Правильно выслушать клиента

Об этом рассказала Людмила Головачева, к.м.н., консультант, бизнес–тренер на вебинаре, организованном "Катрен Стиль".

Почему клиенты возражают? Можно ли вообще обойтись без возражений? Как убедить клиента купить препарат? Каков алгоритм работы с возражениями? Что стоит уточнить у покупателя? Какие выбрать аргументы в пользу приобретения лечебного средства? Как завершить диалог и выйти на покупку?

Если клиент задает вопрос, например, есть ли такое средство в каплях, кто производитель, можно ли принимать препарат ребенку, почему так дорого, то как его считать: вопрос–вопрос или вопрос–возражение? Ведь говорить о возражении можно тогда, когда понятно, что это такое.

Вопросы призваны уменьшить некую познавательную неопределенность. Возражение — это выражение несогласия, довод против чего–то. В самом возражении уже заложена иная точки зрения.

В чем разница между вопросом и возражением? Вопрос, ответ на который мы можем найти в инструкции, это просто вопрос. Можно ли принимать препарат ребенку? Да, ответ на такой вопрос можно найти в инструкции.

А вот ответ на вопрос клиента, почему так дорого, в инструкции не найти. И тогда надо понимать, как работать с таким возражением.

Наши фармацевты только начинают работать с возражениями, но не всегда делают это корректно. Например, в крупной сетевой аптеке клиент возразил: "Дорого". Первостольник произнесла типичную для таких ситуаций фразу: "Это не дорого, цена соответствует качеству". На что клиент, будучи человеком с чувством юмора, ответил: "Найдите мне хоть одно лекарство, где фармацевт утверждает, что лекарство некачественное и поэтому дорогое. Все говорят, как вы, а цены и качество разные". Первостольник ответил на возражение или возбудил волну следующих возражений? Здесь был недочет со стороны первостольника. Что же надо знать, чтобы избегать таких недочетов?

Еще совсем недавно первостольник должен был в первую очередь обладать профессиональными знаниями (фармакология, лекарственное взаимодействие, побочные эффекты и пр.) и лишь потом навыками, о которых говорили очень мало. В последнее время никак нельзя работать без умения общаться с клиентами, как продавать товар, потому что в аптеках фармпродукции стало много. Если есть выбор из двух товаров, всегда начинаются возражения. Мы находимся в условиях изобилия товарных предложений.

В продажах существует пять этапов. В аптеке у них есть свои особенности. Контакт с клиентами мы знаем, как устанавливать, знаем, как выявить потребность, презентовать продукт вроде бы тоже научились, работать с возражениями пытаемся, хотя получается не всегда, учимся и завершать продажи.

Часто выясняется, что продажи теряются на этапе работы с возражениями. Надо осваивать этот навык. Если клиент возражает, то у него есть интерес. Он просто не стал бы тратить время на то, что ему не интересно. У него есть потребность в дополнительной информации (у товара не известна цена, к примеру), нужно просто немного времени, чтобы принять решение. Есть и неприятный типаж среди клиентов аптек, который всегда любит возражать.

Можно ли обойтись без возражений? Если вы поняли запрос клиента, презентовали ему товар, предложили именно то, что ему нужно, возражений со стороны клиента может и не быть. На практике это бывает нечасто.

Какие бывают возражения, которые не приводят к положительному результату? Клиент: "Это очень дорогой препарат". Фармацевт: "Зато европейского качества". Клиент: "А я против отечественных препаратов ничего не имею". Это может перерасти в спор и не приведет к продаже. К тому же клиента волнует цена, а ему говорят про качество (нет присоединения).

Еще один пример. Клиент: "Я не верю, что это будет эффективно для меня". Фармацевт: "У нас даже больница его покупает и все довольны". Клиент: "Слушайте, я не собираюсь в больницу и у меня есть свое мнение". Диалог явно пошел не в то русло.

Виды возражений клиентов в аптеке бывают 6 видов: по цене, новизне, качеству, эмоциональное несогласие, предшествующий негативный опыт. Самое частое возражение в аптеке — по цене. Правила работы с возражениями одинаковые, алгоритм независим от того, какой именно тип возражения из этих шести.

Работа начинается с того, что мы к клиенту присоединяемся, затем уточняем и аргументируем.

