сохранить свой бизнес для одиночных аптек, убеждена Виктория Лесникова, коммерческий директор Ассоциации новых независимых аптек («АннА»).

В непростой экономической ситуации процессы консолидации практически неизбежны, говорит и Акоп Варпетян, директор по развитию ГК «АСНА»:

«Маркетинговые объединения или аптечные ассоциации становятся своего рода «входным билетом» для малой и средней розницы в мир крупных сетей. Их ключевая задача — сгладить разрыв в экономических условиях, дать независимым аптекам доступ к финансам и управленческим инструментам, которые обычно доступны только федералам».

Эксперты отмечают при этом, что объединения двух форматов решают разные, хотя и взаимодополняющие задачи, притом что цель у их участников общая — удержаться на рынке в условиях конкуренции. И соответственно, используемые инструменты у них разнятся. Виктория Преснякова, исполнительный директор СРО «Ассоциация независимых аптек», глава Альянса фармацевтических ассоциаций, перечислила основные инструменты и возможности ассоциаций:

коллективная сила и лоббирование интересов аптек на государственном уровне путем участия в подготовке законодательства и отстаивая выгодные условия работы для всего сектора;
повышение престижа и доверия — членство в ассоциации служит своего рода знаком качества, повышая доверие со стороны клиентов и партнеров;
информационная и консультационная поддержка — члены объединений получают доступ к актуальной информации о рынке, изменениях в законодательстве, а также к бизнес-инструментам (аналитика, аудит, HR-консультации) и обучающим программам;
участие в саморегулировании — объединения малой розницы позволяют быть в курсе всех законодательных изменений, быстро реагировать на них, быть более защищенными;
повышение качества услуг — через стандартизацию рабочих процессов, обучение персонала и защиту профессиональных стандартов.

По словам Виктории Лесниковой, стратегия «АннА» строится на том, чтобы не менять аптеку, а давать ей рычаги для роста. Основной финансовый инструмент — это маркетинговые контракты с производителями, которые заключаются напрямую с компаниями-производителями, заинтересованными в продвижении своих препаратов в «живых» аптеках. Аптека-участник получает стабильный дополнительный доход за реализацию определенных позиций без посредников. Выплата производится даже в том случае, если аптека выполнила все условия контракта, а ассоциация по каким-то причинам — нет. «АннА» также организует конференции, на которых аптечные специалисты могут обменяться опытом.

В целях коллективного лоббирования интересов через «Альянс фармацевтических ассоциаций» выдвигаются инициативы на государственном уровне.

Виктория Лесникова сообщила:

«Одна из главных идей — установление минимального расстояния между аптеками (500 метров) для защиты от агрессивной экспансии сетей-конкурентов, когда в одном здании может открываться до восьми точек».

Маркетинговые союзы — это коммерческие объединения, которые нацелены на повышение эффективности и прибыльности конкретного бизнеса участников. Их задача — дать малой фармрознице инструменты, доступные крупным федеральным и региональным сетям, охарактеризовала Валентина Чугунова, ведущий инспектор ААУ «СоюзФарма». И для этого задействуются следующие механизмы:

выгодные условия закупок — объединяя множество аптек, союз получает от поставщиков (дистрибуторов, производителей) более крупные объемы и может договариваться о скидках, специальных условиях, которые для одиночной аптеки недосягаемы;
доступ к маркетинговым программам — союз помогает аптекам заключать маркетинговые контракты с производителями; может брать на себя часть рутинной работы, в том числе агрегацию данных о продажах, формирование отчетов для производителей, взаиморасчеты и распределение бонусов между участниками;
оптимизация ассортимента — специалисты союза помогают анализировать продажи, убирать непопулярные позиции, увеличивать долю товаров по маркетинговым контрактам, выстраивать ассортиментную матрицу;
маркетинговая и операционная поддержка — в разработке ценовых акций, мотивационных программ для персонала, внедрении единых стандартов обслуживания, дисконтных или бонусных систем для повышения лояльности клиентов;
цифровые и технологические решения — многие союзы предоставляют или помогают внедрить ПО для учета, аналитики продаж, управления маркетинговыми списками, автоматизации отчетности; это особенно ценно для малых аптек, у которых часто нет ресурсов на дорогие ИT-решения;
обучение персонала — помимо общих программ союз может организовывать тренинги по конкретным препаратам, навыкам продаж или работы с маркетинговыми контрактами.

Несмотря на взаимную выгоду, между сторонами не исключены конфликты, которые могут возникать на стыке разных интересов. Как говорит Николай Беспалов, такие ситуации возникают, когда аптечные сети и единичные аптеки участвуют одновременно в разных объединениях: общий объем активностей может оказаться таким, что его просто технически невозможно реализовать. Конфликт интересов может возникать и в случаях, если продвигать приходится прямых конкурентов, но за этим сейчас достаточно жестко следят представители маркетинговых ассоциаций. «Кроме того, ряд ассоциативных структур помимо профильной деятельности выполняет набор негласных, так сказать, активностей, которые, например, «привязывают» участника партнерства к конкретному дистрибутору», — отметил аналитик.

Взаимоотношения между аптекой и маркетинговым союзом — это всегда поиск баланса, рассуждает Анна Ермолаева, исполнительный директор МС «Созвездие»: «Как и в любом партнерстве, здесь возможны разногласия, но большинство из них предсказуемы, а значит, их можно предотвратить. Чтобы избежать большинства проблем, аптеке важно понимать свои цели: что участник союза хочет получить от участия — доступ к маркетинговым бюджетам или общее повышение эффективности аптеки, обучение персонала или построение комплексной системы управления персоналом?» Она рекомендует внимательно изучать условия работы, например, размер бонусов и параметры их расчетов, а также набор предлагаемых услуг и инструментов, чтобы ожидания совпали с реальными показателями. И призывает быть проактивным партнером: не ждать, пока союз решит все ваши проблемы, интегрироваться в его систему, активно использовать его инструменты и общаться с его представителями.

Последнюю мысль поддерживает и Сергей Еськин, директор МС «Созвездие»: «Никакие объединения не смогут привести аптеку, бизнес к нужному результату без активного участия со стороны собственника, руководителя и всех членов команды. Конечно, целью маркетингового союза является рост дохода через повышение эффективности всех бизнес-процессов, их автоматизацию».

Задача отраслевых объединений заключается в обеспечении связи между участниками рынка, а также бизнесом и государством. К сожалению, единой отраслевой организации, курирующей все сегменты фармацевтического рынка, нет, сетует Борис Попов, директор аптечной группы «Ригла-Здравсити»: «И в этом уязвимость нашей отрасли. Есть специализированные ассоциации в сфере дистрибуции, аптечной розницы, производства. Их степень влияния ограничена, однако активная работа ведется, и по отдельным вопросам удается добиваться важных результатов».

Между тем, указывает эксперт, остается высоким запрос на объединенный стратегический альянс игроков всей товаропроводящей цепи. С учетом внешних вызовов необходимо усиливать защиту рынка и стратегическую ценность отрасли, предотвращать спекуляции и лоббирование интересов непрофильных игроков, которые иногда действуют, не принимая в расчет вопросы лекарственной безопасности, а также приоритеты в области сбережения здоровья населения. Такой объединенный альянс необходим, чтобы формировать инициативы по развитию отрасли, вырабатывать консолидированное мнение, доносить позицию до государственных институтов.

Шевченко Римма

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТОВ