Маркетинговые подходы к классификации товаров аптечного ассортимента

Маркетинговые подходы к классификации товаров аптечного ассортимента

Продолжение, начало в МА NoNo 05–07-08/05

Е.Р. Захарочкина, к.ф.н. ММА им. Сеченова

Мы продолжаем рассматривать подходы к классификации товаров аптечного ассортимента и вопросы формирования рационального ассортиментного портфеля.

Классификация товаров аптечного ассортимента по эластичности спроса по цене:

1. Товары с эластичным спросом – общая выручка от продажи возрастает со снижением цены.

2. Товары с неэластичным спросом – общая выручка от продажи при снижении цены уменьшается.

3. Товары с единичной (унитарной) эластичностью – общая выручка от продажи при снижении цены остается постоянной.

4. Товары с абсолютно эластичным спросом – падение спроса до нуля или рост спроса до бесконечности при очень малом изменении цены.

5. Товары с абсолютно неэластичным спросом – спрос остается постоянным при любом изменении цены.

Таким образом, эластичность спроса по цене – это степень воздействия изменения цены на изменение количества продукции, на которое предъявлен спрос.

При определении ценовой стратегии необходимо помнить также о существовании перекрестной эластичности спроса по цене, которая характеризует относительное изменение объема спроса на один товар (например, Х) при изменении цены другого препарата (например, Y)

Классификация товаров аптечного ассортимента по перекрестной эластичности спроса по цене:

- Взаимозаменяемые товары – имеют положительное значение коэффициента перекрестной эластичности спроса (соотношение процентного изменения объема спроса на товар к процентному изменению цены товара); повышение цены товара Y вызывает увеличение спроса на товар Х; чем выше коэффициент перекрестной эластичности, тем больше взаимозаменяемость двух товаров.

- Взаимодополняемые товары - имеют отрицательное значение коэффициента перекрестной эластичности спроса (К < 0); повышение цены товара Y вызывает уменьшение спроса на товар Х; чем больше отрицательное значение коэффициента перекрестной эластичности, тем больше взаимодополняемость двух товаров.

- Независимые товары – имеют нулевое значение коэффициента перекрестной эластичности спроса (К = 0); изменение цены на один товар никак не влияет на спрос на другой товар.

Классификация товаров аптечного ассортимента по эластичности спроса по доходу:

1. Товары низкого качества – спрос с ростом дохода уменьшается; имеют отрицательную эластичность спроса по доходу (К < 0)

2. Нормальные или стандартные товары – спрос с ростом дохода увеличивается; имеют положительную эластичность спроса (К > 0); различаются три подгруппы нормальных товаров:

а) товары первой необходимости – спрос на эти товары растет медленнее роста доходов; коэффициент эластичности в пределах 0 < K < 1;

б) предметы роскоши – спрос на эти товары опережает рост доходов; для данных товаров не существует предела насыщения (K > 0);

в) товары второй необходимости – спрос на эти товары растет в меру повышения доходов (К = 0).

Важно отметить, что доходность является определяющим фактором фармакоэкономических показателей доступности фармацевтических товаров (в первую очередь лекарственных препаратов), которые должны учитываться при формировании ассортиментного портфеля. Для определения фармакоэкономических показателей доступности рассчитываются следующие коэффициенты доступности:

- Кд1 = (Средняя цена ЛП/Средняя заработная плата) х 100;

- Кд2 = (Средняя цена ЛП/Прожиточный минимум) х 100;

- Кд3=(Стоимость курса лечения/Средняя заработная плата) х 100;

- Кд4=(Стоимость курса лечения/Прожиточный минимум) х 100.

Чем меньше значение коэффициентов, тем выше доступность лекарственных средств для конечного потребителя, особенно имеющего высокую чувствительность к цене.

Классификация товаров аптечного ассортимента по степени развития торговой марки представляет следующую группировку:

1. Новая торговая марка и мало известная торговая марка.

2. Бренд - торговая марка с высокой степенью развития.

3. Лавмарка - торговая марка с высочайшей степенью развития.

4. Бренды - дженериковые препараты под международным непатентованным наименованием (только для лекарственных препаратов); эта группа является очень интересным явлением, так как в данном случае брендом становится само международное непатентованное наименование без стадии регистрации торговой марки.

Бренды и лавмарки являются, как правило, бестселлерами - хорошо и быстро продаваемым товаром для аптечной организации.

