Фармбизнес в эпоху перемен

Все обсуждавшиеся тогда проблемы остались и на сегодняшний день.

Актуальной оказалась и тема нового закона «Об охране здоровья граждан РФ», проект которого до сих пор обсуждается и должен вступить в силу в этом году. Модератор сессии Юлия Шмидт поделилась, что в приватной беседе с одним крупным отраслевым чиновником тот ей заявил, что «закон сведет фармрынок исключительно к перечню ЖНВЛС», потому что закон прописывает: «стандарты лечения могут включать в себя только препараты ЖНВЛС». У врачей останется минимум возможностей рекомендовать своим пациентам ЛС не из этого списка. Тем не менее, подчеркивают эксперты, в новом законе стандарты оказания медуслуг выведены на новый, более качественный уровень.

Сергей Ломакин, юрист компании Baker&McKenzie, отметил опасную для фармрынка тенденцию — документы, регулирующие фармрынок, есть, а самого регулирования нет. В документах написано одно, а на практике происходит другое. Пора переводить регулирование из области теории в практику, уверен юрист.

РЫНОК БЕЗРЕЦЕПТУРНЫХ ПРЕПАРАТОВ — ОСТРОВОК СВОБОДЫ

Демидов Николай
Генеральный директор ЦМИ «Фармэксперт»

На российском рынке де-факто все препараты являются безрецептурными. Их можно купить без рецепта практически в любой аптеке. Безрецептурный рынок — относительный островок свободы в том бурном океане госрегулирования, который сегодня, образно говоря, обдает нас своей волной. Я имею в виду вступление в силу госрегулирования цен на ЖНВЛС. Отчасти это коснулось и безрецептурных препаратов, как ни странно. Безрецептурные препараты находятся в неком особом статусе относительно возможностей продвижения, ведь их можно рекламировать. Здесь можно провести параллели с рынком БАД, которые также продаются в аптеках. Это конкурирующие рынки. Хотя, с моей точки зрения, у безрецептурных препаратов больше кросс-конкуренции с рецептурным сегментом, чем с рынком БАД.

Структура рынка такова, что ОТС-сегмент в натуральном выражении составляет более 70%. Даже если мы возьмем все сегменты, добавив госпитальный рынок, где безрецептурных препаратов немного, а также сегмент ДЛО, все равно доля безрецептурных препаратов останется очень большой. Это связано с простым фактом: средневзвешенная цена безрецептурного препарата на российском рынке, хоть и растет ежегодно достаточно уверенно, но все еще в 2,5 раза ниже рецептурного.

Введение новых правил регулирования цен на ЖНВЛС — это ключевая тема для участников российского фармрынка. ОТС-препараты за 9 месяцев 2010 г. занимала значимую долю в секторе ЖНВЛС. В натуральном выражении эта доля тоже велика. Это говорит о том, что достаточно дорогие препараты, сопоставимые по своей цене с рецептурными, которые также вошли в список ЖНВЛС, обращаются на рынке. Достаточно высокие темпы роста не остановило никакое регулирование цен.

Рынок средств ОТС и БАД: каковы их сходства и различия? Обе эти категории продаются в аптеках, обе широко рекламируются, зачастую упакованы одинаково. Что запрещено с точки зрения регулирования в рекламе ОТС и БАД? Статьи 24 и 25 закона «О рекламе» гласят, что в рекламе ОТС-препаратов запрещено представлять объект рекламирования в качестве БАД, а в рекламе БАД запрещено создавать представление, что это лекарство.

Существует некая если не тенденция, то практика перехода из группы лекарств в БАД и обратно. Почему ЛС мигрируют в БАД? Статус БАД делает торговую марку более конкурентоспособной, потому что для БАД существует сокращенная и дешевая процедура регистрации, отсутствуют ограничения при ценообразовании (этот фактор играет важную роль), существует меньше ограничений при их продвижении (более гибкий подход к рекламе БАД). Нас ожидает принятие закона «Об охране здоровья граждан РФ». Так вот в статье, относящейся к маркетингу, БАД не перечислены.

Коммуникации компаний, занимающихся безрецептурными препаратами, и врачей, по своему объему для успеха бизнеса, наверное, не так велики, как коммуникации рецептурных компаний с медицинским сообществом. Тем не менее, существует вопрос, не станет ли принятие этого закона стимулом перехода в БАД определенной категории товаров? Хотелось бы несколько развенчать миф о том, что вот эта конкуренция безрецептурных препаратов и БАД достаточно серьезная и создает сегодня проблемы ОТС-препаратам.

