Ребрендинг как форма управления спросом
До 2004г. холдинг «Натурпродукт» состоял из более 20 филиалов, разбросанных по стране, которые были не только юридически, но и экономически самостоятельные. Региональные менеджеры были акционерами предприятий, на которых они работали.
Краморов Станислав Викторович
Коммерческий директор ЗАО «Натур Продукт Ритейл»
Такая организация первоначально была оправдана тем, что создавала большой стимул мотивации сотрудников.
Когда обороты компании превысили 3 млрд руб. в год, пришлось пересматривать стратегию компании. С ростом компании преимущества ее региональных представительств стали тормозить ее дальнейшее развитие.
Решение о реструктуризации компании было принято с приходом нового собственника. Основными направлениями стали: консолидация компании и разделение направлений деятельности. Региональные предприятия занимались и оптовой торговлей, и пытались развивать собственные розничные сети.
Первое, что пришлось сделать – разделить направления деятельности. Были организованы две коммерчески независимые компании – дистрибьютор и управляющая компания, занимающаяся развитием розничной сети.
Основная цель стратегии развития до 2008 года – вхождение в тройку ведущих аптечных сетей России путем создания в стране эффективной и прибыльной федеральной сети в количестве не менее 500 точек. При разработке стратегии выявили существующие риски и сложности. Для развития сети необходимо, прежде всего, развивать отношения с теми аудиториями, от которых зависит успех деятельности компании, т.е. решить задачи, направленные на завоевание покупателей и привлечение инвестиций. Динамичный российский фармрынок позволяет достаточно легко привлекать инвестиции в развитие аптечных сетей.
УСПЕХ В СИЛЬНОМ БРЕНДЕ
Позиционируя компанию на рынке, выяснилось, что основным фактором успеха для привлечения каждой из аудиторий является построение сильного бренда.
Ранее отсутствовало стилевое единство в оформлении аптек «Натурпродукт».
Исследование по позиционированию компании в регионах показало, что в ряде регионов компанию воспринимают как производителя ЛС, БАД, но не как аптечную сеть.
Было принято решение об изменении бренда аптечной сети.
Ребрендинг стал важной фазой, в результате чего перед инвесторами и покупателями наша аптечная сеть становится обновленной и привлекательной. Новый бренд разрабатывался в рамках стратегических задач развития сети. Было важно попасть в целевые аудитории, как в административных центрах, так и в регионах, а также обрести не только интересное и новое название, но и современную концепцию, которая несла бы положительный заряд.
При разработке концепции мы исходили из посылки, что само слово «аптека» не является позитивным. Ведь любой поход в аптеку – не всегда радостное событие. При разработке нового бренда были поставлены и выполнены две задачи:
- название должно нести большой положительный заряд;
- оно должно иметь отношение к аптеке, т.е. покупателю это должно быть понятно.
Название «Здоровые люди» тщательно тестировали и пришли к выводу, что попали в точку – название гармонирует с аптекой. Потребителям становится понятно, что в их числе мы видим большую категорию, которую называем «здоровые люди», соответствие бренд соответствует жизненным принципам и ценностям.
Построение сильного бренда связано со значительными затратами. Только постоянные вложения средств делают его сильным и конкурентоспособным. Выделяется три категории затрат в период ребрендинга:
- инвестиции в создание бренда. Сюда входят затраты на исследование, дизайн, изучение оценки создаваемого продукта покупателями и инвесторами;
- затраты на проведение мероприятий по ребрендированию. Пришлось переделывать много аптек, которые были в дизайне «Натурпродукт». Сюда же относятся затраты на ремонтные работы, на обучение персонала;
- инвестиции в продвижение бренда. Лишь сменой вывески и изменением дизайна аптек дело не заканчивается, а только начинается.
В ребрендинг компанией инвестируется не менее 100 млн руб. в течение 2 лет . Расходы на создание самого бренда и проведение исследования составили15 млн руб.
Построение сильного бренда возможно только при интегрированном подходе и активной коммуникации с покупателями. Ключевую роль в этом играет сам образ, который создается. Ключевые составляющие этого образа таковы: аптеки должны быть оформлены в одинаковых цветах, иметь одинаковое торговое оборудование, одинаковые вывески. Пространство аптек должно создавать ощущение свободы и чистоты.
Мы считаем нашим большим конкурентным преимуществом то, что аптечная сеть «Здоровые люди» будет многоформатной. Основной формат сети – аптеки с закрытой формой торговлей площадью около 120 кв.м – это 2/3 от общего числа.
Положительные эмоции от общения с брендом определяют предпочтение покупателей. Именно они обеспечивают настоящую верность покупателя. Мы видим, что бренд «Здоровые люди» несет в себе очень сильный положительный заряд, продвигая его, мы будем стремиться создавать ощущение оптимизма и жизнерадостности у наших покупателей.
В процессе проведения исследований мы выявили большое количество составляющих успеха. 65 % покупателей при опросах сказали, что они ценят в аптеке (в порядке убывания значимости параметра):
1. место ее расположения;
2. широкий ассортимент ЛС и сопутствующих товаров;
3. профессионализм сотрудников аптек.
Именно на это мы делаем упор в своей работе.
УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ
Управление брендом – сложный процесс,предполагающий постоянную проверку его актуальности и непрерывного диалога бренда с различными аудиториями. В этот диалог прямо или косвенно вовлекается все то, что производит впечатление: окружающие физические предметы, презентации товаров, графическое оформление, печатные материалы.
Аптечная сеть «Здоровые люди» при формировании такого диалога исходит из различных ожиданий разных аудиторий.
Для покупателей «Здоровые люди» – это безупречное качество и самый широкий ассортимент лекарственных средств, какой только можно представить в аптеке, а также удобное расположение, внимательный и грамотный персонал, доступные цены.
Для инвесторов «Здоровые люди» это эффективная стратегия развития, прозрачная, ответственная компания, современные корпоративные стандарты.
Для партнеров «Здоровые люди» – крупная сеть, применяющая современные технологии, и надежный партнер.
Для сотрудников – это ответственный и заботливый работодатель, постоянное повышение профессионального уровня и высокая корпоративная культура.
