Антикризисный маркетинг: кто действует, тот выстоит

Чего ждать от затянувшейся "эпохи перемен"? Как нейтрализовать последствия экономических трудностей — и, несмотря ни на что, выжить и выиграть? На вопросы МА попробовали ответить эксперты фармацевтического рынка.

"Если говорить о текущем кризисе и о степени его влияния на аптечную розницу, то, к сожалению, риски и угрозы достаточно велики, — предупреждает руководитель консалтинговой компании "Шульга Консалтинг Групп" (Shulga Consulting Group) Ярослав Шульга. — Безусловно, лекарственные средства не являются предметами роскоши, на которых в кризис принято экономить в первую очередь. Лекарства покупали, покупают и будут покупать. Это аксиома. Аксиома, но вовсе не бессрочная индульгенция от финансово-экономических негативных явлений.

Почему? Во–первых, потому что редкая аптека способна успешно функционировать, опираясь только на фармпрепараты". Значительную долю выручки генерируют БАД, лечебная косметика и прочий сопутствующий ассортимент. А поддержание спроса в кризисные времена на перечисленные ассортиментные группы вовсе не гарантировано.

"Во–вторых, государство достаточно жестко вмешивается в ценообразование и ассортиментную политику аптечной розницы, — продолжает эксперт. — Так, обязательным является наличие минимального ассортимента, а на достаточно серьезный перечень позиций (ЖНВЛП) ограничена наценка "сверху". Подобное вмешательство резко ограничивает маневры ассортиментной и ценовой политикой". В строгих рамках находится не только объем прибыли, но и внутриаптечная "антикризисная" активность.

ЕЩЕ РАЗ О ФИНАНСАХ

Третий фактор риска — "рентабельность" аптеки. Почему слово "рентабельность" взято в кавычки, догадаться несложно. Особенно представителям фармацевтической розницы. Безусловно, у крупных аптечных сетей нередко имеется определенный запас финансовой прочности. Акционеры и владельцы крупных сетей нередко имеют определенную страховку в виде диверсификации активов, а то и близости к властным структурам. Однако у единичных аптек и маленьких сетей перспективы не настолько радужны: низкая рентабельность в условиях экономической непредсказуемости чревата соответствующими последствиями.

Крупные же сети смогут рассчитывать и на поддержку фармкомпаний: даже в рецептурном сегменте работа с врачами не приносит плодов, если производитель не наладил сотрудничество с розницей. Доктор может сколько угодно рекомендовать препарат, но что толку, если в крупной аптеке его не окажется?

Четвертая причина задуматься о будущем — крайне высокая доля импортной продукции в аптечном ассортименте. Именно этим фактором обусловлена чувствительность отпускных цен производителя к колебаниям валютного курса. А чем дольше длится кризис, тем больше человек приучается экономить. Со временем необходимость "оптимизировать" семейные бюджеты распространяется и на лекарства. Перераспределение покупательского спроса в пользу более дешевых препаратов гарантировано на 100%. И оно уже идет полным ходом.

НЕЭКОНОМНАЯ "ЭКОНОМИЯ"

Россияне отказываются от продукции, благодаря которой выживает аптека: биодобавок, витаминов, косметики… От всего того, что не является лекарствами, но приносит аптечной рознице прибыль. Сокращается и ассортимент фармпрепаратов: в дни кризиса мало кто может держать на витринах по 20 дженериков одного и того же МНН. В продаже остаются лишь те препараты, которые востребованы. В первую очередь, доступные по цене.

Отчаянно экономящие на себе и своем здоровье граждане в реальности тратят больше. Больной человек, как правило, не считает, во сколько обойдется одна доза лекарства. А зря! В августе в подмосковных аптеках 24 таблетки "но–шпы" стоили… почти столько же, сколько 100 таблеток того же препарата. Разница между ценниками была меньше пяти рублей. Отпускные цены, назначенные производителем, отличались значительно сильнее: фармкомпания решила, что самая популярная упаковка "номер 24" должна быть значительно дороже, чем "номер сто". Еще один относительно честный способ выживания в кризис.

Сколько пациентов попались в ловушку "экономии"? Пока никто не считал.

"ЗАКОННЫЕ" УГРОЗЫ ФАРМРЫНКУ

"Изменения в российском законодательстве достаточно непредсказуемы. На мой взгляд, это самая серьезная угроза, — уверен Ярослав Шульга. — Периодически проскальзывают ужаснейшие инициативы, как–то: разрешить продажу всех безрецептурных лекарств в FMCG–рознице, многократно увеличить штрафы для аптечного бизнеса и т.д. Если такие идеи воплотятся в жизнь, если их внедрение по времени совпадет с ситуацией финансово–экономической неопределенности…"

Безусловно, после любого падения будет подъем, вопрос только в том, когда он будет?

БЕГСТВО — НЕ ВЫХОД

Фармацевтические компании — в большей безопасности, чем аптеки. Прибыль и рентабельность у них — на порядок выше. Возможности для маневров с ассортиментом — значительно шире. И все равно экономии фармпрому не избежать.

