Еще раз о кризисе: защищаем бюджеты… от ненужной экономии

К сожалению, кризис — это время желания сэкономить во что бы то ни стало. Некоторые способы сократить расходы почему–то приводят к обратному эффекту. Траты если и уменьшаются, то вместе с прибылью.

В дни экономических трудностей маркетинговые бюджеты подобны… диссертациям. И то, и другое приходится защищать. Со всей основательностью и серьезностью. Особенно если речь идет о международной компании со штаб–квартирой далеко за пределами России. С отечественным кризисом мирно уживаются отечественные подразделения. Они уже знают ситуацию изнутри, могут делать выводы и строить планы… Однако ответственность за принятие решений несут не только они, но и центральный офис.

"Очень важно быть на связи со штаб–квартирой. Необходимо общаться с ней постоянно, — объясняет заместитель директора "Гедеон Рихтер" в России Елена Пархонина. — Сейчас, как никогда, нужно быть готовыми к изменениям. Приводить положительные промежуточные итоги. Не стесняйтесь напоминать о ваших успехах! В один и тот же день бюджеты могут защищать тридцать стран одновременно".

"НЕУСПЕШНЫЕ" ПРЕПАРАТЫ И НЕЭКОНОМНАЯ ЭКОНОМИЯ

Желание сэкономить на практике бывает разным. Кто–то урезает бюджеты всех лекарств, кроме самых успешных. Зачем тратиться на продвижение менее популярных средств? В кризис их все равно чаще покупать не станут…

Время расставляет все по своим местам. Выясняется, что неуспешные лекарства были не так уж неуспешны. "Вроде бы у препарата и маржа была низкая, но как только сняли все расходы на него, "поехала" маржа у основного средства. Нужно выводить лекарства единым фронтом", — рекомендует руководитель отдела по развитию бизнеса и лицензированию Bayer в России Сергей Смирнов.

Еще один вид не очень экономной экономии — планирование бюджетов по кварталам, в лучшем случае — на полгода. Финансовые результаты компания оценивает стремительно. Если за полгода лекарство не приближается к желанной планке, тратиться на него не будут. Но с рецептурными препаратами такой подход не работает и работать не может, предупреждает Елена Пархонина. В основе продвижения препаратов по рецепту врача — взаимодействие с этим самым врачом. Доктору нужно изучить лекарство, сравнить его с другими препаратами… Проанализировать лечебные эффекты за три месяца можно только формально.

А ведь именно лекарства по рецепту — основа выживания фармацевтической компании в кризис. От них отказываются в последнюю очередь. Стоит ли составлять бюджеты по текущим продажам?

Третий вариант сэкономить подороже — поручить продвижение препаратов другой компании. Передать его на аутсорсинг. Но стоит ли надеяться, что вашу долю рынка для вас и за вас будет завоевывать кто–то другой?

Завоевание лекарственного рынка — процесс очень сложный и затратный. Первые два–три года новый препарат требует времени и сил, финансов и нервов, внимания и оригинальных решений. Бренд же остается у компании, которая создала препарат. Компания, которой поручили продвижение, не имеет никаких прав на торговую марку. Стоит ли ей выполнять титанический труд по продвижению чужой продукции?

Если вы хотели отдать продвижение ваших препаратов на аутсорсинг, а желающих не нашлось — порадуйтесь! Хуже было бы, если бы вашу работу выполнили за вас формально, стараясь сэкономить силы, внимание и прочие ресурсы.

ПРЕГРАДА ИЛИ ПОМОЩНИК?

Более успешный для фармпроизводителя способ сэкономить — пересмотреть свои маркетинговые отношения с аптечными сетями. Некоторые компании не доплачивают за место на полке из принципа. Если внести деньги только за то, чтобы лекарство попало на витрину, а покупатель все равно не полюбит этот препарат, то производитель потратился дважды. Необходимо понимать, как продвигать свою продукцию: тем, кто не знает достоинства своих лекарств (и, конечно же, их недостатки), платежи за место на аптечной полке не помогут.

Если же фармацевтическая компания знает и понимает свой продукт и своего покупателя, то что мешает ей вдохновить и увлечь компанию аптечную? Успешный препарат принесет пользу всем — и рознице, и производителю. "Все мы связаны одной цепью, и называется она — товаропроводящая цепь", — замечает исполнительный директор Российской ассоциации аптечных сетей Нелли Игнатьева.

