Профессиональные ассоциации вносят свои предложении по организации онлайн–деятельности аптек, обсуждают с регуляторными органами все тонкости ведения подобной работы. Аптекам придется столкнуться с множеством нюансов работы в глобальной сети.
Об одном из них — возможности организовать свой контактный центр для общения с потребителями, заказывающими лекарства онлайн, — корреспонденту МА рассказала Елена Жабинская, директор по развитию бизнеса компании Teleperformance Russia Group, одного из крупнейших аутсорсинговых контактных центров, работающих в России с 1999 г.

Елена, расскажите, пожалуйста, в каких случаях к Вам обращаются компании для организации контактных центров?
— Обычно это происходит в нескольких случаях. Одна из частых причин – отсутствие профильных специалистов и понимания, как можно все это организовать, поскольку это довольно сложный процесс, требующий комплексного подхода. Кроме того, если компания изначально подходит к решению вопроса серьезно и хочет организовать профессиональный контактный центр, для этого требуются определенные человеческие ресурсы, технологии, инструменты, знания и, конечно же, денежные средства, поскольку организация профессионально оснащенного контактного центра и привлечение высококлассных экспертов в этой области стоят немалых денег. В случае если у компании нет всех необходимых ресурсов, она принимает решение обратиться к профессионалам — тем компаниям, которые предоставляют качественные услуги организации аутсорсинга контактных центров.

Есть ли среди них аптечные организации или планируется такое сотрудничество, особенно в связи с возможной легализацией интернет–торговли лекарственными средствами?
— Сейчас аптечных сетей среди наших клиентов нет, но мы ожидаем, что в связи с изменениями в законодательстве такие обращения будут поступать уже в ближайшее время. Для индустрии это будет вызовом, и многим понадобится опытный партнер, эксперт в организации профессионального контактного центра, который поможет построить службу клиентского сервиса, тесно связанную с бэк–офисом и службой доставки. Мы всегда открыты к общению. Более того, у нас есть большой опыт сотрудничества с медицинскими учреждениями во всех странах мира, которым мы предоставляем полный спектр услуг по аутсорсингу контакт–центров и организации служб по взаимодействию с потребителями.

Чего ожидать аптекам в плане общения с клиентами после легализации торговли лекарствами в сети? И к чему готовиться потребителю?
— На данный момент у потребителя есть возможность делать заказ в Интернете, но получить его можно только в аптеке. Полноценная продажа через Интернет все это упростит, мы сможем получать лекарства, не выходя из дома. На самом деле, это действительно большое преимущество, особенно если человек заболел и не может выйти на улицу, чтобы купить лекарство. Но это потребует от аптечных сетей серьезной работы по внедрению новых процессов, ранее им незнакомых. И я подразумеваю не только логистику и доставку, но и организацию клиентского сервиса и каналов связи с интернет-магазином. Чтобы наладить весь процесс, нужно будет привлекать людей с опытом в онлайн–торговле и клиентском сервисе.

Какие услуги может предложить компания аптечным сетям?
— Их спектр довольно обширен. Базовый сервис — это консультирование клиентов, которые будут обращаться за информацией о лекарственных средствах, их наличии, доставке, использовании, основных характеристиках и т.д. с привлечением специалистов с профильным медицинским образованием. По факту, мы можем предложить клиентам консультацию и поддержку, подобную той, которая реализуется в самих аптеках. Кроме того, мы можем взять на себя прием и оформление заказов, предоставление информации об их статусе, консультирование по вопросам доставки. Также наш контактный центр может предложить аптечным сетям проведение различных опросов удовлетворенности клиентов: о продукции, опыте посещения аптеки и об обслуживании в ней, об удовлетворенности работой контактного центра. Это очень важные и интересные показатели, которые могут быть полезны для последующей разработки стратегии и выстраивания эффективного взаимодействия с клиентами.

Важно понимать, что сегодня телефон — не единственный способ связи с клиентами. Мы активно развиваем онлайн-каналы, и они пользуются спросом среди представителей всех поколений. Это и электронная почта, и форма обратной связи на сайте, и чат, и click-to-call (оператор перезванивает клиенту по оставленной на сайте заявке), и социальные сети, и мессенджеры. Молодая аудитория, так называемое поколение миллениума, предпочитает мобильные приложения, а в них можно интегрировать и чат, и функцию для голосового общения. Каналов связи с клиентами очень много, и профессиональный контактный центр должен иметь возможность оказывать поддержку через любой из них.
Отдельное направление, которое мы предлагаем, — исходящие звонки, при которых мы связываемся с клиентом и предлагаем какие-либо товары или услугу. Кроме того, у нас есть опыт в cross-sale и up-sale продажах в различных сегментах и по разным каналам. Например, за прошлый год нам удалось увеличить продажи сложного технологического продукта в три раза через один только чат. Мы готовы к любым вызовам.

