Об аптечной организации и ценовой репутации

Забыть эту историю как страшный сон получилось не очень. И уже в начале 2016 г. на Аптечном саммите звучали слова экспертов: коллеги, что же вы делаете? Не надо вгонять рынок в новые девяностые!
Но, как это обычно бывает, предупреждения становятся понятными... в момент, когда все уже случилось. Как же действовать аптеке сейчас?
В поисках ответа поможет Александр Миронов, генеральный директор рязанской сети "Аптека Фарма" и консалтинговой компании "Фабула".

КАК СКЛАДЫВАЕТСЯ МНЕНИЕ ПОСЕТИТЕЛЯ

"Просто взять и поднять наценку, и тогда первые полгода у вас все будет хорошо. А потом посетители начнут уходить. И понять, что связано это именно с ценами, будет трудно... Рынок у нас такой! Да и конкуренты не дремлют", — с иронией замечает Александр Миронов. Почему результативная вначале рекомендация является очень опасной?

"Кусачих" цен боятся все. Однако ценовая репутация аптечной организации складывается не за день и не за два. "Ценовик" зарекомендует себя как "ценовик" за 4–5 месяцев. "Обычной" аптеке понадобится полгода — и даже чуть больше. Месяцев 7–8.

Почему так долго?

Согласитесь, мы не всегда заходим в аптеку еженедельно. Учреждение с зеленым крестом "средний" житель России посещает раз в 25–30 дней. Вычеркнуть адрес — или, напротив, стать постоянным посетителем — он решится, когда побывает на консультации у ваших фармацевтов и провизоров хотя бы два раза.

Так что указанный срок, как раз тот, когда два-три визита сотен граждан сложатся в репутацию аптечной организации. Если работа с ценами велась правильно, «сарафанное радио» станет верным помощником вашей аптеки. Если же нет...

За вас будут говорить неверно выбранные наценки. Кажущееся улучшение в первые полгода достанется ценой доброго имени. И дальнейшими убытками.

СПРАВИТЬСЯ С ЦЕНОЙ ПОМОГУТ ДАННЫЕ

Самое главное — не бойтесь!

Принцип работы с аптечным ценообразованием определяется изречением великого полководца Александра Суворова: тяжело в учении — легко в бою. Система наценок сложна при ее построении. А вот при поддержании уже не очень.

Как сделать первый шаг?

Миром правит не только цена, но и информация. Статистика реализации лекарств может стать базой для системы медицинской помощи, основой программ лекарственного возмещения и... руководством для аптеки. С четкими ответами на вопросы, что же именно идет не так.

Для вашего города или области (а на тренинге были руководители и собственники аптечных организаций из Калининградской обл., Астрахани, Кузбасса...) с большой вероятностью уже есть рейтинг продаж по оптовым ценам фармдистрибуторов. Это очень и очень важно. Мы изучаем не финансовые успехи аптек, а востребованность различных лекарственных препаратов.

Проанализировать надо... первые 1500 позиций. Общий дистрибуторский рейтинг предстоит сравнить с цифрами из ваших аптек.

ПРЕПАРАТЫ–"НЕВИДИМКИ". ПОЧЕМУ НЕ ЗАМЕЧАЮТ ЛЕКАРСТВО Х

Фронт работ широк, но это обстоятельство компенсируется полученными выводами. Можно понять, например, что препарат, который активно спрашивают пациенты в вашей области, у вас в аптеке... почему-то совершенно не замечают.

Именно с этим столкнулись Александр Миронов и его коллеги в начале сравнительного анализа данных. Весьма известное МНН ривароксабан — 38-е по востребованности в Рязанской обл. — обнаружилось в «Аптеке Фарме» на скромном 198-м месте.

Работа над ошибками привела препарат на одну из первых позиций в региональной сети в 2018–2019 гг. Люди стали обращать внимание на незамеченное когда-то лекарство.

"Пришлось провести с таблицами все новогодние каникулы", — смеется руководитель консалтинговой компании. Но оно того стоило: на выходе в руках аптечной сети оказался подробнейший список успехов и стратегических просчетов. А также перечни препаратов, которые по популярности у посетителей почему-то отличались от картины по области в целом.

КАК ПОСТРОИТЬ ЛЕСТНИЦУ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ?

Это еще не все. Теперь предстоит определиться собственно с наценками. Как мы помним, одинаковыми делать их нельзя. "Спрашиваю у клиента — как жизнь? — вспоминает эксперт одну из своих консультаций. — А он говорит — плохо, идет отток посетителей. Наценка в его аптечной сети — 20% абсолютно на все препараты. Но, как он считает, можно жить и на меньшую — в 19%. Тогда стали формировать лестницу ценообразования. На одно средство наценка 28%, на другое — 16%. На один препарат 23%, на другой 18%".

Замечали, что пациенты–покупатели по–разному реагируют на цены?

