Когда тайное становится явным
Одним из этапов аттестации персонала аптек является исследование "тайный покупатель", когда псевдоклиент совершает покупку, с последующей оценкой заданных критериев исследования.
Хабирова Венера
Бизнес-тренер, д.м.н., ООО "Фарма-Фит", Казань
В настоящее время аптечные сети сокращают свои расходы за счет обучения и исследований, более внимательно подходя к выбору внешних консультантов. Можно проводить данные проекты своими силами, разработав критерии на основе корпоративных стандартов обслуживания и компетенций специалистов, оцениваемых на аттестации.
Основываясь на трехлетнем опыте, приводим некоторые аспекты, на которые стоит обратить внимание при планировании исследования.
Практически каждый день слышим отзывы об обслуживании в аптеках, но это больше субъективная оценка – понравилось, не понравилось. А нам как специалистам, задумывая такое дорогостоящее исследование, необходимо качественно подготовиться. Что касается подготовки – «как телегу запряжешь, так она и поедет», если на начальном этапе подобраны критерии, которые нельзя оценить в баллах, градациях, уровнях и т.д., или они не полностью отражают цель и задачи исследования, то ожидать на выходе объективных результатов не приходится.
Второй этап с возможностью «подводных камней» – это формирование и обучение команды «тайных покупателей». Подбор должен строиться исходя из того, что вы хотите проверить: стандарты обслуживания, знание ассортимента, особенностей «топовых» препаратов, алгоритмов приоритетных предложений при обращениях, клинической фармакологии, работу в условиях очереди, резервы расширения среднего чека и т.д. Исходя из поставленной цели – формируем команду.
Часто бытует мнение – проверять должны психологи. Проверять должны те, кто «отражает мнение» основной массы ваших покупателей, а введение других групп даст вам возможность посмотреть, что нужно сделать, чтобы они тоже стали лояльны.
Отбираются псевдоклиенты, различные по полу и возрасту, хотя это тоже вносит субъективизм.
История: первостольник – девушка с длинными чистыми гладкими волосами по пояс – проверяющий молодой человек любуется и отражает в анкете – «очень аккуратная и красивая прическа», а пожилая женщина – «распустила космы». Этот момент решаем, исходя из четкости принятых корпоративных стандартов обслуживания. Порою именно по результатам исследований они корректируются, уточняются детали.
Казалось бы, «внешний вид» первостольника, о чем здесь говорить. А на тренингах, видя себя со стороны и рисуя портрет «идеального первостольника», не сговариваясь, все сходятся в одном мнении и подмечают много нюансов, каждый из которых – еще один резерв в вашу копилку.
Для того чтобы уменьшить до минимума возможность влияния субъективизма, в анкеты тайного покупателя вносятся критерии с возможностью оценки в баллах. Но эмоциональная составляющая также очень важна, ее можно вынести как «приз симпатий от лояльных покупателей».
К вопросу о лояльности. Часто наблюдаем такую картину: хорошо общаются с постоянными клиентами – здесь и расположение, и совет, и душевность – а незнакомые «тайные покупатели» отмечают в анкетах: «вот бы и меня так консультировали – обидно».
Основные резервы, выявляемые при исследовании качества обслуживания:
- при презентации лекарственного препарата аргументация ведется по наименее эффективному сценарию, редко описываются свойства и состав товара, без озвучивания выгод и пользы;
- отсутствуют или имеется только минимальное количество вопросов при выявлении потребности посетителя, что делает практически невозможным расширение покупки;
- предложение товаров низкого ценового сегмента;
- при определенном запросе покупателя – минимальное количество вопросов;
- неэффективные модели работы при отсутствии товара в наличии;
- подают инструкцию клиенту – разбирайтесь сами;
- обезличенное обслуживание – ни приветствия, ни прощания;
- на сомнения и возражения клиента – реакции с позиции ребенка – обида.
В аналитической записке на выходе, исходя из целей и задач, будут отражаться:
- оценка качества обслуживания;
- соблюдение корпоративных стандартов;
- знание нормативной документации;
- оценка эффективности мерчандайзинга;
- выявление резервов и т.д.
Причем должны быть анализ и пожелания как по каждому сотруднику, так и в целом по сети, с презентацией, сравнительными оценками по аптекам и регионам, при необходимости – с выявлением лучших.
Именно на основе этих данных будет корректироваться, а порою и составляться проект обучения и развития персонала, с приоритетными направлениями, разработкой систем мотивации, выявится «резерв» сотрудников с возможностями карьерного роста, необходимость ротации персонала. Если исследование проводится в первый раз – это будет еще и основа, которая в дальнейшем покажет эффективность применяемой системы мотивации персонала и проводимых образовательных мероприятий.
При тщательно подготовленном и реализованном проекте «тайный покупатель» данные анализа результатов – это объективные резервы для повышения эффективности работы вашего персонала.
