Эффективность продаж строится на доверии

Тема эффективности продаж сегодня ключевая, но важно понимать, что эффективность для нас — не только цифры выручки, но и доверие покупателя. Ассоциация новых независимых аптек «АннА» объединяет аптеки, которые ставят во главу угла профессиональную этику и интересы пациента.

Ассортимент в независимой аптеке — это результат баланса между спросом населения и экономической целесообразностью. Аптеки наших партнеров формируют матрицу, опираясь на три кита:

1. Обязательный ассортимент (ЖНВЛП и препараты первой необходимости).
2. Спрос локации (что нужно именно в этом районе: рядом поликлиника, детский сад или бизнес-центр).
3. Сезонность.

Чего стоит избегать? Главная ошибка — это «затоваривание» неликвидом ради высоких бонусов от производителей и хаотичное расширение ассортимента в ущерб качеству. Сейчас все умеют считать деньги. И если товар попадает в категорию с низкой оборачиваемостью, то конечно, он скорее всего будет выведен из товарного ассортимента аптеки. Также опасно игнорировать наличие препаратов из списка минимального ассортимента — это прямой путь к потере клиента. Поэтому, заключая маркетинговые договоры с производителями, ассоциация «АннА» также учитывает все эти факторы для формирования наиболее оптимального ассортимента в аптеке.

Наиболее эффективны те акции и программы лояльности, которые не выглядят как навязывание. В практике аптек наших партнеров хорошо работают:

• накопительные системы с понятной выгодой (например, скидка на следующую покупку или фиксированная скидка на весь чек);
• программы приверженности конкретным брендам, когда покупатель получает подарок за покупку курса лечения;
• социальные акции (скидки для пенсионеров в определенные часы, бесплатная доставка для маломобильных групп).

Важно, чтобы акция помогала купить нужное дешевле, а не заставляла купить ненужное. Выкладка подчинена логике покупателя, а не логике маржинальности.

Принцип «золотой полки»: самые ходовые и востребованные товары (часто не самые дорогие) находятся на уровне глаз. Блочный принцип: товары группируются по фармакологическим группам или по решению проблемы (например, «Все для горла», «Здоровье суставов»). Товары импульсного спроса (витамины, леденцы, тесты) размещаются в прикассовой зоне. Аптеки наших партнеров используют POS-материалы, но делают это деликатно.

Идеальное соотношение различных категорий товаров на аптечных полках — это пирамида, где в основании препараты повышенного спроса и жизненно важные лекарства, середина — сезонные позиции и товары для профилактики, а вершина — редкие и высокомаржинальные товары. К сожалению, в погоне за прибылью многие сети переворачивают эту пирамиду, ставя на первое место маржинальность. В независимых аптеках, в том числе у наших партнеров, баланс соблюдать удается лучше, так как собственник понимает: если покупатель не найдет у тебя привычный препарат, он уйдет и больше не вернется, даже если ты предложишь ему аналог с высокой наценкой.

Относительно работы с СТМ я должна сделать важное уточнение. В Ассоциации «АннА» нет централизованных собственных торговых марок. Мы считаем, что навязывание покупателю «своего» бренда вместо проверенного временем препарата — это путь к подрыву доверия. Если аптека работает с СТМ, то особенность продаж в том, что фармацевту приходится прилагать больше усилий для аргументации. Первостольники часто относятся к СТМ настороженно, так как боятся негативной реакции покупателя на незнакомое название или на замену привычного лекарства. Мы придерживаемся мнения, что аптека должна исходить из предпочтений покупателя.

В нашей Ассоциации нет понятия «ВМТ» (высокомаржинальные товары) как приоритетной группы для принуждения к покупке. Мы считаем, что мотивация персонала должна строиться не на продаже того, что дороже, а на обучении по новым препаратам. В аптеках наших партнеров сотрудников поощряют за знание продукта, за умение проконсультировать и подобрать оптимальное решение для конкретного клинического случая. Если новый препарат действительно эффективнее и удобнее (например, форма выпуска или схема приема), фармацевт расскажет об этом. Выкладка ВМТ (если аптека все же вводит их в ассортимент) должна быть естественной — на уровне глаз, рядом с масс-маркетом.

В основном в аптеках наших партнеров практикуется только этичная допродажа — предложение сопутствующего товара, которое действительно необходимо покупателю. Пример: пробиотики к курсу антибиотиков.

Эффективность допродаж зависит от квалификации первостольника и его умения слышать покупателя. Если фармацевт просто механически предлагает «что-то еще», это вызывает раздражение. Если он предлагает решение проблемы — это работает.

Резюмируя позицию Ассоциации «АннА», скажу: мы уверены, что эффективность продаж в аптеке строится на доверии. Нет «ВМТ» и «СТМ» ради прибыли. Есть покупатель, его здоровье и предпочтения. А мотивация персонала — не погоня за маржой, а постоянное обучение и повышение профессионализма.

И ключевой фактор, без которого все остальное не имеет смысла, — наличие нужного товара в ассортименте аптеки. Если покупатель не находит у вас то, за чем пришел, никакие акции, программы лояльности и приемы мерчандайзинга не удержат его от ухода к конкуренту. Ассортиментная матрица должна закрывать реальные потребности посетителя здесь и сейчас. Только так независимая аптека может конкурировать с крупными сетями.