Одно лекарство подорожает на 2 руб., а люди уже возмущаются. Другое берут с огромной благодарностью даже при значительном росте ценника. В чем тут секрет?

Препараты (по тому, как относится к их цене посетитель) можно распределить по пяти группам:

• красная (даже если лекарство подорожает на несколько рублей, это может вызвать отказ от покупки);
• оранжевая;
• желтая. В «золотой середине» нужно изменять наценку с осторожностью;
• голубая;
• зеленая, когда к переменам в цене покупатели отнесутся спокойно.

ЧЕМ ПОЛЕЗНЫ ОТКАЗЫ ПОСЕТИТЕЛЕЙ

Задача провизоров и фармацевтов — фиксировать так называемые "отказы по цене" (когда человек не купил лекарство, услышав, сколько оно стоит). И промежуточные варианты (когда посетитель покупает препарат, но высказывает возмущение его подорожанием). Важно отмечать еще одну категорию — "отказы по наличию" (пациент шел за определенным средством, но в аптеке его не оказалось).

Работа покажется занудной, но поможет установить контакт с вашим покупателем. Главное для руководителя здесь — говорить со своими сотрудниками, объяснять, чем такое занятие будет полезно им самим и аптечной организации.

Взаимопонимание с первостольником решает многое: человеку нужно знать зачем. И это не только о ценообразовании.

Возможность взаимодействия и взаимопонимания — важный стратегический "плюс" единичной аптеки и малой сети. Особенно по сравнению с федеральным дискаунтером. Взять вашу тактику на вооружение ему будет сложновато.

НАЦЕНКИ КАК ИНСТРУМЕНТ

Чем важна "красная" группа?

Именно по ней формируется ценовая репутация аптечной организации. (Не случайно лекарства этой категории называют еще "препараты–маркеры".) Здесь нужно выделить препараты, на цену которых посетители реагируют наиболее эмоционально. Наценку на них установим на минимальном уровне.

Даже если она будет меньше нуля — это не страшно. Рядом с вами наверняка "осваивает территории" крупный "ценовик". Главное здесь — корректно поднять наценку на препараты из "голубой" и "зеленой" группы.

"Минус–наценка" на лекарства "красной группы" помогает привлечь посетителя. У "плюс–наценки" на лекарства группы "зеленой" функция совсем другая: помочь вашей аптеке выжить. (Ценовые игры, к сожалению, оплачивает пациент, но именно они дают и возможность сохранить для него доступное лекарство в ближайшей аптеке.)

А ЕСЛИ ПОПАЛИ В ОКРУЖЕНИЕ?

Классификация по пяти цветам подойдет и для... самих аптек. Ведь у каждой аптечной организации — свое конкурентное окружение. Даже в малой сети из трех аптечных пунктов может случиться так:

•  у первого пункта — удобное местоположение и никаких соперников поблизости;
• рядом со вторым разместился «ценовик». Но он находится на втором этаже торгового центра, а ваша аптека — в отдельно стоящем небольшом здании. Да еще и рядом с почтой или троллейбусной остановкой;
• аптечному пункту номер три здорово не повезло. Рядом с ним — 3 или 4 аптеки известных федеральных брендов.

Берем наш алгоритм: пункт номер один будет "зеленым", пункт номер два — "желтым", а вот третий окажется "красным".

Дифференцируем наценки с поправкой на это (в "красной" аптеке ценники должны быть меньше, чем в остальных) и... внимательно наблюдаем за реакцией посетителя.

ИЗУЧАЙТЕ ЦЕНЫ "ЦЕНОВИКА"

У конкурентного окружения есть одна особенность: оно требует быстрых реакций. В отличие от формирования ценовой репутации, время здесь работает не на вас.

Необходимо играть на опережение. Как только узнали, что в соседнем доме (или на соседней улице) получает лицензию крупный федеральный дискаунтер — открывайте сайт этой аптечной сети и начинайте изучать цены.

Если есть возможность, применяйте парсинг — электронный сервис по анализу цен в организациях–конкурентах. Да, компьютерная программа, к сожалению, платная, но цена зависит от информации.

Как вспоминает А. Миронов, вначале нужно было платить 25 тыс. руб. в месяц. Сегодня же парсинг обходится в 4–5 тыс. руб. — возможность сэкономить дало приобретенное умение находить данные и их анализировать.

Упустив время, можно упустить и аптеку — хорошо, если только одну. Руководитель аптечной сети Миронов вспоминает собственный опыт: небольшое промедление — и аптеку пришлось продавать за остатки. Покупателем стал известный федеральный дискаунтер.

НАПУТСТВИЕ

Профессионалы могут учиться на ошибках. А посетители аптек — далеко не всегда уходят к крупнейшим брендам. У малой фармацевтической организации есть преимущества, которые трудно скопировать в крупной сети... Даже если ее знают от Владивостока до Калининграда.

По материалам тренинга "Системное управление аптечной сетью"