Присоединение — это согласие с клиентом, причем не всегда с его словами, а скорее эмоциональное. Показываем, что мы на его стороне. Этот шаг позволяет показать, что мы с клиентом вместе, тем самым снизить негативный накал.

ПРИМЕР (неправильно). Клиент: "Это дорого". Фармацевт: "Да, я согласна". Клиент: "Ну вот, вы сами со мной согласились, что дорого".

ПРИМЕР (правильно). Клиент: "Это дорого". Фармацевт: "Да, я согласна, что цена важна, давайте посмотрим, какой результат вы при этом получите". В данном случае это согласие с эмоциями клиента.

Варианты присоединения могут быть такими:

• понятно;
• я вас понимаю;
• согласна с вами, что это важно;
• да, так и есть и пр.

Отвечать клиенту нужно в русле того, что волнует его, не обесценивая его мнение.

Задавайте уточняющие вопросы: давайте посмотрим; давайте уточним, что вы имеете в виду; что вас интересует…

В голове у клиента может быть в данный момент любая трактовка возражений. Когда он говорит «дорого», это может означать, что это дороже, чем пакет молока; что в кошельке всего 600 руб., к примеру; откуда такие цены берутся; потому что не ожидал такой цены; сравнивает с прежней ценой.

Когда клиент говорит "дорого", фармацевту следует уточнить, по сравнению с чем дорого?

Ошибки фармацевта при аргументации чаще всего такие: на возражение клиента фармацевт тут же начинает аргументировать, пропуская позицию, которая позволяет приблизить его к клиенту; аргументирование сразу после возражения провоцирует спор; может привести к ответам не на те вопросы, которые волнуют клиента.

Фразы, которые отталкивают клиента и ставят его на "свое" место: вы должны понимать; при моем опыте; такого я еще никогда не слышала; кто вам это сказал; вы не можете в этом разбираться, как мы и пр. Использование союза "но" настраивает клиента на отрицательное отношение. Многое зависит и от интонации первостольника.

Правила аргументации:

• вместо монолога ведите с покупателем диалог;
• задавайте наводящие вопросы;
• уберите из речи жесткие утверждения — они вызывают отторжение.

Для клиента цена — это цифра, первостольник должен перевести цену в некую ценность.

Ценностью может быть уникальный состав препарата, лучшее соотношение цены и качества, результат лечения, удобство приема, удобство хранения и пр.

Для работы с возражениями важен внутренний настрой фармацевта, его уверенность в качестве и безопасности препаратов, с которыми он работает. В аптеку товар пришел определенного качества, с сертификатами и другими соответствующими документами.

Работа с возражениями по новизне. Надо показать клиенту, что новое — это временное явление, дать аргументы о качестве продукта, производителя, всех компонентах препарата.

Поддержание здоровья всегда нуждается в средствах. Стандарта цен нет, каждый производитель назначает свою. О цене надо говорить спокойно, уверенно, не извиняясь. Не первостольник назначает цены. Работа с ценой будет проще при использовании соответствующих фраз:

• цена, в которую все включено;
• экономичный вариант (вместо дешево);
• лекарство по подходящей цене;
• специальная цена;
• цена, в которую все включено.

ПРИМЕР.

Клиент: "У вас очень дорогие лекарства".

Фармацевт: "Да, я вас понимаю, всегда хочется сэкономить. В нашей аптек 5 тыс. позиций. Сколько препаратов вы сравнивали?"

Клиент: "Такие–то и такие–то".

Фармацевт: "Понимаю вашу настороженность, возможно, на эти лекарственные средства в другой аптеке цены ниже. Дело в том, то ни одна аптека не будет работать в убыток. Это означает, что в той аптеке другие препараты будут дороже, чем у нас".

С нашими уникальными клиентами волшебной палочки быть не может. Может быть только понимание, как и какую именно "палочку" подобрать к каждому клиенту.

Клиент, который хочет решить свою проблему, услышит и вас. Если пришел возмущаться, то будет возмущаться. Иногда достаточно просто послушать клиента. Не включайте эмоции, это будет ошибкой. Надо просто послушать клиента и помочь ему, если можно. Всегда разговор с клиентом надо подводить к результату. Первостольник ошибается, если сразу после ответов на вопросы торопится пробить чек. Надо подвести итог сказанному, потому что последние слова запоминаются лучше.