Классификация товаров аптечного ассортимента в соответствии с отраслевым стандартом «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения» ОСТ 91500.05.0007-2003, включает следующие ассортиментные группы:

1. Лекарственные препараты

2. Лекарственное растительное сырье в заводской упаковке

3. Изделия медицинского назначения

4. Дезинфицирующие средства

5. Предметы (средства) личной гигиены (в частности, средства ухода за кожей, волосами, ароматические масла и другие)

6. Оптика (в частности, готовые очки, средства по уходу за очками и другие)

7. Минеральные воды (натуральные и искусственные)

8. Лечебное питание

9. Детское питание

10. Диетическое питание (в частности, пищевые добавки лечебного и профилактического назначения и другие)

11. Косметическая продукция

12. Парфюмерная продукция

Данную классификацию целесообразно использовать как основу для определения маркетинговых показателей ассортимента: широты, полноты, глубины, новизны (степени обновления), устойчивости.

Классификация товаров аптечного ассортимента по товарообороту (экономическим показателям):

1. Выгодные товары – умеренная цена при стабильном высоком спросе

2. Прибыльные товары – высокая цена при небольшом спросе

3. Ходовые товары – небольшая цена и постоянный спрос

4. Балласт – низкая цена и небольшой спрос; как правило, эти товары относятся к обязательному ассортименту аптечной организации.

Классификация в соответствии с фазами жизненного цикла (ЖЦ) товаров:

- Товары в фазе ЖЦ «Создание и разработка»; для розничной аптечной организации могут представлять только потенциальный интерес, так как отсутствуют на рынке в данный момент и требуют определенного временного цикла (открытие активной субстанции, доклинические и клинические испытания, регистрация документации и т. д.);

- Товары в фазе ЖЦ «Введение на рынок»;

- Товары в фазе ЖЦ «Рост»;

- Товары в фазе ЖЦ «Зрелость и Насыщение»; эти товары приносят фармацевтической организации наибольшую прибыль, но при формировании товарных запасов уже следует иметь в виду неизбежное наступление следующей фазы.

- Товары в фазе ЖЦ «Спад»; являются проблемными товарами для аптечной организации; важна реакция производителей и активизация их позиции по продвижению товара.

- Товары в фазе ЖЦ «Уход с рынка»; данная группа товаров выводится из активного обращения на рынке.

Классификация товаров в соответствии с матрицей Бостонской консультационной группы - это группировка реализуемых товаров в соответствии с анализом соотношения темпа роста продаж и доли рынка. Матрица Бостонской консультационной группы (Матрица БКГ) выявляет четыре группы товаров в ассортиментном портфеле организации:

1. Звезды – товары, имеющие высокую долю и высокий темп прироста продаж.

2. Дикие кошки – товары, имеющие низкую долю продаж, но высокий темп прироста.

3. Дойные коровы – товары, имеющие высокую долю продаж, но низкий темп прироста.

4. Собаки – товары, имеющие низкую долю продаж и низкий темп прироста.

Для наглядного примера комплексности маркетингового подхода к формированию ассортиментной политики и разработке концепции мерчандайзинга на рисунке 1 Матрица БКГ совмещена с некоторыми группировками ассортиментных позиций.

Табл. 1

Совмещение Матрицы Бостонской консультационной группы с маркетинговыми группировками ассортиментных позиций.

Темп прироста продаж    Высокий    Звезды - Товары в фазах ЖЦ «Рост» и «Зрелость» Выгодные товары - Бренды и Лавмарки - Оригинальные, инновационные препараты, дженерики с собственными торговыми марками и дженерики с корпоративными брендами    Дикие кошки - Товары в фазах ЖЦ «Введение на рынок» и «Рост» Прибыльные товары - Оригинальные, инновационные препараты - Новые торговые марки

    Низкий    Дойные коровы - Товары в фазах ЖЦ «Рост», «Зрелость» и «Спад» Ходовые товары - Бренды - Дженерики с собственными торговыми марками и дженерики с корпоративными брендами    Собаки - Товары в фазах ЖЦ «Спад» и «Уход с рынка»

Балласт - Дженерики под МНН Мало известные торговые марки

        Высокая    Низкая

    Доля рынка

Классификация товаров в соответствии с АBC – анализом:

- Группа А – 20-30 % ассортимента, дающего 70-80 % объема продаж;

- Группа В – 30-20 % ассортимента, дающего 20-15 % объема продаж;

- Группа С- 50 % ассортимента, дающего 10 % - 5 % объема продаж.