Если мы посмотрим на срез БАД, продающихся в аптеках, то отметим, что существенно большую долю среди них занимают препараты многосоставные, не имеющие в своем составе международного непатентованного вещества.

С точки зрения маркетологов и самих компаний появление новых препаратов на рынке является «священной коровой», потому что это создает возможности для нового роста, замещения препаратов, которые находятся в зрелой стадии нахождения на рынке, а также получения прибыли.

По данным нашей компании, за последние три года на фармрынке появилось порядка 190 новых торговых марок безрецептурных препаратов. Они раскладываются на 571 новую форму с соответствующими торговыми марками. Все это принесло в 2009 г. 6,5 млрд. руб. чистого прироста или 50% от объема рынка.

Достаточно интересным получается соотношение между новыми торговыми марками и розничными брендами, которые в случае ОТС являются значимой силой для развития рынка.

ЧТО ТАКОЕ РОЗНИЧНЫЕ БРЕНДЫ В БЕЗРЕЦЕПТУРНОМ СЕГМЕНТЕ И КАК ОНИ РАЗВИВАЮТСЯ?

Мультивитамины с минералами, противопростудные средства, капли в нос, болеутоляющие и морская вода – это основные группы препаратов, которые за последние три года развивались за счет вывода новых продуктов.

ЧТО ПОЗВОЛЯЕТ НАМ ГОВОРИТЬ О ЗОНТИЧНЫХ БРЕНДАХ?

Это позиционирование товаров для разных возрастов, для отдельных категорий потребителей, по вкусу, силе и скорости воздействия и др.

Всего две новые торговые марки — Снуп и Аципол появились на российском фармрынке, и это отечественный продукт. Более активно компании выводили новые препараты категории «капли в нос» и «морская вода».

Если разложить темпы роста в 2008 г., то мы увидим, что инфляционная составляющая является одной из движущих сил для роста рынка в стоимостном отношении.

По количеству торговых марок лидирует категория лекарственных средств от 50 до 150 руб. Значительную долю в оборот новых препаратов в ОТС-сегменте вносят препараты стоимостью от 150 до 300 руб.

На ближайшую пятилетку мы прогнозируем, что розничный рынок безрецептурных препаратов в силу насыщения будет замедляться в темпах роста. Есть внешние факторы, которые могут повлиять на эту ситуацию.

Но пока в 2011 г. средневзвешенный темп роста по безрецептурному сегменту будет находиться в районе 15%.

ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО ФАРМРЫНКА ПОЗИТИВНЫЙ

Мелик-Гусейнов Давид
Директор компании Cegedim, к.ф.н.

Факторы, которые толкают государство к непопулярному для бизнеса регулированию:

• отсутствие в стране масштабного принципа лекарственного обеспечения широких масс населения;
• тотальная зависимость рынка от импорта;
• нестабильная экономическая ситуация (любая макроэкономическая проблема, любое колебание курса валют привносят определенные проблемы в деятельность каждого участника фармрынка, что, в первую очередь, отражается на потребителе;
• рост социального напряжения, что подогревается и СМИ. Отмечу, что 80% потребителей лекарственных средств — это самый активный электорат.

Какие проблемы волнуют сегодня профессионалов фармацевтической отрасли? И на какие темы откликается и реагирует государство?

Проблема локального производства. Отечественный фармпром находится сегодня в сложном положении. Мы провели «домашний» эксперимент, чтобы выяснить, в каком количестве аптек Москвы продаются дешевые и дорогие ЛС.

Как индикатор взяли препарат Но-шпа и его аналоги (Дротаверин). Лекарство стоимостью до 15 руб. (100%-ный отечественный производитель), присутствует всего в 20% аптек. Дротаверин стоимостью 70 руб. (импортного производства) продается в 100% аптек Москвы.

