Фармдистрибуция: нужна ли нам конкуренция по–европейски?

СТРАНА ДАНИЯ КАК ПРИМЕР ДЛЯ ПОДРАЖАНИЯ

Теперь модно ориентироваться на датскую модель взаимодействия «дистрибутор-аптека». Что ж, попробуем ее изучить. Вот наши соотечественники (представители фармпрома) в Копенгагене – и могут пообщаться с коллегами-датчанами. Да, аптека работает ровно с одним дистрибутором. Но, быть может, он предложил лучшие условия сотрудничества? Нет, у всех датских поставщиков условия одинаковые. Вероятно, у этого дистрибутора меньше дефектуры? Сотрудники аптеки пожимают плечами – дефектуры у них вообще нет. Все ясно – единственный и неповторимый поставщик предлагает уникальные бонусы! Снова мимо – бонусов у датских дистрибуторов тоже нет. А цены во всех аптеках Дании… вообще одинаковые. Ценообразование законодательно регулируется государством. Рынок стабильно растет на 2–3% в год. Производитель и фармацевт заранее знают, сколько и чего продадут и какую прибыль получат. Витрины аптек пусты – все лекарственные препараты убраны за прилавок. Быть может, страна отменила безрецептурный отпуск? Или аптеки не полностью обеспечены препаратами – а 20–30% необходимых лекарств стыдно выставить на всеобщее обозрение? Бедные пациенты! Они, наверное, должны пробежаться по 5–6 аптекам, чтобы появился шанс найти нужное средство?

Датские коллеги отвечают, что пациенты никуда не бегают: не бывает, чтобы какого-то ЛС не было в аптеке. С заменой препаратов (точнее, с правом на замену) – тоже все в порядке. Врач пишет в бланке рецепта МНН и указывает, заменять препарат или не заменять. Если не указывает – тем хуже для врача. Аптека может написать жалобу, и доктора могут даже лишить лицензии. Если рецепт в порядке, а препарат можно заменить – больной сразу же получает лекарство, которое попросил. Многие ли требуют замены? Датские фармацевты задумываются… «Да, кажется, есть в нашем районе несколько «оригиналов», они вечно спрашивают другие препараты. Разницу в цене платят из своего кармана. Мы их знаем и к этому привыкли».

Кстати, бумажных рецептов в Дании не выписывают. Врач общается с аптекой посредством электронной почты и присылает предписание на компьютер соответствующего фармацевта.

Просто образец для подражания, не так ли? Еще одна чудесная деталь: после налогообложения от датской зарплаты остается примерно 65–55%. Остальные 45–35% направляются в государственную казну. Мир и гармонию на фармрынке оплачивает не государство, а сам пациент. Да, а нужно ли – для успешного переноса датской модели – приводить размеры России в соответствие с размерами Дании?

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Что ж, возвращаемся в Россию. Попробуем разобраться в ситуации «на месте». Москва, 27 октября 2011 г. Круглый стол РАФМ по интересующей нас проблеме. Тема дискуссии – «Доходность и развитие бизнеса: мышеловка для дистрибутора». Представим экспертов. В обсуждении приняли участие:

Олег Фельдман, глава подразделения Healthcare компании Synovate Comcon, сопредседатель координационного совета РАФМ;

Дмитрий Даин, президент ГК «Фармат»;

Илларион Бойко, коммерческий директор компании «Никомед Россия-СНГ» в составе «Такеда»

Сергей Перминов, президент компании Alliance Healthcare.

ТАК ЛИ СТАБИЛЬНА ЕВРОПЕЙСКАЯ МОДЕЛЬ?

Западный сценарий (он же образец для копирования) – один к одному. Модель первая (финская): один производитель – один дистрибутор. Кто и с кем должен работать – решается едва ли не на законодательном уровне. Модель вторая (Великобритания, Франция, Дания): один дистрибутор – одна аптека.

