Активная позиция профессионалов: мысли о конкуренции

Правда, такую борьбу за выживание знаменитый ученый Чарльз Дарвин описал значительно четче и полнее, чем современное законодательство (и не обязательно отечественное).

Знакомые со школы выражения "естественный отбор" и "выживает сильнейший" в аптечной рознице ХХI столетия обрели новое звучание. "Сильнейшими" традиционно считаются крупнейшие. А индивидуальным аптекам аналитики отводят 5–10 лет на полное или почти абсолютное "слияние" с сетями.

У нашего эксперта — немного другая точка зрения. Профессиональная организация, которую он представляет, несколько месяцев проводит исследование факторов, влияющих на деятельность единичной аптеки и способных стать ее факторами успеха.

О закономерностях и тенденциях развития борьбы за выживание в аптечном ритейле МА рассказывал Дмитрий Целоусов, исполнительный директор Ассоциации аптечных учреждений "СоюзФарма".

"Когда в начале лета корреспондент МА предложил нам поучаствовать в обсуждении темы номера о конкуренции (МА №6/17), не верилось, что удастся собрать достаточно мнений членов нашей ассоциации, чтобы они прозвучали не как частные высказывания нескольких провизоров, а позволили бы выйти на обобщение состояния конкурентной среды в аптечном ритейле в разных регионах, — вспоминает Дмитрий Геннадьевич. — Но тема задела аптеки за живое, и в результате мы располагаем мнением руководителей аптечных организаций и фармацевтов, представляющих 352 розничные точки в 16 субъектах Российской Федерации (Москва, Республика Татарстан, Чувашская республика, Республика Башкортостан, Ставропольский край, Краснодарский край, области: Белгородская, Калининградская, Кировская, Курская, Московская, Орловская, Ростовская, Саратовская, Смоленская, Челябинская)".

ВСЕ СТРОГО ПО ДАРВИНУ

Основной вопрос — точнее, просьба кратко охарактеризовать ситуацию с конкуренцией на аптечном рынке — не оставил равнодушным никого из участников. Было ясно: наболело!

Звучали резкие, категоричные определения, захлестывали эмоции… Но фармацевты и провизоры старались сохранить корректность:

• "дикий рынок";
• "конкуренция непорядочная, т.к. идет торговля, а аптеки все же социальная сфера";
• "сегодняшнюю конкуренцию здоровой не назовешь. На аптечный рынок стремятся и выходят (к сожалению) далеко не отраслевики, а торговцы "бижутерией", для которых понятие "лекарственная помощь населению и качество лекарств», по меньшей мере, вторичны";
• "наглое шествие федеральных сетей; рядом открываются и закрываются аптеки и сети";
• "ситуацию с конкуренцией я бы характеризовал как хищническую".

Несмотря на всю эмоциональность, фармспециалисты смогли не только проанализировать инструменты недобросовестной конкуренции в аптечном сегменте, но и выявить ее главную причину — рыночное регулирование фармацевтической деятельности.

От Смоленской обл. до Республики Башкортостан и далее — везде обратили внимание на никак не регламентированное сегодня количество открываемых аптек:

"В радиусе 500 м рядом с нами еще 6 аптечных пунктов, в т.ч. и 2 дискаунтера". "Возле каждой нашей аптеки в радиусе 100 м уже открыто от 2 до 5 аптек. Открытие дискаунтера расценим как катастрофу";

Следующий инструмент конкурентной борьбы "строго по Дарвину" — стратегия ценовой войны. Географические предпочтения также обнаружить не удалось — на этот метод неэтичной конкуренции обратили внимание аптеки из самых разных регионов, включая Республики Татарстан, Башкортостан, Чувашию и города Краснодар, Орел, Курск, Москва и мн. др.

Ограничимся словами одного из участников исследования: "Те, кто называет себя дискаунтерами, часто идут на хитрости: один-два препарата продают дешево, а граждане покупают у них и все остальное, дорогое, не замечая настоящей цены".

КОРОТКО О СОВРЕМЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Фармспециалисты Саратовской обл. заметили, что неприемлемыми методами конкурентной борьбы следует считать:

• экономический шпионаж;
• подделку продукции конкурентов;
• подкуп и шантаж;
• обман потребителей;
• махинации с деловой отчетностью;
• сокрытие дефектов продукции.

