Market Access в России: почему не работает западная модель?

ДОСТУП НА РЫНОК (Market Access) И ВЫХОД НА РЫНОК

Доступ на рынок и выход на рынок – два термина, которые используются для анализа возможностей реализации экспортируемых товаров на рынках импортирующих стран. Между доступом на рынок и выходом на рынок существует четкое различие. Возможность доступа на рынок импортирующей страны зависит, прежде всего, от пограничных условий, определяемых международно-признанными нормами регулирования торговли (высота таможенных пошлин, квотирование, лицензирование, другие административные пограничные требования). Способность выхода на рынок находится в зависимости как от конкурентоспособности экспортера (цена, качество, соответствия стандартам страны импорта, экологические и санитарно-ветеринарные аспекты), так и от характеристики внутреннего рынка страны импорта (степень монополизации, наличие производственно-сбытовых цепочек, супермаркетов и т.п.). Таким образом, доступ на рынок является необходимым, но еще недостаточным условием выхода на рынок. Важное различие между условиями доступа и условиями выхода на рынок заключается еще и в том, что условия доступа на рынок в отличие от условий выхода на рынок являются объектом международной юрисдикции в рамках ВТО. По мере либерализации барьеров, тормозящих доступ на рынок, условия выхода на рынок становятся все более осязаемым препятствием и могут закрыть возможность реализации товаров.

Демидов Николай
Генеральный директор ЦМИ «Фармэксперт», член координационного совета РАФМ

Вывод нового препарата на рынок или принципиально иное позиционирование уже существующего лекарственного средства обычно начинается с разработки стратегии, прежде всего, со стороны тех людей, которые отвечают за PR и маркетинговое продвижение. Их задача – анализировать всю полученную информацию в ходе всевозможных взаимодействий с другими участниками рынка, давать прогнозы и выстраивать долгосрочные и краткосрочные планы. Сама по себе тема Market Access крайне интересная, но найти конкретных людей, которые могут компетентно обсуждать все связанные с ней вопросы, тяжело, поскольку на уровне терминологии происходит некоторое недопонимание.

Для России МА как таковой еще не совсем понятен, хотя бы потому, что довольно-таки долгое время как-то обходились без него. Препараты регистрировались, продвигались, и мы все это называли маркетинговой стратегией. Я уверен, что МА – изобретение мультинациональных компаний, призванное унифицировать процесс вывода препаратов на рынки разных стран. Но если сегодня те формы, что используются западными компаниями для вывода собственных препаратов на наш рынок, натыкаются на своего рода барьер в виде российских реалий, то происходит это, на мой взгляд, по причине отсутствия адаптации западной модели МА. В скором будущем мы привыкнем к этим понятиям и к методикам, которые используются в МА.

По сути, МА – деятельность компании по регистрации, ценообразованию, включению препарата в различные списки для доступа на специфические рынки в течение всего жизненного цикла продукта. Речь идет о новом препарате или о том, что уже существует, но с которым происходят какие-либо изменения.

Западная формальная модель существует, прежде всего, для инновационных продуктов, а, например, для дженериковых препаратов эта практика не работает. Для них существует, скорее, не практика МА, а стратегия продвижения, практика маркетинговых стратегий.

Западная концепция не работает, потому что мы существуем в некоем неопределенном состоянии с точки зрения развития нашего фармрынка. У нас присутствует неясный горизонт прогнозирования: не понятно, что именно и когда конкретно будет меняться в стране через год, через два. Те действия, которые осуществляет российская компания при выводе нового препарата на рынки, имеют широкую вариативность изменений на горизонте 3–5 лет.

Почему МА в России – это не маркетинговая стратегия, а лишь предварительная стадия для продвижения продуктов? На рынке появляется препарат, реализуется полноценная маркетинговая стратегия, происходит рост, наступает этап зрелости, потом начинается угасание, в то время как происходит жесткая конкуренция. Компания находит новые возможности для развития, возможно, по-новому репозиционирует препарат, регистрирует по-другому. Если ЛС не было включено в региональные программы, то компания прилагает некоторые усилия для того, чтобы осуществить это включение. Также возможен переход в безрецептурный статус. Затем уже реализуется маркетинговая стратегия, цель которой – это рост доли рынка, результаты продаж и всевозможные качественные показатели, которыми измеряется успех торговой марки.