Услуги вашей компании будут доступны только крупным игрокам?
— В деятельности нашего контактного центра есть определенная специфика. Мы работаем только с выделенными под проект командами операторов, которые одновременно не могут работать на нескольких разных проектах. Это обосновано довольно большим объемом передаваемой комплексной информации, высокими требованиями по качеству оказываемого сервиса и обеспечению полной безопасности и конфиденциальности при работе с системами заказчика. Мы работаем с разными индустриями, но при работе с фармацевтической индустрией требования по безопасности и конфиденциальности выше. При таком подходе целесообразно обращаться в нашу компанию, когда речь идет о 15 и более операторах. Если же это всего три–пять человек, то есть смысл рассматривать другие форматы клиентской поддержки. Мы готовы работать со всеми, но эффект аутсорсинга наиболее заметен при больших объемах, т.к. срабатывает эффект масштаба.

Насколько затратным для аптек будет обеспечение клиентского сервиса?
— Стоимость будет зависеть от того, насколько профессионально компании захотят подойти к этому вопросу, и насколько имеющаяся организационная структура и персонал к этому готовы. Есть три составляющие организации клиентского сервиса. Первая — это технологический компонент. Важно наличие в компании CRM–системы, которая содержит всю необходимую информацию о препаратах, их стоимости, наличии на складе и в торговых точках, обо всех клиентах и истории взаимодействия с ними. В идеале, CRM–система должна быть единой для всей сети. Не во всех компаниях есть такие решения, довольно часто информация предоставляется разрозненно на уровне точек, где присутствуют представители аптек и отвечают на вопросы «по ситуации». Также необходимо наличие инструментов для автоматизированного управления работой контактного центра.

Само решение для организации контактного центра должно позволять отслеживать объем поступающих обращений, время ожидания на линии, среднее время обслуживания, количество пропущенных звонков и т.д., чтобы впоследствии была возможность анализировать данные для эффективного и оперативного управления ими. Вторая составляющая — это процессы. Необходим единый подход в организации обслуживания обращений от клиентов, по какому бы каналу они ни обратились — будь то непосредственно аптека или web–форма на сайте. Важно обслуживать всех клиентов в едином ключе и на одинаково высоком профессиональном уровне. И третья составляющая — это люди, которые будут заниматься управлением контактного центра, подготовкой персонала (от операторов до менеджеров) и, самое главное, подбором и обучением профильных специалистов, которые будут общаться с потребителями. Если в структуре компании уже есть такие люди, технологии и процессы, контактный центр потребует меньших вложений. В противном случае это довольно долгая, дорогостоящая и непростая задача.

В чем, на Ваш взгляд, специфика контактного центра аптечной сети?
— Основная особенность подобного контактного центра заключается в том, что для работы в нем необходимы специалисты с медицинским образованием. Это один из первых критериев: менеджер клиентского сервиса должен грамотно проконсультировать потребителя на профессиональном уровне. Он должен не только знать ассортимент и понимать, в каких случаях подойдет тот или иной препарат, но и уметь профессионально общаться с клиентами, а для этого нужна определенная подготовка. Отличие от посещения аптеки заключается в том, что при дистанционной коммуникации необходимо уметь грамотно вести диалог, вызвать определенную степень доверия, понять проблему и постараться помочь, опираясь на объяснения (устные или письменные) потребителя. Продавец в аптеке не ставит диагноз и не назначает то или иное лекарство, но может дать общие пояснения об отличиях и применении препаратов. Обращение в контактный центр подразумевает примерно то же самое. Это тонкий момент, о котором нельзя забывать. Контактный центр аптечной сети должен консультировать, разъяснять, давать рекомендации по использованию, информировать, но не выходить за рамки своих компетенций — не прописывать лечение.

Готова ли компания обеспечить сети кадрами с соответствующей подготовкой?
— Как я уже отметила, у нас есть опыт работы с медицинскими учреждениями, для которых у нас уже есть опыт формирования профильных команд. Мы готовы обеспечить такими кадрами аптечные сети. Более того, у нас есть практика обучения этих людей для последующей работы в контактном центре. Этим занимается профессиональная команда тренеров, которые индивидуально разрабатывают специальную программу под запросы заказчика. Мы готовим весь пул специалистов для работы на проектах "от" и "до" и, в дальнейшем, развиваем их уже на протяжении всего проекта.

Справка о компании:
Тeleperformance Russia Group — это лидер в области аутсорсинга управления омниканальным клиентским опытом в регионе. Компания предоставляет услуги по привлечению и обслуживанию потребителей, а также технической поддержке сразу по нескольким каналам. Ежедневно около 2500 сотрудников предоставляют услуги клиентам крупнейших международных брендов на 15 языках: русском, украинском, английском, немецком, французском, испанском, итальянском, китайском, японском, азербайджанском, корейском, литовском, финском, шведском, норвежском. Teleperformance Russia Group располагает контактными центрами в 6 городах: Москве, Владимире, Волгограде, Киеве, Черкассах и Вильнюсе. Компания является частью группы компаний Teleperformance Group, которая представлена в 65 странах по всему миру и насчитывает более 190 000 сотрудников, обслуживающих более 160 рынков.

Гончарова Анна