Не менее негативную оценку вызывают:

• безосновательная дискредитация аптеки;
• методы несоблюдения фармацевтической деонтологии (например, слова о наличии «фальшивых» лекарств в соседней аптеке);
• антиреклама конкурента;
• клевета и распространение плохих отзывов о конкуренте покупателям;
• переманивание ведущих специалистов;
• использование труда медицинских сестер в качестве работника первого стола (что происходит повсеместно).

И в этом с ними согласились большинство из участников анкетирования.

И снова дадим слово сотруднику первого стола: "Это моя профессия, нас учили по–другому: деликатности, вежливости, компетентности. Неприемлемо "опускать" специалистов до уровня продавцов таблеток, когда любой человек за 1,5 года может получить заочно второе образование фармацевта. Представьте себе уровень специалистов…"

ПРОБЛЕМА ГОСУДАРСТВЕННОГО ЗНАЧЕНИЯ

Многие участники Ассоциации уверены — победить недобросовестную конкуренцию можно лишь на законодательном уровне. В первую очередь, как считают фармацевты и провизоры, путем регулирования количества аптек на душу населения и определения допустимых расстояний между аптечными учреждениями.

Есть и мнение о том, что действующими законами давно уже дана возможность искоренить неприемлемые способы конкуренции!

ВОПРОС ЛИШЬ В ИХ ПРИМЕНЕНИИ

"Про методы недобросовестной конкурентной борьбы гораздо лучше осведомлены наши правовые и силовые структуры, и все они популярно освещены — в действующем Федеральном законе №135–ФЗ "О защите конкуренции" и в Гражданском кодексе Российской Федерации.

Доминирующее положение хозяйствующего субьекта и демпинг — общепризнанная недобросовестная международная практика! Но наши антимонопольные и государственные службы стыдливо прячут глаза — законы писаны не для всех!"

СТАГНИРУЕМ, ЗАКРЫВАЕМСЯ ИЛИ… РАЗВИВАЕМСЯ?

Несмотря на все сложности, две трети юридических лиц, принявших участие в опросе, планируют расширение своей деятельности. Конечно, уточняют они, многое будет зависеть от предлагаемых условий и места расположения. При этом в числе своих главных преимуществ аптеки очень и очень редко называют расположение.

"Тремя китами" успеха фармация видит не координаты в пространстве, а совсем другие факторы. В "тройке призеров" все равны — ассортимент, индивидуальность и кадры, кажется, имеют для фармацевтов и провизоров примерно одинаковое значение. Голоса участников опроса распределились поровну.

Вот как характеризуют важность ассортимента сами аптеки:

• ориентированность на своего покупателя, возможность гибко реагировать на изменения спроса;
• контроль над ассортиментом, профильное фармацевтическое образование собственника;
• обязательное включение препаратов низкого ценового сегмента, которые доход не приносят, но важны с учетом реальной платежеспособности населения;
• строго контролируемое наличие препаратов;
• быстрая доставка лекарственных средств;
• такие фармпрепараты, которых в других аптеках нет;
• и даже услуги проката медицинских изделий.

У КАЖДОЙ АПТЕКИ — СВОЙ СПРОС

В чем секрет правильной работы с ассортиментом? Большинство аптек ответили: главное — ориентирование на спрос. Еще двумя самыми популярными рецептами успеха оказались изучение новинок и необходимость подстроиться индивидуально под каждого клиента.

Некоторые респонденты поделились с коллегами — читателями нашего издания — опытом успешного формирования ассортимента:

• "Формируем ассортимент, опираясь на потребности покупателей. Так как СТМ и других подобных вещей у нас нет, то оказываем фармацевтическую помощь, опираясь на клинику пациента, на собственный опыт, а не руководствуясь маркетинговыми планами. Пациенты чувствуют эту заботу";
• "Добавляем новые позиции в соответствии с требованиями покупательской способности, с учетом врачебных назначений. Активно знакомимся на конференциях с новыми препаратами";
• "Формирование ассортимента идет в зависимости от района расположения и спроса населения. Держим под контролем сроки выполнения заявок на редкие и дорогостоящие препараты";
• "Ассортимент формируется годами с учетом спроса населения. Он гибкий, а не как матрицы у аптечных сетей. У каждой аптеки свой спрос и, соответственно, что подходит для одной аптеки, не может быть приемлемым для другой".

