Реклама лекарств на ТВ: иностранцы уходят, лидируют российские фармпроизводители
В 2025 году в ТВ-рекламу лекарств и БАД вкладывались в основном российские фармкомпании. Доля иностранных игроков сократилась до 12% при совокупном телевизионном рейтинге (TVR) 44 886 пунктов.
Аналитическое агентство Arena (группа АДВ) подвело итоги телевизионной рекламы в категории «Лекарственные препараты и БАДы» за 2025 год. Весь топ рекламодателей заняли российские компании. По итогам декабря 2025 года первое место среди рекламодателей занял «Эвалар», второе — «Отисифарм», третье — «Протек».
В сегменте БАД крупнейшим рекламодателем стал «Эвалар» (TVR 31 671, доля 44%), далее «Петровакс» (10 819 TVR, 15%) и «ПФК Обновление» (7 474 TVR, 10%). Во второй половине года к активной конкуренции подключился «Квадрат-С» (в декабре бренд занял третье место с долей 11%). Основной пик рекламной активности БАД приходится на первый квартал, что связано с повышенным потребительским интересом к витаминам и здоровому образу жизни после новогодних праздников.
Как отмечают в Arena, ТВ продолжает работать на долгосрочный эффект, формируя узнаваемость и доверие к бренду, однако рост розничных продаж зависит от более широкого набора инструментов. На окончательное решение потребителя влияют наличие продукта в аптеках, широта дистрибуции, грамотная выкладка, работа с лояльностью и ассортиментная политика. Успех современных фарм-брендов складывается из синергии этих элементов, где телевидение выполняет функцию фундамента, а розничное присутствие усиливает конверсию.
Активность российских производителей на телевидении растет, однако интернет остается самым заметным каналом фармрекламы: его видят 70% пользователей, тогда как телевизионную рекламу — 62%.
В начале апреля 2026 года в ФНС России прошел экспертный совет с участием представителей фармпрома, ФАС и консалтинговых компаний. По итогам встречи принят меморандум, устанавливающий принципы квалификации маркетинговых, рекламных и информационных услуг в фармацевтической отрасли, а также принято решение о создании рабочей группы для дальнейшей проработки актуальных вопросов.
