"Посоветуйте средство от..."

Для большинства аптечных работников рекомендации посетителям — главный, на мой взгляд, более–менее неиспользованный резерв. Прежде всего, это так называемые инициативные рекомендации, направленные на расширение покупки. Конечно, не всегда целесообразно использовать такие рекомендации, когда, например, клиент просит у вас определенные поливитамины, а в аптеке большая очередь, то вряд ли стоит вступать в долгий разговор. Но и в этом случае тем не менее есть резервы для расширения покупки. Примерно в 60–80% запросов в зависимости от клиентуры и специфики аптеки лишь одна треть фармацевтов откликается на просьбы клиентов дать совет (достаточно предметно), что сильно смазывает эффект от рекомендаций в целом. Большинство фармацевтов дает ответы типа "ну, например, вам можно принять тот, иной или даже третий препарат", после чего пациент встает в ступор, не понимая, что именно ему купить. Достаточный уровень конкретности, но без навязывания, с четкими акцентами на тех или иных вариантах, в зависимости от покупателя и его конкретных вопросов, необходим в 100% случаев, когда покупатели просят совет.

Еще одна проблема — фармацевты плохо аргументируют свои рекомендации. При запросах покупателей посоветовать препарат от того или иного недомогания лишь половина фармацевтов использует "мини–диагностику", т.е. уточняющие вопросы типа "что принимали", по симптоматике и пр.

Есть еще один резерв, не такой важный и существенный, он называется напутственные рекомендации, когда фармацевт говорит о порядке приема лекарственного препарата, возможном взаимодействии его с продуктами, алкоголем и пр., хотя такие рекомендации тоже не всегда целесообразны.

Хотелось бы затронуть и вопрос редких, единичных примеров сервиса, граничащего с клинической фармакологией, когда в более-менее серьезных случаях или когда у фармацевта нет готового ответа, можно назначить покупателю индивидуальную консультацию, специально к ней подготовившись. Особенно важно это для многих аптек так называемых "спальных" районов.

Посредством комплексной оптимизации работы с посетителями в отношении рекомендаций — за счет расширения клиентуры, за счет расширения чека и продвижения более дорогих товаров и, что немаловажно, за счет взаимодействия с поставщиками в области промоции, за счет продвижения товара и получения дополнительных средств — можно довольно существенно повысить продажи и доходность аптеки.

СТАНДАРТИЗАЦИЯ РЕКОМЕНДАЦИЙ

Общая принципиальная вещь в отношении рекомендаций — они должны быть жестко и детализированно стандартизованы. Многие аптеки пытаются этого избежать, понимая, что какие–то рамки для фармацевта нужны, но пытаясь обойтись расплывчатыми общими установками (чаще встречается установка продавать товар подороже, что далеко не всегда эффективно, потому что дешевые товары с высокой маржой на самом деле чаще более выгодны, чем дорогие товары с низкой маржой). Эта установка слишком расплывчата, и понять, когда ее целесообразно выполнять, довольно сложно. К тому же у среднего фармацевта и первостольника слаба квалификация (не только знание препаратов, но и умение продавать) и мотивация также очень слаба. Примерно у 80% фармацевтов оплата труда такова, что они фактически сидят на окладе и слабо заинтересованы в продажах. И вот с учетом всей этой проблематики чрезвычайно важно разрабатывать для наиболее типовых вариантов запросов как можно более конкретные перечни товаров, ценовых альтернатив и, что важно, заготовленные схемы аргументаций.

Напомню, что фармацевты не только плохо аргументируют, но и вообще избегают аргументаций в своих рекомендациях. Кроме того, детализированные стандарты рекомендаций позволяют гораздо эффективнее их контролировать (это может быть выборочный просмотр видеозаписи, тайные покупатели и, наконец, обязательная аттестация работников аптеки не реже раза в год). Необходимо также повышать мотивацию фармацевтов на продажи.

Сколько таких стандартов должно быть? Пытаться внедрить 5–10 стандартов — это, как говорится, "овчинка выделки не стоит". Детализированных стандартов рекомендаций необходимо 20–30!

Давайте обсудим ценовые альтернативы, ценовые структуры детализированных стандартов рекомендаций. Эти стандарты обязательно должны включать две ценовые альтернативы "подороже — подешевле", примерно среднюю для данной товарной группы цену и какую–то альтернативу выше.

Неоднозначный вопрос, нужно ли включать в стандарт дешевую альтернативу? Во многих случаях именно дешевые категории оказываются более выгодными в экономическом плане. Надо учитывать, что большинство клиентов аптеки (70–80%) покупают на сумму около 500 руб. Поэтому именно для "спальных аптек" (будем их так называть), 70% клиентуры которых проживают в радиусе километра, следует вводить в стандарты третью ценовую альтернативу (в зоне нижних 20–30% товаров для данной ассортиментной группы). Ситуацию ценовой альтернативы нужно понятным образом дифференцировать. Нижняя ценовая альтернатива очень важна, потому что она обеспечивает понимание клиентом того, что "спальная аптека" ориентирована именно на него. Для разных ассортиментных групп ценовые альтернативы должны сильно отличаться по уровню. Приоритет ценовых альтернатив, целесообразность предложения этих альтернатив выбираются в процессе диалога первостольника с клиентом.

ИНИЦИАТИВНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

У многих фармацевтов инициативные рекомендации выглядят как "впаривание" товара. Когда предлагают витамин С или перевязку — это еще ничего, но когда предлагают в качестве дополнения к средствам от изжоги инновационные презервативы, это выглядит неестественно. Заготавливая аргументацию, необходимо увязывать ее с исходным запросом. Это должно быть частью конкретного стандарта конкретной рекомендации. Целесообразно это делать в два этапа. И начинать не с конкретного товара, а предложить некий класс товаров.

Если покупают антибиотик, из–за проблемы дисбактериоза можно предложить пробиотик. Покупают первое поколение гистаминов, можно предложить препарат второго или третьего поколения. Спросить у посетителя, знает ли он о более эффективных препаратах. И если покупатель готов к диалогу и демонстрирует заинтересованность, ему можно предлагать конкретную ценовую альтернативу в зависимости от того, на какую цену он настроен. Второй момент более сложный и неоднозначный. Когда предлагается альтернативная рекомендация, желательно, чтобы она была дешевле основной покупки. Например, если у фармацевта спрашивают средство от боли в спине, желательно предложить профилактические средства от остеохондроза. Проблема в том, что эти средства в несколько раз дороже недорогих дженериковых противовоспалительных средств, ориентированных на хрящевую ткань. Здесь нужно не увлекаться и видеть берега. Хотелось бы подчеркнуть, что все дополняющие рекомендации должны иметь минимум противопоказаний. Предложить можно витамины, общетонизирующие средства, адаптогены, а если делать рекомендацию на замену препарата, то держаться в ряду синонимов.

РЕКОМЕНДАЦИЯ–НАЗНАЧЕНИЕ И НЕ ТОЛЬКО

В ответ на просьбу "посоветуйте средство от..." специалист первого стола может дать рекомендацию-назначение, напоминающую врачебную. В большинстве случаев здесь нужна мини–диагностика — уточняющие вопросы даже при жалобе на головную боль. А если у посетителя гипертония?

Если человек жалуется на проблемы с глазами и у него нет врачебного диагноза, нужно отказаться от рекомендации вообще. Это опасно. А если это конъюнктивит, подтвержденный врачом, можно проявить инициативу и подобрать синонимы или аналоги препаратов, задав еще один вопрос: "Что вы обычно принимаете в таких случаях?" При таких рекомендациях-назначениях важна безопасность. Они оправданы в случае "банальных" нозологий с минимальным риском негативных последствий (простудные заболевания, головная боль, похудение, признаки остеохондроза, изжога, мелкие травмы).

Будет полезным разработать перечень типовых ситуаций, когда не следует давать рекомендации–назначения (аритмия, острая боль в брюшной полости, дерматология и офтальмология).

Все эти рекомендации были основаны на рациональной аргументации. Но есть часть аптечного ассортимента (15–25%) — это космецевтика, БАД, витамины, гомеопатия, когда трудно говорить, что их эффективность обоснованна, и трудно аргументировать приобретение таких товаров. Диалог с клиентом нужно строить другим образом, а именно апеллировать к эмоциональным стрункам души. Типовые направления — репутация производителя, известные персоны, задействованные в рекламе.

И остановимся на редкой форме рекомендаций, граничащей с клинической фармакологией, — индивидуальных консультациях с выделением времени на конкретного покупателя (весьма эффективно для "спальных" аптек, где 20% рабочего времени первостольника не занято работой с посетителями, поэтому есть резерв времени на дополнительный сервис). Что касается аптек с высокой проходимостью, то индивидуальное консультирование здесь не окупается, но может быть имиджевой составляющей деятельности такой аптеки.

Основные направления специального консультирования: подбор более эффективных синонимов и аналогов лекарственных препаратов, подбор синонимов/аналогов подешевле в расчете на дозу/курс, противопоказания и побочные эффекты, сочетания с другими ЛС, алкоголем и пищевыми продуктами.

ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ АСПЕКТ ВНЕДРЕНИЯ СТАНДАРТОВ

Разработка и внедрение стандартов — достаточно серьезный проект. Если руководитель хочет существенно улучшить работу работников первого стола с покупателем в области рекомендаций, эта работа может продлиться несколько месяцев.

• Первое. Необходимо выделить наиболее популярные запросы для стандартизации.
• Второе. Сформировать первичную, укрупненную версию (примерно 20–30) стандартов рекомендаций. Желательно привлечь независимого эксперта, не штатного сотрудника фармацевтической компании. Но я не против взаимодействия с поставщиками.
• Третье. Внедрить стандарты (период будет зависеть от масштаба аптечной сети).
• Четвертое. Пройти период адаптации к системе (порядка 10% персонала не захотят адаптироваться).
• Пятое. Расширить и детализировать первичную версию стандартов.
• Шестое. Периодически корректировать стандарты.

В продвинутых в фармацевтическом отношении странах (Великобритания, Германия) есть тенденции к усилению роли фармацевтов в простых случаях по выявлению и оценке симптомов и выписке рецептов. Не думаю, что для России это актуально в обозримом будущем, так как квалификации наших фармацевтов, на мой взгляд, недостаточно.

Вебинары компании "Катерн Стиль" — https://www.katrenstyle.ru/