Ряд аптек — членов Ассоциации — сделал для себя выбор в сторону специализации. Вот как формируют ассортимент для больных сахарным диабетом в Ставропольском крае: "Это не только витамины, но и разнообразное питание: конфеты, печенье, вафли и многое другое; напитки, огромный ассортимент сахарозаменителей. Мы закупаем также питание для больных целиакией, что является редкостью для нашего края. В наличии есть и безбелковое питание. Таким образом, мы помогаем справиться с особыми проблемами питания, здоровья и жизни этих людей. Предлагаем полный ассортимент лечебных и лечебно-столовых минеральных вод региона Кавказские Минеральные Воды. Регулярно осуществляются поставки с завода минеральных вод "Ессентуки — АКВА".

По такому же принципу работают и аптеки, избравшие своей специализацией онкологические заболевания, включая в ассортимент не только препараты, но питание для пациентов.

НАПРАВЛЕННОСТЬ — СОЦИАЛЬНАЯ, ПОДХОД — ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ

Помните, в начале статьи шла речь о том, что социальная ориентированность труднее уживается с недобросовестной конкуренцией, чем рынок?

Социальную функцию аптеки — в первую очередь государственных и муниципальных — отмечали тоже очень активно. В т.ч. отпуск препаратов, находящихся на предметно–количественном учете, наркотических и сильнодействуюших средств, отпуск по программе ДЛО. Именно эти, не такие рентабельные, виды деятельности помогают выжить и стать успешными!

Еще одна сильная сторона — гибкое ценообразование, включающее конкурентоспособные цены (хотя для аптек–одиночек — это самый трудный пункт), наличие лекарственных препаратов разной ценовой категории в пределах одного МНН (т.е. работа на потребителя с различной покупательской способностью).

А независимость — это возможность самостоятельно делать заказы и выстраивать свою деятельность. Несмотря на все сложности, она остается тоже серьезнейшим преимуществом.

В ЧЕМ РАЗНИЦА МЕЖДУ НЕЗАВИСИМОСТЬЮ И ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬЮ?

Вновь дадим слово самим аптекам. Особенно запомнился такой ответ: "У нас нет "стандартов обслуживания", присущих сетевым аптекам (в смысле обязательств по продажам определенного списка медикаментов или строгого плана продаж отдельных наименований, а ведь это не что иное, как навязывание лекарств, невзирая на истинные интересы покупателя)".

А вот еще одно мнение: "У нас нет маркетинговых договоров, а, следовательно, обязательств по продажам только "маржового" ассортимента. И это тоже говорит о том, что больному предложат только те медикаменты, в которых он действительно нуждается, а не те, которые надо реализовать, потому что необходимо выполнить условия договора и получить обещанное вознаграждение!"

В чем может заключаться независимость аптеки, особенно понятно в периоды экономических кризисов. А важнейший компонент индивидуальности аптечной организации, который сложно сохранить при отсутствии независимости — это индивидуальный подход к пациенту. Именно на нем основана лояльность покупателей. Иногда шутят, что отношение хорошего фармспециалиста к посетителю правильнее назвать родственным.

"ВЕДЬ ЧТО ПОСЕЕШЬ В ЛЮДЯХ, ТО ПОЖНЕШЬ…"

Третий из главных "китов" аптечного успеха — кадры. К сожалению, их дефицит серьезно ощущается в ряде районов. Участники исследования коротко поясняют причину: "размер заработной платы является решающим".

Особенно тяжела обстановка с квалифицированными кадрами на селе: "Молодые специалисты не возвращаются в удаленные районы и в село. В аптеках работают пенсионеры".

Несмотря на сложности обеспечения аптек кадрами, подавляющее большинство руководителей относится к выбору очень тщательно: "В нашей аптечной организации мы не принимаем на работу каждого, кто пришел устраиваться, хотя вопрос с кадрами стоит остро. Отбор проходят специалисты с отличным знанием аптечного дела";

Еще один из участников обратил внимание на комплексный подход: "Тщательный отбор кандидатов на ту или иную должность; профессиональное обучение; повышение квалификации; достойная оплата труда, мотивация; создание достойных условий для труда; проведение корпоративных мероприятий; продвижение по карьерной лестнице".

