Аптеки применяют методы повышения маржинальности активно, но грубо

Аптеки применяют методы повышения маржинальности активно, но грубо. По данным DSM Group, рынок лекарств в 2025 году увеличился на 13,3% в деньгах и на 0,02% в упаковках. Весь прирост дала средняя стоимость упаковки. Наценка аптек на лекарства три года держится на уровне около 21%. Зарабатывать приходится на цене, а устроена она у большинства аптек по-старому: одинаковая наценка ставится на большую группу товаров и меняется не чаще одного раза в несколько месяцев, а переоценка остатков отстает еще на 30-90 дней оборачиваемости.

Результат виден, если сравнить цены в соседствующих аптеках. В сентябре я разобрал онлайн-цены 3445 московских аптек 33 аптечных сетей у 264 станций метро за один день. Больше чем в половине случаев самая дорогая аптека у станции просит за тот же товар на 20% больше самой дешевой, а в 7% случаев разница доходит до полутора раз и больше. При этом в 25 аптечных сетях цена аптеки почти не связана с ценами конкурентов на той же станции: судя по всему, правила у каждой свои, и аптеку через дорогу в них не учитывают.

Если говорить о соотношении категорий на полке, правильную пропорцию в процентах я назвать не могу, и замеров, которые бы ее доказывали, не видел. Полезнее делить ассортимент по ролям товара. Около половины продаж лекарств в аптеке приходится на ЖНВЛП (по данным DSM Group, за 2025 год — 52% в рублях), цену там ограничивает государство. На остальных полках (вместе с медизделиями и парафармацевтикой) ситуация такая: одни товары служат ориентиром (например, диабетик знает цену тест-полосок наизусть, и ее держат в рынке); цену других, например салфеток к тем же полоскам, никто не сверяет, на них аптека и зарабатывает. Высокомаржинальные товары и СТМ живут во второй группе. По моему опыту, СТМ работает там, где есть объем продаж, и цену покупатель не сверяет.

Матрицу я делю на три части: что лежит всегда, что привозят под заказ и что не нужно ни там, ни там. Сезонный товар на пиковый период попадает в первую часть, вне сезона – во вторую. Дорогая позиция с редким спросом первой уходит под заказ, дешевую с редким спросом хранение не окупит.

Хуже всего с балансом у ходовых позиций. Мой мониторинг онлайн-витрин за один день сентября показал, что в среднем 24,6% востребованных товаров московской аптеки нельзя было забрать в день заказа, хотя у трех и более конкурентов рядом с той же станцией они были. У разных аптечных сетей этот показатель составляет от 9 до 39%, а у каждой десятой аптеки так недоступна половина ходовых позиций и больше.

Относительно методов повышения эффективности продаж на первое место я бы поставил наличие ходового ассортимента и цену, назначенную по роли товара. Если говорить об акциях и скидках, то нужно сначала посчитать. При валовой марже 20% скидка 5% забирает четверть валовой прибыли, и вернуть ее можно, только продав на треть больше. Скидку обычно дают на то, что и без того успешно продается.

Новинки, ценовые стимулы и мерчандайзинг в основном оплачивает производитель. Я 18 лет работал у производителей, дистрибуторов и в аптечной рознице. Маркетинговым контрактом производитель оплачивает место на полке, выкладку, участие в акциях. Рекомендацию фармацевта за первым столом купить по закону нельзя, и признавать ее частью контракта аптеке не стоит. Деньги производителя аптеке надо считать вместе с фронт-маржой: если наценку подняли, а выплаты производителя упали — результата нет.

Отдельную статистику допродаж не публикуют ни аналитики, ни аптечные сети. Известна структура чека: в среднем это 2,25 позиции, из них лекарств 1,65 (RNC Pharma, офлайн-продажи, первое полугодие 2024 года). Учтите и первый стол. Работник аптеки обязан сообщить покупателю о препаратах с тем же МНН, в том числе о более дешевых — это требование Правил надлежащей аптечной практики, приказ Минздрава РФ № 259н. План по среднему чеку, который не обсудили с теми, кто стоит за кассой, «умирает» за неделю.

Любой метод я бы проверял на контрольной группе: брал в «пилот» 10-20% аптек сроком на 2-4 недели, оставляя рядом такие же аптеки без изменений. Обещания «плюс пять-восемь пунктов маржи» ходят по презентациям давно, но подтвержденных контрольной группой я не видел ни разу. Единственный известный мне публичный российский кейс с контрольной группой (Retail.ru, 2021) показал рост валового дохода на 15,62%, по моему пересчету — это около 0,7 пункта маржи.

Какие-то методы и возможности остаются незадействованными. Из того, что я вижу, слабее всего аптеки используют цены конкурентов. Они каждый день открыты на витринах агрегаторов. Цены при этом оперативно корректируются: в одном моем замере из 28 аптек у станции метро за сутки цену сменили 8 аптек, а одна аптечная сеть за ночь снизила ее примерно на 12% во всех своих точках. Если конкуренты правят цены еженедельно, а вы раз в месяц, то три недели из четырех ваша цена не на своем месте.

Готовые решения для этого уже есть: ежедневный мониторинг онлайн-цен конкурентов по станции или адресу, расчет цены по роли товара, проверка на контрольной группе. В разработке одного из таких сервисов я участвую сам. Начать можно и без него: откройте агрегатор по своему городу и найдите в выдаче 20 своих ходовых позиций. Упражнение занимает час и обычно оказывается неприятным по результатам.

Почти не тронут поиск через ИИ-ассистентов. Алиса AI подбирает товары из Яндекс Товаров и поисковой выдачи. Купить место в самом ответе, насколько мне известно, нельзя, рекламу под ответом с пометкой «промо» Яндекс пока только тестирует. Шансы попасть в ответ выше у аптеки, которая выгружает товары в Яндекс Товары, и у которой карточка полная и читается машиной: название, дозировка, наличие, цена.

И последнее: результат почти никто не проверяет честно. Аптечные сети запускают акции, меняют наценку, вводят СТМ и сравнивают продажи с прошлым годом, хотя за такой срок поменялись и цены, и ассортимент, и соседи. Ставьте рядом с «пилотными» аптеками контрольные, которые живут по старым правилам, и сравнивайте результат с ними.