УСЛОВИЯ ДЛЯ УСПЕШНОГО ПРОНИКНОВЕНИЯ НА РЫНКИ НА ОСНОВНЫХ ЭТАПАХ

1. Непосредственно сам допуск на рынок, который основывается на таких базовых характеристиках лекарственного препарата, как безопасность, эффективность и качество.

2. Регистрация. В рыночном поле успех зависит от того, как происходит работа по ценообразованию, каким образом измеряется доступность препарата и как осуществляется его сопровождение, с точки зрения информирования всех стрипхолдеров (держателей продукта) о преимуществах с разных точек зрения.

В Европе существуют разные системы регулирования рынка, и с точки зрения МА они заметно отличаются, создавая для компаний различные его варианты. В разных странах разный уровень принятия решений о ценообразовании, участие в списках и т.д. Россия с ее своеобразием может вписаться в какой-то из существующих иностранных вариантов, но позже, когда практика МА будет перенесена в теорию МА.

ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ МА В РОССИИ

Ценообразование – система регулирования ценообразования на ЖНВЛС (или на ЖНВЛП – это уже совсем другой список).

Доступность ЛП – обеспечивается формулярными комитетами различного статуса, которые находятся на различных уровнях.

Сопровождение и поддержка – функция, которая реализуется самой фармацевтической компанией. Например, программа по поддержке и обучению.

ОШИБКИ

Не каждая торговая марка достигает даже 50% от первоначальных ожиданий. Ошибки допущены в основных аспектах, которые формируют доступ на рынок для компаний.

1. При расчете ценообразования была заложена несоразмерно высокая цена для государственной программы, т.е. ценовый анализ не в пользу продукта.

2. В случае с доступностью препарат может не преодолеть барьер для включения препарата, скажем, в списки для госпитальной практики.

3. Сопровождение и поддержка: предложенная программа встречает непринятие пациентами предложенной программы, поскольку они привыкли к другим предложенным конкурентами программам, сопровождающим другие продукты.

Наши (российские) основные стейкхолдеры – врачи, регуляторы и пациенты. Ожидания у каждой категории свои. Существуют важные моменты, которые определяют их отношение к новому продукту на рынке:

1. Движение от национального уровня к локальному уровню: регистрация, отношение к спискам, которые существуют, федеральные стандарты лечения, которые у нас разрабатываются достаточно долгое время. И на региональном уровне у нас есть собственные программные списки – региональные и собственные формулярные комитеты.

2. Формулярные комитеты, которые существуют в лечебных учреждениях. И опинион-лидер – это специалист, пользующийся безусловным авторитетом в своей области, способный за счет персонального влияния сформировать мнение о ЛС, принимать решение.

3. Пациенты, которые в зависимости от того статуса, в котором они находятся, оказывают то или иное воздействие на принятие решений.

Стрипхолдеры формируют свое отношение через сложившуюся систему критериев, сгруппированную в 5 групп:

• медицинская важность заболевания;
• важность экономического эффекта;
• заслуживает ли данное заболевание включения в государственную программу;
• терапевтическая ценность продукта; превосходство продукта над существующими методами лечения;
• доступность лекарственного препарата.

Западная практика наглядно демонстрирует свою эффективность и, конечно, необходимо, чтобы так было и у нас. Большее значение имеют экономические характеристики, точнее, та ценность, которую приносит новый продукт: насколько рост затрат обоснован теми реальными преимуществами, которые он привносит. Важна аргументация, которую фармкомпания находит для 4 основных групп своих стрипхолдеров: определяет, какая информация о его терапевтических, клинических и экономических свойствах необходима той или иной группе для принятия решения об успехе или неуспехе продукта. Аргументация для каждой группы разная, но она может совпадать.

Ограничения для мировой практики Marкet Access в России определяются различиями в моделях организации лекарственного обеспечения, состоянием регуляторной сферы, перманентным состоянием дезинформирования и непрозрачными, и неявными для нас целями информирования. Каждый может привести пример того, что цели реформ здравоохранения крайне противоречивы.

Также существует определенный недостаток консалтинговой поддержки: при выводе на рынок ЛС необходимо поддержать компанию, показать ей возможные варианты развития и продвижения. Однако не многие структуры готовы продемонстрировать адекватные решения и адекватно отреагировать на запросы.

По материалам круглого стола РАФМ, ноябрь 2010 г.