Развитие ОТС-портфеля в российской компании

Вязников Денис
Директор по маркетингу ОАО «АВВА РУС» AVVA RUS

АНАЛИЗ И ВЫБОР СТРАТЕГИИ

«АВВА РУС» имеет портфель как рецептурных препаратов, так и ОТС, и БАД. Когда я пришел работать в компанию, чуть более 1,5 лет назад, перед менеджментом стоял вопрос по типу развития компании, определению направлений, этапов и темпов развития. Для оценки привлекательности ОТС- и Rx-бизнесов я использовал известную модель «Дженерал Электрик – МакКинзи»: по оси Х оценивается относительное преимущество на рынке бизнеса компании, по оси Y – привлекательность рынка.

В ходе анализа Rx- и ОТС-бизнесов компании по модели GE/McKinsey учитывались следующие данные: для оценки «Привлекательности рынка» (темпы роста, прогноз объема всего рынка и продуктов компании, число сегментов рынков – возможности для сегментирования, темпы технологических изменений продуктов), для оценки «Конкурентной позиции» (производственные возможности, опыт компании, научные исследования и разработки, эффективность рекламных мероприятий).

В результате анализа было выявлено, что ОТС-рынок растет быстрее, чем рынок Rx-препаратов. Государственные регуляторные действия, которые начались в то время, также указывали на то, что Rx-сегмент рынка в ближайшие годы замедлит темпы роста. Кроме того, с моей точки зрения, Rx-препараты обладают меньшими технологическими возможностями изменения самого продукта. Например: есть идея начать производить новый вид препарата, скажем, в виде пудинга, но мы понимаем, что для успешного продвижения этого мало, нужно, чтобы он в дополнение к этому попал в формулярный список. Это слишком медленный путь к конечному потребителю, и компании очень неохотно на это идут.

Таким образом, Rx-сегмент перемещается в матрице модели на средний уровень привлекательности, где компании требуются либо «оригинальные» продукты с наличием ярко выраженных УТП (уникальное торговое предложение), которые позволят отчетливо дифференцироваться от конкурентов, либо генерики, которые могут обладать средним уровнем конкурентного преимущества за счет ценового позиционирования. При этом вывод «оригинального» препарата со средними по силе УТП в среднем по привлекательности сегменте, на мой взгляд, не очень разумен, т.к. отклик на инвестиции в данный продукт может не дать того результата, которого ожидали.

Отличительной чертой более высокого уровня привлекательности рынка, к которому относится ОТС-сегмент, является то, что прибыль может быть генерирована на всех этапах. Единственное, с чем следует менеджменту определиться, – это с продуктами со слабыми конкурентными преимуществами. Следует либо исключить такой продукт из портфеля, либо сегментировать его таким образом, чтобы вывести его УТП на средний или высокозначимый уровень.

Прогноз по ОТС-сегменту: показатель «Привлекательность», скорее всего, достигнет высокого уровня за счет темпов роста, больших возможностей для сегментирования (за счет технологических решений, прямой коммуникации с потребителем и т.д.) и близости смежных рынков (FMCG).

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ОТС–СЕГМЕНТА

На основании внутренних факторов компании, таких как производственные возможности, опыт компании, научные исследования, эффективность рекламных мероприятий и т.п., была принята стратегия развития ОТС-бизнеса компании.

Учитывая, что получение прибыли вне зависимости от степени привлекательности подсегмента ОТС-рынка возможно лишь в разрезе высокозначимых преимуществ продуктов на рынке, основой стратегии стали дифференциация и сегментирование:

1. Рост доли существующих брендов, за счет большей сегментации и/или дифференциации на основе данных аудита брендов.

2. Рост портфеля ОТС-брендов за счет:

• brand extension – расширение линейки в сегменте, где бренд обладает выраженными УТП с целью усиления позиции бренда и расширения влияния в сегменте. На мой взгляд, brand extension в отношении ОТС-портфеля возможен только в том случае, если в сегменте вы уже занимаете достаточно серьезную позицию, и ваш УТП в этом сегменте значим;
• уникальных комбинаций – создание новых брендов, имеющих выраженные УТП в определенных нишах, благодаря тому, что совместились УТП скомбинированных продуктов, в результате чего появилась новая уникальная комбинация;
• нестандартных технологических решений для формирования дополнительных УТП, позволяющих усилить дифференциацию с конкурентами.

В данной стратегии речь не идет о развитии за счет появления новых молекул, т.к. большинство российских производителей не имеют собственных R&D компаний, где разрабатывались бы новые препараты. Появление новых продуктов носит хаотичный характер, и говорить об этом варианте как о стратегии развития в российской компании, по моему мнению, неправильно. Одним из вариантов выхода в сложившейся ситуации нам видится создание уникальных комбинаций. Так, в сентябре этого года на рынке появится новая группа – Экоантибиотики – первые в мире антибиотики, не вызывающие дисбактериоз благодаря сочетанию стандартных современных антибиотиков и пребиотика Лактулозы в форме Ангидро. Данная комбинация позволяет эффективно лечить воспалительные заболевания, сохраняя нормальную микрофлору кишечника.