АВС-анализ позволяет выявить ассортимент, дающий наибольший вклад в объем продаж и осуществляется в следующие этапы:

I – Сбор данных о реализации лекарственных средств и других товаров за определенный период (месяц, квартал, полугодие, год); проводится в денежных показателях (рублях) или в натуральных показателях (упаковках)

II – Расположение в порядке убывания показателей

III – Выделение 70-80 % объема продаж

IV - Определение удельного веса ассортимента, дающего 70-80 % объема продаж (группа А)

V - Выделение групп В и С

Табл. 2

АВС – анализ

Удельный вес в ассортименте    Наименование ЛС    Объем продаж (тыс. руб)    Удельный вес продаж

30 % Группа А    Препарат 1    35,0    77 % Группа А

    Препарат 2    30,0   

    Препарат 3    12,0   

20 % Группа В    Препарат 4    11,0    16 % Группа В

    Препарат 5    5,0   

50 % Группа С    Препарат 6    3,0    7 % Группа С

    Препарат 7    2,0   

    Препарат 8    1,0   

    Препарат 9    0,5   

    Препарат 10    0,5   

          100,0     100 %

Классификация товаров в соответствии с XYZ – анализом:

- Группа X – товары с самым стабильным потреблением (вариация менее 10 %) и высокой степенью прогнозирования

- Группа Y- товары с некоторыми колебаниями спроса (вариация 10-25 %) и средней степенью прогнозирования

- Группа Z – товары с нестабильным потреблением (вариация более 25 %) и небольшой точностью прогнозирования

XYZ-анализ позволяет выявить ассортимент, имеющий наиболее стабильное потребление и осуществляется в следующие этапы:

I – Сбор данных о реализации товаров за несколько равных периодов

II - Расчет коэффициентов вариации (V)

III - Расположение товаров в порядке возрастания коэффициентов вариации IV - Выделение групп: с V < 10 % (X); 10-25 % (Y); > 25 % (Z)

V - Определение удельного веса ассортимента в каждой группе.

Табл. 3

XYZ – анализ

    Наименование товара    V   

Группа Х 20 %    Товар 1    2,0    Группа Х (V до 10 %)

    Товар 2    5,0   

ГруппаY 30 %    Товар 3    12,2    ГруппаY (V от 10 до25 %)

    Товар 4    17,4   

    Товар 5    21,8   

Группа Z 50 %    Товар 6    29,1    Группа Z (V больше 25 %)

    Товар 7    31,5   

    Товар 8    38,1   

    Товар 9    45,6   

    Товар 10    71,0   

АВС- и XYZ- анализы великолепно дополняют друг друга. Совмещение этих двух анализов представлено в матрице АВС -XYZ. В результате определяются 9 групп товаров (см. таблицу).

С целью оптимизации ассортимента целесообразно выделить следующие группы:

- группа АХ – абсолютный лидер; увеличение доли препаратов данной группы;

- группы АХ, BX, CX – высокая степень включения в ассортиментный портфель и в товарные запасы; высокая оборачиваемость (лидеры продаж); гибкая ценовая политика (ТУЗы – товары с узнаваемыми ценами, привлекательными для потребителя, специальными и дополнительными скидками);

- группы AZ, BZ, CZ – максимальная осторожность при формировании товарных запасов из-за нестабильности потребления; аптечные организации могут включать данные группы в ассортиментный портфель, но работать с ними только по индивидуальному заказу;

- группы AX, AY, AZ - высокая степень включения в ассортиментный портфель;

- группы BY, CY – средняя степень включения в ассортиментный портфель; целесообразно включать в ассортимент при необходимости увеличения маркетинговых показателей широты, полноты, глубины и степени обновления ассортимента (для аптечных организаций с открытой формой торговли, с хорошим расположением, с высокой степенью проходимости, с высокой степенью лояльности потребителей к конкретной фармацевтической организации и т.д.);

- группа CZ – абсолютный аутсайдер; уменьшение доли препаратов данной группы в ассортименте.

