Дистрибуция или логистика? Спор продолжается… (ч. 1)

ДИСТРИБУЦИЯ В НОВЫХ УСЛОВИЯХ

Ведь в России, с ее огромными территориями, затруднительно, а порой невозможно поставлять товары силами лишь одного, пусть даже крупного, дистрибутора. Да и постоянно пополнять необходимые запасы препаратов с помощью только одного поставщика весьма сложно. Кроме того, именно дистрибуторы обеспечивают мелкие сетевые и единичные аптечные организации различными маркетинговыми программами. У производителей просто "не дотягиваются руки".

Однако дистрибуторская система поставок в России в нынешнее время испытывает массу проблем. "Сейчас в дистрибуторском сегменте концентрация компаний очень высока. В непростой экономике, а сейчас она в России является именно такой, сильные компании становятся еще сильнее, а слабые — еще слабее. С одной стороны, дистрибутору нужно иметь большую долю на рынке, чтобы быть интересным производителям лекарственных средств, а с другой стороны — нужно заботиться о собственной эффективности и просто так набивать склады продукцией нам не интересно. Ведь наша первоочередная задача состоит в том, чтобы зарабатывать деньги для своей компании", — утверждает директор по корпоративному развитию ЗАО "ПрофитМед" Игорь Климанов. Он добавляет, что, когда дистрибуторы работают с партнерами по бизнесу примерно на одинаковых условиях, их конкуренция достигает просто критического уровня. Идут в ход и ценовые войны, и демпинг. В силу таких условий любая дистрибуторская компания вынуждена искать новые пути для своего развития. И тут идея "голубого океана" (т.е. свободного и глубокого, где конкурентов практически нет) очень актуальна. Имеется в виду стремление выйти из ситуации жесткой и плотной конкуренции с тем, чтобы найти свои пути на фармацевтическом рынке. То, что многие называют "новой нишей", "свободной ячейкой", "незанятым сегментом". Для этого маркетологами уже разработаны новые модели ведения бизнеса.

Западные компании прошли определенный путь. И российским игрокам фармацевтического рынка нужно его знать. Опыт зарубежных компаний показывает, что, как правило, концентрация дистрибуторских компаний за счет слияния и поглощения постоянно увеличивается. Например, в США сейчас на 3 крупные дистрибуторские компании, работающие на просторах фармацевтического рынка, приходится около 90% поставок лекарственных средств. При этом существуют еще тысячи мелких дистрибуторов. В Швеции 2 крупных дистрибутора. В России на сегодняшний день около 3 тыс. дистрибуторов, имеющих оптовые лицензии. И понятно, что многим из них придется покинуть этот рынок. Кстати, по итогам 2016 г. TOP–10 выглядит так:

Всего же на 15 лидеров, работающих в качестве дистрибуторов, приходится 81% фармацевтического рынка.

Сейчас сложно точно определить возможный сценарий такого будущего, но ясно, что он будет приближаться к американской ситуации.

РЕАЛЬНЫЕ ВАРИАНТЫ:

1. Интеграция, когда на рынке останется 4 оператора.
2. Создание дистрибуторами собственных торговых марок — очень интересное и перспективное направление для развития.
3. Инвестирование дистрибуторами создания собственной розничной сети аптек.
4. Формирование дистрибуторами дополнительных услуг.

Здесь возможно много направлений. Например, переход части бизнеса в логистическое направление. Однако нужно иметь в виду, что на рынке работают самостоятельные логистические компании, которые осуществляют прямые поставки от производителя в розничные сети.

Есть еще одна сложность, с которой сегодня сталкиваются фармацевтические дистрибуторы. Дело в том, что, к сожалению, в нашей стране пока фактически не развито такое направление, как страхование розницы, т.е. аптек. И дистрибуторы фактически являются буфером для производителя в плане возврата денег.