Стабильность схем в настоящее время проверяется мировым финансовым кризисом. В Греции расходы государства на 20% больше доходов. Во Франции внешний долг сравнялся с годовым ВВП (а может, годовой ВВП наконец-то достиг уровня внешнего долга?). Не значит ли это, что аптекам южной Европы придется выживать самим? Уже сейчас в этих странах сокращаются списки бесплатных лекарств и перечни видов медицинской помощи, за которые пациент пока что не платит. Северная Европа пока способна обеспечить фармрынки. Но чем выше будет внешнее давление, тем быстрее фармацевты забудут о преимуществах общения с одним-единственным дистрибутором. В условиях кризиса лучше взаимодействовать с несколькими: у одного больше скидки на препарат А, у второго – на препарат Б…

ОБЩИЙ ПЛАН: ВЗГЛЯД ЧЕРЕЗ ГРАНИЦУ ИЛИ ОКЕАН

Если посмотреть на российский фармрынок издали, он выглядит очень и очень привлекательно. Как любой развивающийся рынок, где еще можно что-либо продать или заработать. Вот и обращают западные инвесторы, уставшие от стабильности, предсказуемости и нулевого роста собственных рынков, свой взор на необъятные просторы России. Думая о будущем, присматриваются к фармрынкам СНГ. Параллельно разрабатывают южноамериканские рынки – они ведь тоже растут и развиваются.

Тем временем российские эксперты не могут прийти к однозначному мнению. По одним данным, фармрынок уже не растет. По другим сведениям, прибавляет 3–5% ежегодно. Есть информация и о 15-процентном росте рынка. Последние показатели вызывают у потенциальных инвесторов уверенность и желание превзойти и победить. Дальнейшее развитие событий зависит от степени самомнения новых игроков. Наиболее амбициозные планируют обойти 15-процентный показатель в полтора раза, наименее разумные мечтают о показателях, в 25 раза превышающих заявленные темпы роста. Однако результаты почему-то не хотят соответствовать планам. Это первый из сюрпризов отечественного рынка.

Еще одна неожиданность – сам механизм роста рынка и увеличения прибылей. Познакомимся с отчетом одного из крупнейших игроков – ГК «Протек» – за период январь – сентябрь 2011 г. Сегмент «Производство»: отмечаются хорошие показатели роста – выручка увеличилась на 6,4% (до 3,758 млрд руб.). При этом объем продаж в упаковках… уменьшился на 14,2%. Меньше лекарств – больше продаж??? Как указывает сама компания, основным фактором роста продаж стали структурные изменения в деятельности: развитие собственных брендов (с сентября 2010-го в продажу вышло 7 новых) сопровождалось снижением продаж лицензионных препаратов.

Сегмент «Дистрибуция» показывает увеличение выручки «всего» на 0,5%. В абсолютном отношении она составила 65,749 млрд руб. Объем продаж в упаковках… уменьшился на 15,4%. Основным фактором динамики стала реализация мер по повышению доходности ассортимента и увеличению средней стоимости упаковки. Лекарств меньше – а цены выше. Компания сообщает: средняя стоимость упаковки увеличилась на 13% – с 94 до 106 руб. Есть чем гордиться и к чему стремиться…

Аптеки забиты до предела. В учреждениях, которые снабжаются ежедневно, нередко, лежит полутора-двухмесячный запас лекарственных препаратов. Часто случается, что товар, который считается реализованным (и проходит в документации как реализованный), благополучно лежит на складе.

ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНОГО ДИСТРИБУТОРА

Сразу уточняем: речь не идет о возможном появлении национального дистрибутора – единого и единственного на всю Россию. На сегодня фармрынок фактически поделен между 5–6 крупнейшими компаниями, работающими в национальном масштабе. «Средних» (межрегиональных) и «малых» (региональных) дистрибуторов практически не осталось. «Национальный» поставщик, переместившийся в число «средних», автоматически теряет контроль над рынком. Выход – набирать обороты (некоторые российские компании смогли выйти на первое место в мире – по применяемым технологиям, вместимости складов и т.п.).

Интересный факт: у небольшой российской аптеки в 4–5 раз больше дистрибуторов, чем… у страны в целом.

Перминов Сергей: «Буду говорить как практикующий дистрибутор. Дистрибуция – самое уязвимое звено цепочки. На него оказывается давление сразу с трех сторон: конкуренция, аптеки и непосредственно производители. Принято говорить о давлении государства – однако его роль минимальна (тогда уж стоит говорить о четвертой стороне). 70% или даже 80% негативного воздействия – заслуга конкуренции. Наш рынок – торговый, а не логистический. Раньше это было плюсом, теперь стало бедой».

