Основные ошибки, которые допускают специалисты аптек во время консультирования клиента
Фармацевтическая помощь — это оказание консультационной услуги, которая заканчивается реализацией товара. Этот процесс должен происходить в пять этапов, каждый из которых имеет свои особенности и правила. К сожалению, практика показывает, что технику продаж соблюдают далеко не все. Об основных ошибках в фармконсультировании клиента рассказывает Алла Каминская, консультант по развитию аптечного бизнеса, кандидат фармацевтических наук, мастер делового администрирования.
Пять этапов продажи
В торговом зале аптеки можно выделить два основных типа клиентских запросов. Первый — это ситуация, когда покупатель обращается за помощью и советом, стремясь выяснить, какой товар будет для него наиболее подходящим. Второй тип — это случай, когда он уже уверен в своем выборе и запрашивает конкретный продукт. В обоих случаях фармацевт обязан следовать пяти установленным этапам продаж.
Этап 1. Установление контакта. Включает в себя визуальное знакомство и создание позитивной атмосферы. Если такая атмосфера отсутствует, есть напряжение или недовольство, то это может передаваться и на рядом стоящих покупателей.
Этап 2. Выявление явной потребности покупателя. Это можно сделать, задавая эффективные вопросы. Выявив явную потребность, необходимо вначале ее удовлетворить, а затем заняться выяснением и удовлетворением скрытой потребности.
Этап 3. Презентации товара. Комплексное предложение делается только по принципу «свойства — преимущества — выгоды».
Этап 4. Работа с возражениями. Выяснение и удовлетворение скрытых потребностей путем задавания эффективных вопросов и ответов на возражения.
Этап 5. Завершение продажи. Он включает оформление покупки и поддержание клиента.
Если нарушаются «правила игры»
На практике даже в тех аптечных учреждениях, где активно внедряются стандарты обслуживания, сотрудники нередко совершают ошибки. Однако это не является катастрофой, если осознавать, где именно кроются проблемы, и стремиться их устранить. Важно учиться на собственных ошибках, чтобы избежать повторения тех же самых промахов в будущем.
Не соблюдается последовательность этапов продажи. Это самая распространенная ошибка: перепрыгивание с этапа на этап, несоблюдение их очередности.
Торопливое обслуживание из-за очереди. Это вторая по распространенности ошибка. Часто работа на автомате начинается, когда в очереди кто-то выражает недовольство и поторапливает, а сотрудник аптеки для ускорения процесса сразу приступает к консультации. Но работать с соблюдением этапов нужно с каждым посетителем, а для подгоняющих покупателей будет лучшим такой ответ: «Знаете, дело в том, что я работаю по стандартам, и сейчас я максимально внимательно буду разговаривать с посетителем, который передо мной. Когда подойдет ваша очередь, я все свое внимание уделю вам, буду работать с вами столько времени, сколько потребуется».
Еще одно правило в работе, особенно когда люди начинают шуметь, — это необходимость контактировать с очередью визуально: взаимодействуя с одним покупателем, мы держим в поле зрения остальных и даем понять, что видим их и готовы обслужить. Первостольникам не стоит бояться наплыва людей и остро реагировать на уход кого-то из очереди.
Не выражена явная потребность человека. Важно тщательно выяснить, какая именно проблема стоит перед ним, чтобы убедиться, что запрашиваемый препарат действительно способен ее решить. В таких случаях часто возникает возможность предложить замену. Кроме того, к основному запросу можно добавить рекомендации по другим препаратам, которые могут помочь в решении возникшей проблемы.
Покупателю задаются неэффективные вопросы. Важно при минимальном количестве задаваемых вопросов получить максимум необходимой информации. Иначе говоря, вопросы должны быть эффективными, то есть конкретными. Есть закрытые вопросы, на которые покупатель может ответить «Да» или «Нет», но с ними сложно вступить в коммуникацию. Поэтому лучше применять открытые вопросы, например, не «Вам помочь?», а «Чем я могу вам помочь?». Следует помнить, что открытые вопросы могут быть исследовательскими, уточняющими, наводящими (альтернативными), и применять их нужно по ситуации.
Неправильная презентация товара. Нередко рассказ о препарате оказывается слишком долгим, пространным, содержит непонятные для клиента медицинские термины. В таких случаях предложение для человека звучит как большой набор иностранных слов и может отпугивать. Нужно объяснить клиенту, почему ему предлагается тот или иной препарат, рассказать о нем понятным, лаконичнымязыком, подчеркивая выгоду для клиента. Также важно сообщить ему, действительно ли запрашиваемый препарат попадает в потребность, и если нет, объяснить, почему нужно поменять его на другой. Сложность этой задачи в том, что, с одной стороны, мы даем свои рекомендации, а с другой, важно уметь не перейти определенную грань и оставить за человеком право выбора.
Первостольник не акцентирует внимание на курсовых препаратах и препаратах в больших упаковках. Такие лекарственные средства разработаны для терапии хронических заболеваний, требующих длительного, а порой и пожизненного применения. Большая упаковка не только способствует достижению необходимого терапевтического эффекта, но и является более экономически выгодным вариантом для потребителей.
Не выявляется скрытая потребность покупателя. Многие первостольники избегают задавать дополнительные вопросы, полагая, что это может показаться неуместным или неэтичным. Но именно такие вопросы, заданные деликатно, могут значительно улучшить качество обслуживания. Например, если женщина обращается за лексредством от молочницы, фармацевт может сказать: «Вы знаете, что молочница требует комплексного лечения? Важно, чтобы ваш партнер также прошел курс терапии». Такой подход позволяет избежать неловких вопросов о личной жизни, при этом открывая возможность для рекомендации дополнительных лекпрепаратов.
Первостольник считает, что покупателю нужен дешевый товар. Это серьезная ошибка. Фармацевты не должны самостоятельно поднимать вопрос о цене, например, спрашивая: «Вам что-то подешевле?» Если у посетителяесть такая потребность, он сам об этом сообщит. Основная задача специалиста — понять желание покупателя и предложить препараты, которые его удовлетворят. Если клиент все же запрашивает более дешевый вариант, стоит уточнить: «Какой эффект от лечения вы ожидаете?» Многие покупатели не осознают, как цена соотносится с качеством, и не понимают, почему определенные препараты стоят дороже, а более дешевые дженерики могут не обладать необходимыми свойствами. Объяснение этих нюансов — важная часть работы аптечного сотрудника.
Устранив эти основные ошибки, можно улучшить качество обслуживания своего покупателя, стать для него более полезными, а также повысить экономические показатели своей аптеки.
По материалам вебинара «Основные ошибки, которые допускают специалисты аптек во время консультирования клиента»