Взнос за место на витрине тоже со временем скажется на всех участниках товаропроводящей цепочки. Маркетинговые платежи станут частью цены лекарства и сделают его менее популярным, чем оно должно было быть. Сегодня покупатели смотрят на цены даже в аптеке.

"Создавайте высокодифференцированные в сознании пациента продукты. Тогда вам аптечная сеть — не преграда, а только помощник", — советует вице–президент ФП "Оболенское" Андрей Белашов. Аптека и производитель все равно не могут друг без друга…

КАК ТАЙНОЕ СТАНОВИТСЯ ЯВНЫМ

Экономические сложности могут стать источником нестандартных решений. В далеком 1998 г. на свет появилась виагра. Ничто не предвещало успеха. Препараты с аналогичным действием особым спросом не пользовались, их мировой рынок составлял лишь несколько десятков миллионов долларов.

Как оказалось, у рынка был скрытый потенциал. Виагра превратила миллионы в миллиарды, а попутно укрепила имидж своего производителя.

Как найти скрытый спрос и когда он превращается в явный? В случае с вышеупомянутым препаратом все более–менее понятно: люди считали проблему не решаемой и поэтому даже не пытались решить ее

"Когда рынок страховой, выявить заболеваемость намного проще. Там, где нет лекарственного страхования, создатель оригинального препарата создает целый рынок. И отвечает на запрос платежеспособного пациента", — комментирует глава Ipsos Healthcare Олег Фельдман.

Создать рынок по шаблонам действительно трудно. Творческое мышление — не роскошь, а жизненная необходимость для бизнеса. Особенно в период экономических кризисов.

КНИГУ — ЧИТАЮТ, ЛЕКАРСТВА — ПОКУПАЮТ

Еще один случай — уже с отечественным лекарством. Препарат, сегодня уже известный, восстанавливает кишечную флору. Если пациент лечится антибиотиками, он обязательно купит такое средство. Но полезные бактерии в нашем кишечнике не выдерживают еще 11 групп медикаментов. И об этом мало кто знает.

Про антибиотики покупателю уже рассказывают конкуренты. Самый легкий и наиболее очевидный вариант продвижения оказывается недоступным. Тогда один из руководителей компании пишет книгу о влиянии лекарственных средств на микрофлору кишечника. В ней отмечено еще 129 средств, совсем не полезных для наших полезных бактерий. Пациент оказывается внимательным. Книгу читают, лекарства — регулярно приобретают.

ЛИЧНОСТЬ КАК… ФАКТОР РИСКА. ИЛИ УСПЕХА?

Придерживаться вчерашних рекомендаций в дни сегодняшнего кризиса невозможно. Правила, успешные раньше, уже не работают. А нехватка оптимизма, энтузиазма и веры в себя становится очень опасной. Грустным людям никто денег не дает.

Как замечает Андрей Белашов, риски определяет не только обстановка на фармацевтическом рынке, но и личность фармспециалиста. Его характер и взгляды на жизнь. Его умение обращаться с финансами. Его способность слушать и слышать других. Его возможности работать в команде.

Так что руководителю компании приходится работать психологом. И быть в этой области профессионалом.

ВЕРЬТЕ В СЕБЯ, ДОВЕРЯЙТЕ СЕБЕ

"Уже много лет я наблюдаю кризисы. Часть аптечного ассортимента от них действительно страдает. В первую очередь косметика и космецевтика. Как ни странно, реже покупают даже зубные пасты. На втором месте витамины и минералы. На третьем — препараты для похудения: есть и так нечего… Чем больше социальная значимость лекарства, тем меньше оно испытает на себе воздействие кризиса, — продолжает Андрей Белашов. — Изучайте рынок. Анализируйте его. Смотрите, какие сегменты "оседают". Не можете оценить по продажам, оценивайте по заболеваемости. Диверсифицируйте свои риски. Вкладывайте в продукты с наименьшей вероятностью потерь. На мой взгляд, в кризис лучше обратить внимание на препараты по рецепту. И обязательно доверяйте своей интуиции".

Порой она подсказывает единственно верное решение…

По материалам заседания РАФМ "Как защитить маркетинговый бюджет в условиях кризиса"