Итак, по мнению большинства аналитиков фармацевтического рынка, в ближайшие несколько лет мелкие дистрибуторские компании "вымрут", и на их "костях" возникнет относительно небольшая группа национальных гигантов, способных обслуживать потребности здравоохранения в масштабах всей страны.

А посему тенденция рынка, по их мнению, будет развиваться по принципу "меняться или умирать".

Ситуацию обостряют:

• Консолидация в сегменте дистрибуторов.
• Рост крупнейших аптечных сетей.
• Слияние и поглощение в фармритейле.
• Развитие маркетинговых альянсов и ассоциаций.
• Новые требования к маркетингу и логистике.

Пока же алгоритм системы дистрибуции поставок таков:

Производитель → дистрибуторы → филиалы → аптеки.

Это влечет за собой ситуацию, когда:

• много распределительных центров (складов дистрибуторов в одном регионе);
• неэффективный (высокий) товарный запас в товаропроводящей цепи;
• дефектура как следствие слабого управления поставками для каждого клиента;
• демпинг как следствие товарного давления и конкуренции.

При этом алгоритм логистической системы поставок:

Производитель → логистический оператор → клиенты.

И здесь уже мы видим:

• минимальное количество распределительных центров;
• плановые поставки с единого распределительного центра;
• управление товарными запасами всей товаропроводящей цепи;
• минимизация дефектуры и ценовое позиционирование в аптеке (нет демпинга).

"Сочетание схемы классической дистрибуции и прямых поставок может дать хороший результат для всех участников фармацевтического рынка", — считает Игорь Климанов, далее приводя следующие аргументы.

Можно будет осуществлять:

• Управление цепью поставок и оптимизацию запасов.
• Уникальную систему отбора и сортировки на высоком многоуровневом мезонине.
• Консолидированный отбор на все заказы в единой волне.
• Эффективную систему сортировки и транспортировки по адресам доставки.
• Прозрачную информационную систему в управлении цепью поставок.
• Соблюдение требований GDP (2017).

В результате произойдет:

• Сокращение совокупного товарного запаса в системе в 3–4 раза при заданном уровне сервиса.
• Высвобождение "замороженных" в запасах оборотных средств и снижение совокупных финансовых издержек всей товаропроводящей цепи.
• Эффективные поставки в регионы товаров немассового спроса со специфическими условиями доставки и транспортировки ("редкоспрос", дорогостоящие орфанные препараты и т.п.).

Важно использовать систему управляемых и контролируемых маркетинговых программ с высокой эффективностью и прозрачной отчетностью. В их пользу говорят:

• доказанная эффективность сложений в трейд–маркетинг;
• фокусное продвижение в несетевых аптеках и неконтролируемых аптечных сетях;
• программа категорийного менеджмента;
• уникальные образовательные технологии;
• детализированная отчетность и поклиентское планирование продаж.

В нашей компании все вышеперечисленное привело к эффективному запуску проекта "ПрофитБонус", широкому ассортименту акций под любые задачи, созданию учебного центра для аптек с мультиформатным обучением, системы электронного маркетинга (продвижение, управление, аналитика).

Маркетинг, продажи, сервис играют большую роль. Здесь важны:

• CLM–технологии (Closed Loop Marketing), т.е. маркетинг с замкнутой обратной связью, предусматривающий двустороннее общение с клиентами, сбор информации о них для повышения эффективности продаж.
• Интеграционные технологии, которые представляют собой взаимосвязанную совокупность отдельных технологических приемов.
• Электронный маркетинг, реализуемый с использованием электронных средств массовой информации и, в частности, электронной почты, тематических сайтов и форумов, социальных сетей, позволяющие продвигать продукт в среде заинтересованной аудитории.
• BI–технологии (Business intelligence), т.е. методы и инструменты для перевода необработанной информации в осмысленную, удобную форму, в которой заостряется внимание лишь на ключевых факторах эффективности.
• CRM–технологии (Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами, в т.ч. для повышения уровня продаж.

По материалам круглого стола "Новая логистика против старой дистрибуции"