ПРИМЕРЫ УСПЕШНОГО ВОПЛОЩЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Рост доли существующих брендов за счет большей сегментации и/или дифференциации. Приведу пример: Лактофильтрум. В 2009 г. был проведен его аудит. По данным исследования PrIndex компании Comcon Pharma, стало известно, что его назначают в основном дерматологи и аллергологи, чаще назначают препарат дерматологи при атопическом дерматите. При этом на позиционирование и продвижение Лактофильтрума в нише средств от дисбактериоза компания потратила уже не один миллион долларов. Мы опросили потребителей, для чего они применяют Лактофильтрум: 50% – от дисбактериоза, 15% – для очищения кишечника, 20% – для устранения кожной симптоматики. На вопрос о полученном эффекте 80% опрошенных ответило: кожа стала выглядеть лучше. После этого произошло перепозиционирование продукта: из ниши препаратов от дисбактериоза в сегмент «красота изнутри». В 2010 г. мы впервые донесли новое позиционирование до потребителя. Коммуникация была достаточно сложной, т.к. 50% потребителей использовали его все-таки при дисбактериозе. И, тем не менее, мы получили прирост наших продаж и увеличение доли рынка на 1%. Мы вырастили как прибыль, так и долю рынка по этому продукту.

Проанализировав сложности 2010 г., «АВВА РУС» вместе с рекламным агентством «Аарон Ллойд» провела стратегический анализ по этому бренду, на основании которого было предложено использовать для коммуникации селебрити. В данном случае это помогло решить сразу несколько вопросов, таких как упрощение коммуникации и снижения чувствительности по цене. Последнее было актуально, т.к. перед нами встал вопрос и об увеличении цены препарата, для того чтобы собрать деньги и инвестировать их в рекламную кампанию. На сегодняшний день прирост прибыли составил порядка +200% к уровню предыдущего года. Летом ожидается небольшой провал, но прогнозируемая прибыль по году в целом возрастет на 100%. Доля рынка уже выросла на 3%.

Лактофильтрум может также служить примером использования методов brand extension – расширения линейки в сегменте, где бренд уже обладает выраженным УТП. По данным Prindex, препарат Лактофильтрум проигрывал в назначениях в своем сегменте у педиатров: основная причина – форма, неудобная для детей. От педиатров поступил запрос на создание новой формы Лактофильтрума – саше. В итоге в 2011 г. на рынок выведен Лактофильтрум саше. Пятилетний прогноз объемов продаж с учетом силы бренда Лактофильтрум – более $10 млн.

Бренд Фильтрум-Сафари – пример использования нестандартных технологических решений. По данным анкетирования и холл-тестов, проведенных нашей компанией (было опрошено 352 потребителя), основной проблемой применения энтеросорбентов в детской практике является неудобная форма современных сорбентов в сочетании с нейтральным или неприятным для ребенка вкусом. Мы долго думали над этим и разработали препарат в виде шоколадной пастилки. На сегодняшний момент совместно с мировым лидером по производству шоколада, производящим 40% мирового объема, компанией Barry Callebaut и бельгийской компанией Bouchard мы начинаем производство новой формы препарата Фильтрум-Сафари – это энтеросорбент в виде дорогого бельгийского шоколада, который не содержит сахар и аллергенных компонентов. Пятилетний прогноз объемов продаж – более 15 млн долл. США.

Как уже отмечалось, одним из важных сегментов компании является сегмент БАД. Данный сегмент характеризуется высокими темпами роста, важностью БАД в ассортименте аптек из-за отсутствия ограничений по наценке, а также близостью к FMCG-рынку, что делает его достаточно привлекательным. Однако в сегменте БАД в настоящее время существуют 3 сложности: остаточная настороженность из-за присутствия на рынке недобросовестных игроков, «закон о рекламе», который затрудняет донесение медицинской информации по БАД и сложность прогнозирования конечной цены в связи с отсутствием ограничений по наценке.

Решить эти сложности может, например использование медиабрендов. Мы проанализировали бренд популярной программы «Жить здорово!» с Е. Малышевой. Оценка стоимости данного бренда: +15–30% к стоимости продуктов. Эти данные в сочетании с тематикой передачи, подходящей для БАД, рейтингами, доверительным отношение потребителей к ведущей и ее медицинской квалификации позволяют с уверенностью сказать, что данный медиабренд может стать толчком для любого БАД.

В завершение разговора подведу некоторые итоги: за счет роста портфеля ОТС-продуктов соотношение с Rx должно составить: ОТС – 60%, Rx – 40%. Наверное, бизнес нашей компании был бы еще в большей степени ориентирован на ОТС-сегмент, если бы не очень весомый портфель Экоантибиотиков, которые, скорее всего, возьмут свои 40%.

По материалам круглого стола РАФМ