Конкуренция «давит» на поставщика, заставляя его снижать цены. То, что фармрынок РФ является торговым, а не логистическим, несколько лет назад означало открытость и прибыльность – а теперь не говорит ни о чем, кроме борьбы за выживание.

Стимулируют конкуренцию и «крайние» звенья цепочки. Главное желание аптечных сетей – приобрести препараты по выгодной (явно не для дистрибутора) цене на как можно более долгий срок. Цель и задача производителей – также получение прибыли. Но рынок фактически не растет. Откуда взять средства? Разумеется, из скидок дистрибуторов, которым сотрудничество с фармпроизводителем необходимо.

Доходность в таких условиях приближается к нулю, если не приобретает знак «минус».

(Формула доходности – произведение оборота и маржи, из которого вычли расходы. Получается замкнутый круг – практически исключающий возможность что-либо изменить.)

Качество работы дистрибутора не играет положительной роли: справляешься плохо – будешь вытеснен с рынка, справляешься хорошо – преимуществ перед остальными не появится. Единственный способ привлечь к себе внимание – снизить цены.

Многие дистрибуторы предлагают цены… ниже, чем исходящие цены производителей. Или дают долгосрочные кредиты, принимая все риски на свой счет. Они поставлены перед выбором: реализовывать за символическую цену или вообще перестать работать. Сегодня расценки в российской фармдистрибуции в два раза ниже, чем в европейской. В тех самых странах, где один дистрибутор работает с одной аптекой – и получает доход в два раза больший, чем российская компания в условиях конкурентной борьбы.

Но отечественная модель очень выгодна производителям, работающим на рынке РФ. Лицо фармрынка зависит не от дистрибуторов, а именно от них. Тот, кто создает товар, формирует систему его оборота – желательно выгодную для себя.

В результате фармпроизводители конкурируют… сами с собой. Несколько дистрибуторов, заключивших договор с одной и той же компанией, соревнуются в снижении цен на одно и то же ЛС. И аптека рассматривает предложения типа: приобрести препарат компании Х по самой лучшей цене или по наилучшей цене минус два рубля?

В результате продукт компании Х от дистрибутора А побеждает в упорной борьбе тот же продукт компании Х от дистрибутора В. Производитель – сам себе конкурент!

Кстати, конкуренция с самим собой вполне выгодна – а в некоторых случаях гарантирует полный возврат затраченных средств.

Дмитрий Даин: «Как может измениться существующая модель?

Вариант первый: государство на законодательном уровне примет решение о переходе на модель лекарственного страхования.

Вариант второй: производители – или крупные аптечные сети – перейдут к системе выбора и распределения поставщиков по территориальному или иному признаку. Т.е. место дистрибутора на рынке и сектор, за который он отвечает, будут четко определены. Возможно, появится система внутреннего ценообразования».

Но можно ли создать новую модель взаимодействия, если производитель не согласится изменить свой взгляд на сотрудничество с дистрибуторами?

Однако некоторые представители фармпрома уже отказались от искусственных «ценовых соревнований».

Илларион Бойко: «У нас практически  одинаковые условия для всех наших партнеров. Мы создаем информационное поле среди всех участников. И это не создает преференций и конкурентных преимуществ среди дистрибуторов. Процент бонуса при равных объемах будет одинаковый.   Мы не можем и не хотим  диктовать принципы ценообразования – но предоставляем разным игрокам равные условия. Во всех регионах пациенты могут получить  любой нужный им препарат нашей компании. Ведь главное для пациента ­– максимально эффективное и полезное лекарство, с отсутствием или с минимальными побочными эффектами по  разумной цене».

Кстати, на ком должна лежать ответственность за товар – на дистрибуторе или все-таки на тех, кто создает лекарства? Европейский производитель следит за процессом передвижения препарата вплоть до аптечной полки: его обязанность – контроль за хранением, распределением и учетом лекарственных средств. Разработал лекарство – значит, отвечаешь за его качество – и здоровье пациента, который это лекарство купит. Для западного фармпрома качество – не отвлеченное понятие, а целая философия, стратегия жизни и принцип деятельности.

По материалам круглого стола РАФМ 27.10.11