Лето — не повод для снижения показателей продаж

Цель: стабилизация летних итоговых показателей продаж, выравнивание и повышение покупательской активности в период отпусков, дачного сезона.

Объект: покупательская активность и лояльность по отношению к определенным сезонным и «внесезонным» товарам.

Особенности летнего периода – это всего лишь своего рода подсказки, указание направления, по которому следует двигаться руководству аптек в случае, если они хотят не только не потерпеть убытки, но и сохранить положительный имидж аптеки как места, в котором покупателям хочется делать покупки (психологический момент, влияющий на процесс продаж).

Все сезонные аптечные проблемы можно решить только в том случае, если:

• будет грамотно сформирован летний ассортимент путем выявления основных покупательских потребностей;
• надлежащим образом оформятся торговый зал и витрины;
• регулярно будут проводиться акции и мероприятия, направленные не только на стимулирование продаж, но и на расширение представления покупателей об аптечном ассортименте, т.е. они должны быть не только полезными (с практической точки зрения), но и вызывать интерес (любопытство). Различные мероприятия по продвижению призваны усиливать лояльность клиентов к той или иной аптеке.

КЛЮЧЕВОЙ МОМЕНТ — ФОРМИРОВАНИЕ АПТЕЧКИ

Одним из важнейших сезонных моментов аптечных продаж является формирование летней аптечки. У большинства покупателей возникает проблема — как сформировать дорожную аптечку? Неподготовленному человеку сложно разобраться в многообразии лекарств, которые сегодня продаются в аптеках. Существуют готовые коммерческие наборы: «Аптечка медицинская», «Аптечка первой помощи», «Аптечка путешественника», «Дорожная аптечка» и т.п. Главное правило: четкое выявление потребностей клиента, предложение подходящего варианта, а также, по возможности, осуществление дополнительных продаж.

Разумеется необходимо индивидуализировать качественный и количественный состав аптечки, учитывая следующие факторы:

• вид путешествия: отдых на даче, комфортабельный отдых на курорте, поездка за рубеж или экстремальная экспедиция;
• природная среда: город, поселок, дикая природа, тропики, горы, пустыни, условия Крайнего Севера;
• длительность поездки;
• сезон путешествия;
• состав отдыхающих – количественный и качественный (дети, пожилые люди);
• дополнительные условия.

Например, если покупатель постоянно принимает какие-то лекарства, необходимо дать рекомендацию, чтобы у клиента был их достаточный запас, потому что аналогов может не оказаться в местных аптеках.

Для самостоятельного формирования аптечки покупателем нужно учитывать то, что ЛС и ИМН должны быть рассчитаны на лечение острых заболеваний и повреждений. Надо помнить о том, что в некоторых случаях неправильно назначенное лекарство может причинить больший вред, чем само заболевание.

Табл. 1 Перечень лекарственных препаратов для различных аптечек

Табл. 2 Особенности формирования детской аптечки

ПРОДАЖИ СЕЗОННЫХ СРЕДСТВ

Возможно, что покупатель на предложенный вариант аптечки ответит что-то вроде «дорого», «давайте уберем что-нибудь»: фармацевт будет обязан защитить общую стоимость покупки, объяснив необходимость приобретения товара из каждой строки перечня. Это должны быть ненавязчивые продажи, поскольку в противном случае покупатель может подумать, что ему навязывают товар.

Во время летнего периода не нужно делать акцент исключительно на так называемой сезонной продукции. Помимо одномоментных продаж, необходимо заложить основы для долговременного сотрудничества с покупателем, чтобы покупатель пришел в другой раз и осуществил еще одну покупку.

Антигистаминные средства

Средства от аллергии становятся особо популярными в летний период как для взрослых, так и для детей. Выбор современных средств достаточно велик. Как быть фармацевту, ведь по объективным причинам он заинтересован в повышении суммы чека? Это возможно через специальные методы перехода от более дешевых препаратов к более дорогим, мотивируя покупателя к этой покупке и, конечно, сохраняя этику отношений: предлагая таблетки от аллергии, делать акцент на их плюсах.

Подбор солнцезащитных средств

Предлагая товар из этого пункта, фармацевту необходимо выяснить, в какую страну или природную среду отправляется клиент. Все это повлияет на выбор, поскольку одни солнцезащитные средства защищают от солнца, другие спасают от сильных ожогов в условиях экзотического отдыха. Также очень важно предложить наиболее подходящую продукцию конкретному покупателю, т.е. в данном случае невозможно не обратить внимания на фототип людей (цвет, тон кожи, склонность ее к аллергическим реакциям или раздражению). Хорошо, если работники аптек будут достаточно осведомлены по наличию косметической продукции (специальный консультант от компании, косметолог – это дополнительный плюс), поскольку в этом случае они могут предложить к одному основному средству (солнцезащитному молочку) подходящее молочко после загара или средство против ожогов на наиболее чувствительных участках лица и тела. При таком подходе к продажам и взаимодействию с покупателем и сумма итогового чека будет достаточно высока, а последний останется доволен покупкой.

