Принципы продажи новой продукции в аптеке

В свою очередь современные компании выбирают самые передовые технологии построения бизнеса. И крупные, и совсем небольшие города заполняют все больше аптек, на рынок выступают крупные сети. Ассортимент аптек превышает 2000 наименований препаратов. Цены, ассортимент почти одинаковы, и если нет нужного препарата, у нас есть возможность зайти в аптеку за углом и купить этот препарат. Потребитель сегодняшнего времени ежедневно выбирает из многочисленного разнообразия товаров и услуг. Покупатель стал разборчивей, его теперь привлекают обслуживание, отношение к себе как к индивидуальности.

Цель: эффективные продажи новой продукции.

Средства: правильная расстановка приоритетов при продаже новой аптечной продукции.

Объект: покупатель, способный потеряться среди широкого ассортимента аптечных товаров (в т.ч. и новых).

Клиенты аптеки – это, как и прежде, «хронически больные люди» и «только что заболевшие». А за счет нового ассортимента аптеки и появления на рынке большого количества средств поддержания здоровья, формируется новая категория потребителя – «Здоровые люди», которые хотят поддерживать и сохранять свое здоровье. И этот факт стоит учитывать при обновлении и пополнении ассортимента. Но как продавать то, о чем еще мало кто имеет представление? Не только с точки зрения несведущего покупателя, но и человека по другую сторону – работника первого стола, от которого требуется постоянное пополнение своих знаний, а также умение быстро и легко ориентироваться в товарах, их свойствах, действии и противопоказаниях, тем более, когда он продает новую продукцию.

Как расставлять приоритеты при продаже новой продукции?

1. Задачи со стороны руководства аптечного учреждения

Многие аптечные сети практикуют проведение семинаров по препаратам, в свою очередь, поставщики предлагают вкупе с покупкой препаратов семинары от производителей, и производители с удовольствием идут на то, чтобы раскрыть положительные характеристики продукции фармацевтам и провизорам. И это, казалось бы, очень хорошо, но существует и другая сторона: работник первого стола знает, допустим, достаточно о лекарствах, БАД, шампунях и прочей парафармацевтике, но совсем не умеет продавать. Остается менталитет профессии, фармацевт – не продавец, он оканчивает медицинское учреждение и работает в здравоохранении. Иными словами, когда действительность сталкивается со старым убеждением профессии, наступает момент выбора: или ты стоишь за первым столом и продаешь то, что просит покупатель, предварительно сверяя по компьютеру, или же менять убеждение и работать современно, зная основы мерчандайзинга, умея предложить доступным языком препарат или его аналоги, т.е. завершить продажу.

Многие аптеки высказывают мысль, что их собственный опыт обучения работников первого стола показал то, что потребность развивать умение продавать, уже достаточно сформирована, есть готовность к переменам. И подобные мероприятия, направленные на развитие этой способности (развитие или даже формирование таланта продавать набирает обороты), становятся все более популярными.

Перемены можно получать за счет введения стандартов обслуживания покупателей в аптеке, за счет формирования уникального бренда. Можно формировать специальный отдел персонала с учетом введения тренинг-менеджера – специалиста в области обучения взрослых. Он и будет учить работников первого стола пользоваться созданными стандартами обслуживания покупателей и самой технологией продаж. Можно отправлять персонал обучаться на открытые тренинги в консалтинговые компании и тем самым приносить в компанию знания. Также может быть эффективно сотрудничество напрямую с тренинг-менеджерами и получать программу, созданную специально под решение актуальных задач.

Многочисленные программы на рынке бизнес-образования позволяют решать задачи построения фирменного сервиса в компаниях, повышать профессиональный уровень продавцов.

«Клиентоориентированные продажи в аптеке»

Одна из наиболее востребованных программ. Основные принципы, на которых она базируется, вполне применимы для большинства аптек. При этом важнейшие принципы подобного тренинга «удобоваримы» для большинства аптечных учреждений.

