Когда тайное становится явным

Хабирова Венера
Бизнес-тренер, д.м.н., ООО "Фарма-Фит", Казань

В настоящее время аптечные сети сокращают свои расходы за счет обучения и исследований, более внимательно подходя к выбору внешних консультантов. Можно проводить данные проекты своими силами, разработав критерии на основе корпоративных стандартов обслуживания и компетенций специалистов, оцениваемых на аттестации.

Основываясь на трехлетнем опыте, приводим некоторые аспекты, на которые стоит обратить внимание при планировании исследования.

Практически каждый день слышим отзывы об обслуживании в аптеках, но это больше субъективная оценка – понравилось, не понравилось. А нам как специалистам, задумывая такое дорогостоящее исследование, необходимо качественно подготовиться. Что касается подготовки – «как телегу запряжешь, так она и поедет», если на начальном этапе подобраны критерии, которые нельзя оценить в баллах, градациях, уровнях и т.д., или они не полностью отражают цель и задачи исследования, то ожидать на выходе объективных результатов не приходится.

Второй этап с возможностью «подводных камней» – это формирование и обучение команды «тайных покупателей». Подбор должен строиться исходя из того, что вы хотите проверить: стандарты обслуживания, знание ассортимента, особенностей «топовых» препаратов, алгоритмов приоритетных предложений при обращениях, клинической фармакологии, работу в условиях очереди, резервы расширения среднего чека и т.д. Исходя из поставленной цели – формируем команду.

Часто бытует мнение – проверять должны психологи. Проверять должны те, кто «отражает мнение» основной массы ваших покупателей, а введение других групп даст вам возможность посмотреть, что нужно сделать, чтобы они тоже стали лояльны.

Отбираются псевдоклиенты, различные по полу и возрасту, хотя это тоже вносит субъективизм.

История: первостольник – девушка с длинными чистыми гладкими волосами по пояс – проверяющий молодой человек любуется и отражает в анкете – «очень аккуратная и красивая прическа», а пожилая женщина – «распустила космы». Этот момент решаем, исходя из четкости принятых корпоративных стандартов обслуживания. Порою именно по результатам исследований они корректируются, уточняются детали.

Казалось бы, «внешний вид» первостольника, о чем здесь говорить. А на тренингах, видя себя со стороны и рисуя портрет «идеального первостольника», не сговариваясь, все сходятся в одном мнении и подмечают много нюансов, каждый из которых – еще один резерв в вашу копилку.

Для того чтобы уменьшить до минимума возможность влияния субъективизма, в анкеты тайного покупателя вносятся критерии с возможностью оценки в баллах. Но эмоциональная составляющая также очень важна, ее можно вынести как «приз симпатий от лояльных покупателей».

К вопросу о лояльности. Часто наблюдаем такую картину: хорошо общаются с постоянными клиентами – здесь и расположение, и совет, и душевность – а незнакомые «тайные покупатели» отмечают в анкетах: «вот бы и меня так консультировали – обидно».

Основные резервы, выявляемые при исследовании качества обслуживания:

• при презентации лекарственного препарата аргументация ведется по наименее эффективному сценарию, редко описываются свойства и состав товара, без озвучивания выгод и пользы;
• отсутствуют или имеется только минимальное количество вопросов при выявлении потребности посетителя, что делает практически невозможным расширение покупки;
• предложение товаров низкого ценового сегмента;
• при определенном запросе покупателя – минимальное количество вопросов;
• неэффективные модели работы при отсутствии товара в наличии;
• подают инструкцию клиенту – разбирайтесь сами;
• обезличенное обслуживание – ни приветствия, ни прощания;
• на сомнения и возражения клиента – реакции с позиции ребенка – обида.

В аналитической записке на выходе, исходя из целей и задач, будут отражаться:

• оценка качества обслуживания;
• соблюдение корпоративных стандартов;
• знание нормативной документации;
• оценка эффективности мерчандайзинга;
• выявление резервов и т.д.

Причем должны быть анализ и пожелания как по каждому сотруднику, так и в целом по сети, с презентацией, сравнительными оценками по аптекам и регионам, при необходимости – с выявлением лучших.

Именно на основе этих данных будет корректироваться, а порою и составляться проект обучения и развития персонала, с приоритетными направлениями, разработкой систем мотивации, выявится «резерв» сотрудников с возможностями карьерного роста, необходимость ротации персонала. Если исследование проводится в первый раз – это будет еще и основа, которая в дальнейшем покажет эффективность применяемой системы мотивации персонала и проводимых образовательных мероприятий.

При тщательно подготовленном и реализованном проекте «тайный покупатель» данные анализа результатов – это объективные резервы для повышения эффективности работы вашего персонала.