Фармацевты и провизоры отметили, что высокий профессионализм коллег — и руководителей, и сотрудников — позволяет поддерживать качество работы на должном уровне. И, чем особенно дорожат аптеки, — сохранять доверие посетителей.

Важны и личностные качества профессионала, убеждены фармацевты и провизоры. И потому уже не вызывают вопросов такие высказывания: "наш коллектив как "семья", "человеческое отношение к кадрам".

При этом руководители считают необходимым "уважительное, но очень требовательное отношение к специалистам". На учебу, независимо от экономического положения организации и региона, сотрудников отправляют сами — за счет организации. И вспоминают, как вернувшиеся специалисты делятся опытом с коллегами и подробнейшим образом рассказывают о новинках на фармацевтическом рынке.

Этот способ обмена опытом — не единственный: "Большинство фармацевтов работают с самого основания организации, а это уже 19 лет, молодые кадры имеют возможность перенимать опыт старших работников. Традиции классической аптеки еще не утрачены".

ЕЩЕ РАЗ О КОНКУРЕТНЫХ "ПЛЮСАХ"

Формула успеха — у каждого своя. Как и алгоритм достижения цели. Не все ответы можно поместить в анкету, но именно то мнение, которое сложно "привести в соответствие со стандартом", может оказаться наиболее ценным.

В ООО "Медторг" (Саратовская обл.) на вопросы "о рецептах успеха" ответили: "К успеху приводит применение методов неценовой конкуренции, основанной на профессионализме, совершенствовании качества продукции и условий ее реализации".

Немаловажный фактор успеха деятельности аптеки, как заметили в КОГУП "Межрайонная аптека №7" (Кировская обл.), — "грамотное управление аптечной организацией". Нашим собеседникам помогают и традиции, которые сохраняются, ведь этой аптеке 80 лет!

Аптека ООО "Фармторг" (Ростовская обл.) подчеркнула: "За счет своевременных расчетов с поставщиками удается поддерживать нормальный уровень цен. Созданная система оплаты труда фармацевтов позволяет поддерживать зарплату на хорошем уровне, что дает возможность укомплектовать аптеки квалифицированными и опытными специалистами. Все это позволяет удерживать определенную часть клиентов".

ГУП "Аптека №43" (Ставропольский край, г. Буденновск) огромным преимуществом считает то, что точки сети расположены в селах, где других аптек практически нет: "Мы стараемся осуществлять доставку товара как можно чаще, чтобы исключить нехватку лекарств, товаров личной гигиены, медицинских изделий для сельских жителей, включая отпуск по льготным рецептам, наркотических средств, психотропных и сильнодействующих веществ, а также экстемпоральных лекарственных форм. Осуществляем подбор, изготовление и продажу очков".

А вот удобное месторасположение — фактор успеха, который трудно уменьшить или усилить, единичные аптеки отмечали очень редко. Как и еще одну сетевую стратегию — проведение акций, повышение лояльности покупателей. Быть может, эти параметры на самом деле — не решающие?

Конечно, остаются проблемы, которые "в индивидуальном порядке" вряд ли решить. И даже на уровне профессиональной ассоциации — помощь, которой в плане обучения специалистов, их обмена опытом, юридической поддержки аптечных организаций и возможности вступить в диалог с государственным регулятором, переоценить сложно.

"У дистрибуторов почему–то больше доверия к большим сетям, — сетуют участники опроса. — Это при том, что "с большинством дистрибуторов работаем уже по много лет, как с федеральными, так и региональными. Такое ощущение, что они пилят сук, на котором сидят, т.к. крупным сетям дают значительно более низкие цены, чем мелким, что ставит нас в невыгодное положение".

Но нет ли у этого трудного вопроса простого ответа на законодательном уровне?

Конкуренция "по Дарвину" для многих неприемлема — даже при наличии возможностей оказаться в ней победителем. К счастью, даже имея финансы и другие ресурсы, не каждый перешагнет ту грань, за которой аптека утратит право называться аптекой. И не каждый, сохраняя порядочность, окажется на грани выживания. Иногда именно этика и деонтология — главное, что поможет выжить. И достичь такого желанного во все времена успеха.