Задачи программы:

• сформулировать компетенции сотрудника аптеки согласно требованиям современного фармацевтического рынка;
• увидеть разницу между продажами и отпуском товаров в аптеке, выделить особенности, что позволит гармонично объединять эти две формы в обслуживании клиентов;
• понять важность индивидуального подхода к клиентам аптеки;
• получить представление об этапах продаж, эффективных действиях на каждом этапе продажи, и отработать на практике;
• выделить типы клиентов аптеки и получить представление об обслуживании клиентов, согласно типам и потребностям клиентов, что позволит легче реализовывать клиентоориентированное обслуживание;
• узнать, как эмоции могут влиять на взаимодействие с клиентом;
• получить способы выгодно выделяться среди других работников аптек и зарабатывать больше.

2. Задачи рядовых работников аптек при продаже новой продукции

Покупатель может планировать покупку какого-либо товара, а может осуществить ее импульсно. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале. Отсюда вывод: согласно данному принципу новый товар имеет шанс оказаться купленным почти такие же, как и более известный. Но есть одно но – реклама. Она, как известно, оказывает колоссальное влияние на формирование и принятие потребительского решения, создает и укрепляет лояльность к товару. Однако помимо так называемой внешней рекламы существует еще и внутренняя – сама аптека в состоянии тем или иным образом способствовать продвижению новой продукции.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕШНЫХ ПРОДАЖ НОВОГО ТОВАРА:

• Реальные качества и свойства продукции
• Компетентность продавца: знания, опыт, коммуникабельность, лояльность (например, к вопросу бюджетных возможностей покупателя) – умение своевременно предложить необходимый товар по адекватной для покупателя цене
• Сторонняя реклама (чаще всего через каналы СМИ формирует потребительское сознание)

Мерчандайзинг (подробнее)

Что же влияет на окончательный выбор посетителя аптеки в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу направления торгового маркетинга, получившего название мерчандайзинг от англ. merchandising – искусство торговать.

Как известно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя. Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение другой продукции. В условиях появления нового товара на фармацевтическом рынке пренебрежение принципами мерчандайзинга, по меньшей мере, неэффективно для продаж.

А. Организация запаса товаров наибольшего спроса

На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данной аптеке.

Производитель в своей мерчандайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в аптеках покупатель скорее ожидает найти более широкий ассортимент лекарственных средств, чем в мелких аптечных пунктах.

Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производиться пропорционально продажам.

Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы наиболее продаваемые товары всегда были в достаточном количестве.

Б. Внутренняя реклама продвигаемых товаров

Очевидно, что только после выполнения двух первых условий эффективного мерчандайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу – представлению товара.

Покупатели охотнее выбирают лекарства, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому аптека должна позаботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение, ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают или наклеены на упаковку. Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов: они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного лекарственного средства, либо по ходу к нему, быть хорошо видны покупателю и быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).

Необходимо помнить, что цель размещения рекламных материалов – напомнить покупателю о том, что в данной аптеке он может приобрести данный препарат. Когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому производители заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов.

Такие понятия, как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи, играют важнейшую роль в мерчандайзинге, определяя его эффективность.

ПРИ РАСПОЛОЖЕНИИ ЛС В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ УЧИТЫВАЮТСЯ НЕСКОЛЬКО ФАКТОРОВ:

• оптимальное использование пространства торгового зала;
• оптимальное расположение товарных групп;
• расположение основных и дополнительных точек продажи;
• способы замедления потока покупателей.

Продвижение и продажа новой аптечной продукции требуют особой расстановки приоритетов и акцентов. С одной стороны, такая продажа должна происходить квалифицированным осведомленным специалистом, с другой стороны, реальное качество и стоимость продукта должны быть реально обоснованными.

РЕКОМЕНДАЦИИ

• следует избегать расположения товаров повседневного спроса рядом друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку препаратов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных препаратов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал;
• при планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров, учитывая особенности хранения каждого типа товара, а также несовместимость некоторых товарных групп.