25% — доля отечественной продукции в деньгах, в упаковках доля локального производителя значительно выше — 65%, но здесь есть определенное лукавство в цифрах. Сегодня крайне сложно провести черту между отечественным и западным производителем. Если мы разделим рынок на более узкие категории, то увидим, что 45% – чистый импорт (то, что пересекает границу и продается в неизмененном виде), 25% — произведенное в отечестве, 15% — упаковка препаратов на российской территории. 55% продукции, которая обращается на российском рынке, в денежном выражении — это продукция, так или иначе имеющая отношение к отечественному производству. Этим спорам скоро придет конец. Уже подготовлено соответствующее письмо Минпромторга РФ, где определены критерии, по которым будет четко дифференцирована импортная и отечественная продукция. Что это за критерии?

<![if !supportLists]>1.                  <![endif]>Наличие прав на интеллектуальную собственность на территории РФ.

<![if !supportLists]>2.                  <![endif]>Или использование российских технологически значимых компонентов.

<![if !supportLists]>3.                  <![endif]>Или передача технологических решений российскому юридическому лицу.

<![if !supportLists]>4.                  <![endif]>Или полный цикл производства, не включая синтез субстанций. Такие формы, как упаковка, наклейка голограммы не будут считаться отечественным препаратом.

Государственные закупки и их оптимизация — следующая важная тема.

От отраслевого министерства поступило после этого заседания предложение, что с 2012 г. будет возможность перейти на прямое возмещение аптекам стоимости льготных лекарств, а не делать это в рамках госзакупок путем перечисления субсидий в бюджеты регионов. Тем самым Минздравсоцразвития РФ собирается оптимизировать расходы при проведении госзакупок. Сегодня в субъектах РФ активно реализуются схемы обхода ФЗ-94. Вредный закон для отрасли, об этом, не стесняясь, говорят и сами чиновники, в том числе представители ФАС. Потому вредный закон, что учитывает лишь ценовой фактор.

Кейс Нижегородской обл., реализуемый уже в течение двух лет, очень хорош тем, что наблюдается наименьшая дефектура. По принципу аукциона выбирается поставщик, который реализует все функции, которые сегодня несет на себе государство: от определения потребности, не раз в год, а еженедельный мониторинг потребностей и их корректировка, до оформления заказа, проведения торгов лекарств на торговых биржах и осуществления всего цикла товаропроводящей цепочки от поставки на склад до реализации в аптеке или в ЛПУ (госзакупки).

Рост государственного участия в развитии фармрынка оголяет еще одну важную проблему — что будет с маркетингом? Конфликт интересов – это ситуация, при которой у фармацевтического или медицинского работника, заключившего соглашение в письменной или устной форме с фармкомпанией, возникает возможность получения материальной выгоды, либо другого преимущества в процессе осуществления меддеятельности. Впервые в России нормы этического маркетинга будут закреплены в закон «Об охране здоровья граждан», который вскоре должен будет вступить в силу. Что будет запрещено в этом законе? Врачу будет запрещено принимать подарки, денежные средства, за исключением договоренностей о проведении клинических испытаний; отдыхать за счет компании; участвовать в развлекательных мероприятиях; заключать соглашения о рекомендации и назначении ЛС; получать образцы ЛС от фармкомпаний; предоставлять пациентам неполную или недостоверную информацию о препарате; осуществлять прием медпредставителей в рабочее время; выписывать ЛС на бланках с информацией о фармкомпании; использовать на территории ЛПУ предметов с логотипом фармкомпании (халаты, ручки ит.д.).

Фармацевтам и провизорам запрещено практически то же самое. Пункт о предоставлении неполной или недостоверной информации вызывает много вопросов. Как в режиме большой очереди можно обслужить пациента, предоставив полную информацию о препарате?

Сегодня бизнес начинает проводить внутреннюю оптимизацию. Предлагаются интересные маркетинговые решения: некоторые увеличивают количество медпредставителей в разы. Визит станет более емким, хотя и коротким. Работа будет вестись с целевой аудиторией, с теми, кто лоялен и готов выписывать препараты, с административным персоналом больниц, с опинион-лидерами. Какие-то подарки разрешат получать, можно будет оснастить кабинет врача, но без логотипа компаний. Увеличится аутсорсинг.

Отмечу, что на всех цивилизованных рынках есть ограничения. Самые зарегулированные фармрынки — в Великобритании, Франции. Россия на этом фоне пока достаточно либеральна.

Практически все представители большой фармы показывают сегодня прирост рынка.

Рынок, несмотря на регулирующие нормы, до конца года будет расти. В долларах ситуация аномально хорошая — +20%. Пока прогноз позитивный.