Радикальный вариант "оптимизации расходов" — удалиться с рынка до лучших времен. Кто ничего не делает, тот и ничего не теряет… Увы, ошибочность этой точки зрения блестяще доказал кризис августа 98 года. Компании, сбежавшие с места экономических баталий, потом долго боролись за место под солнцем. Брошенные ими позиции заняли более решительные конкуренты.

МЕДПРЕДСТАВИТЕЛИ: СОКРАТИТЬ НЕЛЬЗЯ СОХРАНИТЬ

Менее экстремальный вариант уменьшения бюджетов — отказ от медицинских представителей — хорош только на бумаге. Председатель Ассоциации аптечного менеджмента и маркетинга (ААММ) Гарик Тадевосян уверен: к этому средству фармпроизводители прибегнут в последнюю очередь. Слишком уж велики побочные эффекты.

Экономию от "оптимизированных" зарплат уволенных медпредов перекроют размеры их выходных пособий. А новичков, которые придут после кризиса, придется обучать долго и упорно. Сберечь интеллектуальные резервы, несмотря на сложные времена, — и проще, и дешевле, и лучше.

И все же маневры с медпредставителями кто-нибудь да предпримет. Одни компании переведут своих специалистов за штат, другие перестанут принимать новых, третьи станут сотрудничать с другими организациями.

Если период финансовых потрясений затянется, "заштатных" работников будет проще увольнять и сокращать. А пока экономические трудности кажутся кратковременными, перевод сотрудников за штат снизит налоговую нагрузку. Которая и при отсутствии кризисов…

А ТЕЛЕВИДЕНИЕ — ОСТАЕТСЯ!

Единственно верный вариант экономии — не уменьшение затрат, а их перераспределение. Финансовый ресурс необходимо направить туда, где он принесет результаты. И при этом будет расходоваться разумно. Для фармпрепаратов такими экономичными каналами продвижения остаются телевидение, радио и печатные СМИ.

Пока Интернет шагает по планете, телевещание сохраняет свои позиции. И по охвату аудитории, и по скорости получения результатов телевизор — на первом месте среди каналов продвижения. Львиная доля телерекламы — ролики о лекарствах. Медикаменты рекламируют по ТВ вдвое или даже втрое чаще, чем 5–7 лет назад. Если отказаться от вложений в телепродвижение — не будет не только расходов, но и прибыли.

Любой маркетинговый канал носит инертный характер, объясняет Гарик Тадевосян. И, если фармкомпания, которая на протяжении нескольких лет подряд успешно работала с телерекламой, вдруг приостановит свою деятельность в этой сфере — продажи лекарств рухнут. Люди покупали препараты на фоне маркетинговой активности их производителя. Нет стимула — нет и спроса.

Скрыться с поля маркетинговых баталий не получится. Придется учиться правильно распоряжаться своим оружием — финансами. А это не так сложно. Видеоролики о лекарствах можно перенести из федерального блока рекламы в региональный. Фиксированное время выхода в эфир — заменить произвольным. Появление бренда на телеэкранах в назначенный час и строго определенную минуту стоит денег не малых.

ЦЕПОЧКА ЭКОНОМИИ

В продвижении рецептурных препаратов решающую роль сыграет Интернет. Именно он позволит фармкомпаниям "оптимизировать" свои затраты на семинары, конференции, круглые столы и работу медицинских представителей. Стучаться к докторам медпреды будут не в поликлиниках, а в соцсетях; общаться с медиками — не в кабинетах, а по электронной почте. Компьютерные технологии позволят сэкономить и время, и деньги: виртуальные "разговоры" — в 5–6 дешевле живого общения в стенах медицинского учреждения.

Отказываться от медпредов фарма будет в последнюю очередь. Но сэкономит на них с огромным удовольствием. Как и на других расходах, ставших неподъемными в дни кризиса.

Вначале уменьшатся вложения фармкомпаний в специализированную прессу. Затем промышленность станет экономить на конференциях и круглых столах. Потом придет очередь командировок. После командировочных сократятся расходы на рекламу.

Интеллектуальный ресурс под названием "медицинский представитель" будет "оптимизирован" последним. Если все предыдущие стадии экономии будут пройдены, а кризисный период к этому времени не завершится.

КТО ДЕЙСТВУЕТ, ТОТ ВЫСТОИТ

Подождать завершения кризиса у фармацевтического рынка не получится. Жизнь идет, людям необходимы лекарства, лекарствам — продвижение. На рынке появляются новые препараты — и никто не собирается "замораживать" этот процесс до лучших времен. Заниматься маркетингом все равно придется. Вопреки всем экономическим трудностям.

"Каким бы ни был кризис, он меньше всего сказывается на препаратах, с которыми фармацевтические компании работают, — подводит итог Гарик Тадевосян. — Любые потрясения бьют по пассивным участникам рынка. А те, кто продолжает действовать, всегда выигрывают".