Табл. 4

Матрица АВС – XYZ

Спрос – АВС анализ    Высокий    AX    AY    AZ

    Средний    BX    BY    BZ

    Низкий    CX    CY    CZ

    Высокая    Средняя    Низкая

    Стабильность потребления – XYZ анализ

В сводной таблице приводится итоговая информация рассмотренных маркетинговых и мерчандайзинговых подходов к классификациям (группировкам) потребителей, совершаемых ими покупок и товаров аптечного ассортимента (см. МА No 06, 07-08). Цель этого материала – сформировать у практических работников фармацевтических организаций комплексные подходы к формированию ассортиментной политики и прямой ее увязки с разработкой концепции мерчандайзинга.

Сводная таблица

Маркетинговые подходы к классификации потребителей, совершаемых ими покупок и товаров аптечного ассортимента

Классификация потребителей   

Классификация потребителей по их чувствительности к цене    1. Потребители, чувствительные к ценовому фактору.

    2. Потребители, не чувствительные к ценовому фактору.

Классификация потребителей по состоянию здоровья 1.Потребители, обладающие нормальным состоянием здоровья и заботящиеся о его укреплении и профилактике заболеваний.

    2.Временно нетрудоспособные потребители, нуждающиеся в быстром и эффективном решении своих проблем.

    3.Потребители, имеющие хронические заболевания и нуждающиеся в комплексе мер для поддержания здоровья.

Классификации покупок, совершаемых потребителями   

Классификация покупок, совершаемых потребителями, по признаку спланированности        1. Заранее точно и четко спланированные покупки.

    2. Нечетко спланированные покупки (частично запланированные) покупки.

    3. Незапланированные (спонтанные, импульсные) покупки.

Классификация покупок, совершаемых потребителями, по их характеру    1. Первичные покупки.

    2. Вторичные покупки.

Классификации товаров аптечного ассортимента   

Классификация лекарственных средств по характеру действующего вещества    1.Оригинальные, инновационные препараты.

    2.Дженериковые препараты.

    а) дженерик под международным непатентованным наименованием (МНН).

    б) дженерик, имеющий собственную торговую марку

    в) дженериковый препарат под корпоративным брендом («зонтичное продвижение»)

Классификация товаров аптечного ассортимента по степени развития торговой марки    1.Новая торговая марка и мало известная торговая марка.

    2. Бренд.

    3. Лавмарка.

    4. Бренды – международные непатентованные наименования.

Классификация товаров аптечного ассортимента от характера (вида) спроса    1. Товары повседневного спроса.

    2. Товары предварительного выбора.

    3. Товары специального ассортимента.

Классификация товаров аптечного ассортимента по эластичности спроса по цене    1. Товары с эластичным спросом.

    2. Товары с неэластичным спросом.

    3. Товары с единичной (унитарной) эластичностью.

    4. Товары с абсолютно эластичным спросом.

    5. Товары с абсолютно неэластичным спросом.

Классификация товаров аптечного ассортимента по перекрестной эластичности спроса по цене    1. Взаимозаменяемые товары.

    2. Взаимодополняемые товары.

    3. Независимые товары

Классификация товаров аптечного ассортимента по эластичности спроса по доходу    1. Товары низкого качества

    2. Нормальные или стандартные товары:

    а) товары первой необходимости;

    б) предметы роскоши;

    в) товары второй необходимости.

Классификация товаров в соответствии с фазами жизненного цикла (ЖЦ)    1. Товары в фазе ЖЦ «Создание и разработка».

    2. Товары в фазе ЖЦ «Введение на рынок».

    3. Товары в фазе ЖЦ «Рост».

    4. Товары в фазе ЖЦ «Зрелость и Насыщение».

    5. Товары в фазе ЖЦ «Спад»

    6. Товары в фазе ЖЦ «Уход с рынка».

Классификация товаров в соответствии с матрицей Бостонской консультационной группы    1. Звезды.

    2. Дикие кошки.

    3. Дойные коровы.

    4. Собаки.

Классификация товаров в соответствии с АВС – анализом    1. Группа А.

    2. Группа В.

    3. Группа С.

Классификация товаров в соответствии с XYZ – анализом    1.Группа X.

    2.Группа Y.

    3.Группа Z.

Классификация товаров в соответствии с матрицей АВС – XYZ    9 групп товаров (см. табл. 4)

Классификация товаров аптечного ассортимента в соответствии с отраслевым стандартом ОСТ 91500.05.0007-2003    12 ассортиментных групп (см. выше)

Продолжение в МА No 10/05 >>>