Средства для похудения

Данная категория товара интересна в 90% случаев женщинам разных возрастов. Некоторые покупательницы имеют осознанную потребность в том или ином товаре (например, гель против целюллита, крем-скраб для проблемных зон или что-то др.). Но секрет успешных сезонных продаж заключается в том, что о некоторых видах продукции клиенты имеют весьма поверхностное представление. Так почему бы работнику аптеки, следуя в угоду потребностям покупателя, не предложить целый ряд дополнительной продукции из всего перечня средств для похудения. И снова речь идет об осведомленности: высокие показатели итоговых продаж будут возможны только в том случае, если фармацевт будет в них заинтересован, а это невозможно без информированности, что, в свою очередь, является критерием профессионализма. Иными словами, помимо того, что средства для похудения занимают летом особое место на витринах и полках аптеки, они обязательно должны предлагаться консультантом. Важно помнить! Фармацевт должен и имеет на это полное право предлагать покупателю больше, чем тот озвучивает сам, соблюдая этику торговли. Ведь помимо всевозможных кремов и гелей в аптеке представлены травы и травяные чаи для похудения и нормализации веса, специальные витамины и БАД, массажеры и др. Не обо всем осведомлены покупатели, задача фармацевта – восполнить этот пробел.

Средства от укусов насекомых

Эта категория летней продукции вынужденно популярна среди покупателей аптек, особенно предпочитающих дачный отдых или палаточный туризм и красоты средней полосы России. При продаже товаров данной категории важно выяснить, для кого она предназначается: для детей или взрослых. В зависимости от ответа работник аптеки может предложить подходящий вариант.

Есть продукция, которая не теряет своей актуальности на протяжении всего года. Это, например, обезболивающие препараты (боль бывает разной), при расстройстве желудочно-кишечного тракта. Не стоит забывать и об ИМН и всевозможных средствах гигиены, популярность которых в летний период только растет: пластыри, бинты, салфетки, средства по уходу за ногами, дезинфицирующие средства. Всю эту продукцию также необходимо активно продвигать, как и в обычное время, проводя все нижеописанные мероприятия.

МЕРОПРИЯТИЯ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ ЛЕТНИХ ПРОДАЖ

Мерчандайзинг. Выкладка товара в аптеке имеет колоссальное значение для повышения эффективности продаж и улучшения финансовых показателей покупательской активности. В летний период сделать акцент на актуальной продукции можно путем правильной расстановки акцентов: в зоне визуальной доступности должно находиться все то, что, безусловно, привлечет внимание покупателя, поскольку у него будет в них потребность. Покупатель будет чувствовать себя комфортно в той аптеке, о которой у него сложится самое благоприятное впечатление: весь ассортимент «летней» продукции у него перед глазами, т.е. визуально доступен и привлекателен. По возможности пишите анонсирование новой продукции, основные преимущества и плюсы которой тоже должны быть видны.

Акции. Подобные мероприятия направлены, прежде всего, на развитие НЕ одномоментных продаж, а на повышение и стабилизацию покупательской активности. Для организации и проведения стимулирующих акций не обязательно тратить много средств, вполне достаточно придумать что-то достаточно простое для аптеки, но – приятное для клиента. Например, можно в течение какого-то определенного срока ввести перечень продукции, участвующей в мероприятии. Если покупатель приобретает товар на указанную сумму из перечня – получает приз. Все это можно фиксировать на специальной карточке, в которой фармацевт записывает покупку. Призом может быть и дополнительная скидка, и дисконтная карта с солидной скидкой, и «летняя» продукция (например, крем от загара, таблетки от аллергии или термальная вода). Все зависит от возможностей и фантазии руководителя и сотрудников аптечного учреждения. Такие акции вызывают положительные эмоции у покупателей, усиливая ощущение собственной значимости для аптеки, и укрепляют доверие к ней.

Лето – не время для снижения активности, это время своеобразных перемен, когда одни потребности выходят на первый план, затеняя те, что ранее были актуальны. Все это и необходимо учитывать работникам аптек, чтобы итоговые показатели продаж были на высоте.